票房崢嶸背后的口碑危機——2016春節檔電影輿情洞察

數據來源：新傳智庫

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《美人魚》：飢餓營銷 領跑口碑榜

影片上映前一周即形成正面口碑，媒體觀點偏向正面報道，主打周星馳以喚起受眾情懷﹔同時業內人士預測該片將登頂春節檔﹔而大部分網友對電影持肯定態度，更有周星馳鐵杆粉絲暢談情懷，解讀笑中帶淚的周氏喜劇。影片大年初一上映前始終沒有舉行點映或媒體看片會，而是不斷放出物料保持高曝光率，如導演特輯全面展現了周星馳在片場細膩嚴格有童心，演員特輯邀請眾主演大談拍攝心得與片場趣事。通過飢餓營銷，影片積累受眾的觀影期待，從而在上映后釋放強大的消費力。

《美人魚》上映首日，微博一片叫好聲，豆瓣評分7.7，時光網評分8.0，領跑春節口碑榜。上映期間，影片媒體關注度和網友關注度始終居於榜首，截止到19日16時，微博話題#周星馳美人魚#閱讀數達到14.3億，共有79.1萬個討論。截至19日，在新媒體指數搜索“美人魚”，有38731篇文章，閱讀量超過10萬+的有67篇文章。主演鄧超在微博上積極與網友互動，為增進熱度做出不小貢獻。同時，影片定期公布票房手繪海報，輻射潛在觀影群體，針對情人節檔調整策略，再創觀影熱潮。19日下午，該片票房突破24.5億，刷新了中國電影新紀錄，引爆輿論熱點。

但影片發行期也存在負面評價風險，一方面，《惡棍天使》口碑拉低了網民對鄧超的期待，豆瓣部分網友吐槽演員陣容﹔《美人魚》以“魚熊合歡” 試與《功夫熊貓3》聯盟營銷，雖開創了春節檔先河，提振了關注度，但同時亦有網友質疑其炒作﹔電影內容也收到了部分負面評價，豆瓣時光網出現劇情老套、血腥暴力等質疑聲音。雖然這樣，但是影片整體評價負面比重低於正面，爭議內容促進了電影討論，對推高、維持熱度起到積極作用。

《西游記之孫悟空三打白骨精》：物料充足 宣傳有道

《三打》上映前一周，保持了較高的熱度，話題點落在優良特效和大牌演員上，並強化電影的“西游”屬性，以吸引更多潛在觀影人群。總體而言，電影評價中性偏正面。鞏俐、郭富城、馮紹峰等演員專訪在自媒體上取得了良好傳播效果，評論以正面為主。物料投放時間適宜，預告片、“鬧春版”、“召喚版”海報強化了影片IP與猴年的天然接近性。《三打》上映后，投放物料推高、維持熱度，如片尾曲MV、“喜劇版”和“征途版”版預告、“台詞版”海報、情人節海報的曝光，渲染了猴年看猴戲的節慶氣氛。媒體觀點以正面為主﹔同時，網友評論抽樣顯示，該片正面評論高於負面評論，影片特效和鞏俐“白骨精”角色獲得贊許，電影質量得到了一定認可，豆瓣評分也從上映前的5.6上升至5.9。

爭議輿情集中體現在 “三打”與經典的改編上。“孫悟空打死唐僧”的劇情成為最大爭議點，反對者批評亂改原著，贊同者稱贊創意非凡。網友對鳳凰娛樂《<三打>鄭保瑞：加入老版<西游記>元素，喚起觀眾情結》報道帶有明顯不滿情緒，一邊倒地質疑“三打”消費86版西游記。騰訊推出了對馮紹峰的專訪《<三打>馮紹峰：這個唐僧比羅家英版更呆萌》，也同樣引起部分網友的負面情緒。另外，電影上映前夕，豆瓣、時光網出現疑似水軍刷分現象，造成網友“反黑”心理，影響了電影口碑。面對負面評價增量，官方微博開辟了話題#三打口碑票房報復性逆襲#以引導口碑。而部分網友在比較同檔影片《澳門風雲3》后，對“三打”電影質量認可度提升。

《澳門風雲3》：熱度口碑呈反差

《澳門風雲3》上映前熱度較高，總體趨勢樂觀。影片宣傳主打超強明星陣容，制造了如劉德華現場教學粵語版《屯兒》、張學友演技被低估等輿論話題。媒體評價以正面為主，多角度宣傳明星，肯定電影在春節檔將有所作為。但是，盡管群星閃耀，多位香港主演因為年齡、習慣等因素的制約，並未利用好新媒體平台與網友互動，周潤發一年前不再更新微博，而劉德華沒有微博。同時，前作調低了網友對影片的預期，制約了潛在觀影群體﹔而忠實影迷則表示：知道是“爛片”也會去看。

上映后，影片輿情熱度趨勢穩定，媒體網友評論大量來襲。抽樣顯示，豆瓣、微博、時光網負面評論激增，4.1分的綜合評分低於同檔期電影《美人魚》和《三打》﹔其中，負面評價集中於劇情和導演，並呈現惡化趨勢。媒體觀點偏正面，也招來批評聲音，對口碑傳播產生了負面效應。如騰訊《春節票房破紀錄了，爛的程度破紀錄了麼？》分享了業內人士對影片的槽點和不滿，有理有據直指電影本身硬傷。平涼星美國際影城發布致歉信，吐槽《澳門風雲3》是“完全沒有職業道德的在騙錢”，成為一時輿論熱點。隨后星美發布聲明稱加盟院線不能代表星美，王晶轉發星美聲明為事件畫下了句號，卻遭部分網友評價王晶不能接受批評意見。

《臥虎藏龍：青冥寶劍》：關注度未及預期 警惕輿情危機

情人節前，該片曝光和關注度低迷，媒體推送信息以首映禮、主題曲、角色特輯為主，重復率高，難以形成話題熱點。豆瓣和時光網兩度出現疑似水軍刷分，引起部分網友的吐槽反黑。負面評價集中在前作影響和部分演員上，臥虎藏龍片名引發網友集體吐槽，“走進孟思昭”特輯激起部分網友 “逆反”心理。

情人節后，電影熱度整體提升，主要風險集中在負面口碑。媒體評價中性偏正面，主打楊紫瓊，宣傳點雷同，網友反饋一般。電影超前點映提振關注度，豆瓣、時光網評論量激增，負面評價為主，難以避開前作影響和演員問題的同時，進一步吐槽電影魔幻史詩般的歐美風。疑似水軍現象蔓延，網友反黑勢頭強勁，加重輿情危機。新浪娛樂通過《臥虎2：真刀真劍真江湖 好山好水好痴情》分析袁和平返璞歸真的真實打斗是區別於前作意境深遠之處，側面回應續作問題。整體上，該片的武打設計和特效制作收獲了中性偏正面評價，與影片主打的的寫實風格不謀而合。

《謀殺似水年華》：負面評論密集 未見疏導成效

《謀殺似水年華》上映前后負面評價較為密集，上映前表現為質疑演員特別是女主角Angelababy的演技，恐其難駕馭復雜角色﹔部分原著粉絲看過預告片后，不滿電影重愛情輕懸疑的改編。另一方面，該片未受到媒體重視，媒體主要關注春節檔電影市場表現，多通過觀影指南方式介紹《謀殺似水年華》。網民整體關注度不高，影片在春節檔微博電影熱議排行榜中的排名低於同檔競爭影片《高跟鞋先生》和《奔愛》。

影片上映后負面評價上升，爭議集中在演員演技和劇情設置兩方面，部分未看過原著的網友反映劇情混亂，邏輯不清晰。上映第三天起，媒體關注度和網友關注度呈現下降趨勢，微博、豆瓣、時光網上的評論量走低。作為對負面聲音的回應，導演陳果走上台前，騰訊娛樂發布《獨家專訪導演陳果：別對我失望，我沒有變》、澎湃新聞發布《不好看＝爛片？香港導演陳果：這個評價體系很危險》，然而此番疏導未見成效，負面評價持續上升。虹膜等自媒體在回顧陳果的往期經典作品時，也感慨陳果北上水土不服。

情人節檔：愛情片質量受質疑

2016春節檔電影市場異常火爆，情人節檔延續迅猛勢頭，單日票房猛竄至5.91億元。但情人節恰逢大年初七，春節檔三大片余溫未消，嚴重分化了受眾對情人節三部首映愛情片的關注度。春節上映的三部大片碾壓式力挫情人節首映新三片領跑大盤。《美人魚》熱度勢不可擋，依舊佔領微博電影熱議排行榜第一名。

新映的三部愛情片票房集體敗北，電影質量也備受質疑。上映次日，《高跟鞋先生》、《奔愛》、《謀殺似水年華》在豆瓣上的評分分別為6.0分、3.3分、3.6分，網友負面評價愈演愈烈。《奔愛》宣傳主打佟麗婭周冬雨“百合戲”被指責貨不對版，且有消費LGBT群體之嫌，遭遇口碑崩盤。《謀殺似水年華》在演員演技和劇情設置上飽受爭議，網友將該片與導演陳果的往期作品進行比較，難掩失望之情。《高跟鞋先生》作為黑馬跑出，同樣面臨情節設置荒誕的質疑。

《年獸大作戰》：好口碑難有帶動效應 熱度持續走低

上映前三天，媒體觀點中性偏正面，集中於周冬雨，尤其聚焦其演唱主題曲《小風鈴》、解讀配音角色等物料。然而，雖然主題曲受到好評，網友期待值上升，話題仍相對單一，宣傳內容與之前報道雷同較多，未能引起廣泛討論。

電影自上映后未形成口碑的帶動效應，網絡熱度持續走低。與之相比，主打合家歡的動畫電影《功夫熊貓3》無論關注度還是口碑均好於《年獸大作戰》，尤其后者的明星配音陣容在熊貓面前難有優勢。隨著情人節新片上映，《年獸大作戰》排片再次被擠壓，熱度持續下降。監測顯示，影片雖然依靠“傳統＋文化”兩大元素獲得了觀眾好評，但部分網友認為故事本身具有局限性。