新媒體環境下報紙廣告特色分析——以2015年《南方周末》為例

方超許潔

2016年03月24日14:41 來源：今傳媒

摘要：《南方周末》作為中國一份深具特色的新聞周報，不僅以負責任而見解獨特的新聞報道為人稱贊，其報紙本身刊載的廣告也極具特色。在新媒體蓬勃發展的大環境下，本文以2015年全年的《南方周末》作為研究對象，採用內容分析法，從廣告版面、廣告類型等方面對2015年《南方周末》全年刊載的廣告進行了研究。

關鍵詞：《南方周末》﹔廣告﹔特色分析

《南方周末》是中國深具公信力的嚴肅大報和發行量最大的綜合性周報，以“在這裡，讀懂中國”為辦報宗旨，以“正義、良知、愛心、理性”為編輯方針。多次獲得國內外傳媒大獎，是中國公信力最強的綜合性周報[1]。

一、《南方周末》2015年廣告內容分析

《南方周末》作為一份獨具特色的嚴肅新聞周報，其刊載廣告也頗為與眾不同。本文以《南方周末》2015年1月1日到12月31日總共52期報紙所刊載的415條廣告內容為研究對象，探究它的廣告特色所在。本文採取了內容分析法，美國傳播學者伯納德‧貝雷爾森最早將其定義為“一種對明顯的傳播內容進行客觀、系統和定量描述的研究方法”[2]。本文就是利用其法依據對2015年《南方周末》全年廣告各項數據的統計，以此來分析研究相關內容。

1.廣告版面分析

廣告版面風格統一規范，廣告內容以1/2版和 1/4版為主，比例達到82.16%，在1/2版與1/4版之外兼含整版等其他版面廣告，廣告版面風格較為一致，毫無雜亂之感。

廣告版面安排與新聞分布較為協調，以 1/2版和 1/4版為主，共佔據82.16%的比例，這符合《南方周末》豎版報紙的特點，新聞報道與廣告相協調，廣告基本位於文字新聞下方，不影響讀者的新聞閱讀。

排在第3位的整版廣告所佔比例為9.15%，整版廣告氣勢恢宏，頗具視覺震撼力，這可能與廣告主希望通過《南方周末》更好地傳達品牌形象有關。1/8版等廣告只是屬於見縫插針的存在，服從於新聞版面安排，整體較和諧。半頁跨版與全頁跨版均隻有1條，數量最少，這與《南方周末》的深度報道特點有關，大篇幅的新聞報道容不下太多的跨版廣告，並且數量太多也會影響讀者的閱讀體驗。

2.廣告品類具體類型

南方傳媒系的廣告佔比高達43.85%，這反映了《南方周末》及母公司南方報業傳媒集團的與眾不同之處，重視經濟效益更重視自己的品牌建設。在本次2015全年報紙中，幾乎每期皆有南方傳媒系的廣告，佔據重要版面位置，頗為獨特。

汽車類廣告佔據了11.32%的比例，這契合《南方周末》的讀者定位：知識型讀者，反映了《南方周末》作為在新聞報道領域的強勢媒體所具有的巨大影響力，它不僅能以新聞影響人，更能通過刊載的廣告，依靠新聞內容所帶來的優勢進一步擴大影響力。

各種服務告知類型的廣告佔據9.63%的比例，凸顯了他們希望借助《南方周末》的影響力將信息傳達到更廣的受眾。從這也能看出《南方周末》廣告理念的與眾不同，品牌至上，責任至上。酒類和銀行保險類廣告分列第4、第5位，它們的目標消費者本該與《南方周末》的讀者群體契合度較高，但是酒類廣告數量並不多。

在這其中頗為引人注目的是互聯網品牌的廣告，位居第6位。在互聯網發展一日千裡、唱衰紙媒的大環境下，還有相當多的網絡品牌在《南方周末》上刊載廣告，譬如騰訊視頻的“中國好聲音”獨家播出廣告等，這無疑反映了《南方周末》的強大影響力所在。

化工、食品飲料與電子電器類廣告多為品牌形象類廣告，《南方周末》作為一份新聞周報，既非大眾生活報也非行業性報紙，這些廣告主的目的無疑是借此平台來提高品牌知名度與美譽度。化妝品、航空及房地產廣告的比例是1.68%，具體原因在於《南方周末》是份全國視野的深度報道型報紙，並不具有房地產強調的區域性特征，所以所佔比例為1.68%並不令人驚奇，並且多為形象類廣告，如碧桂園、海南海花島，它們的目標多為中高端消費者，與《南方周末》的讀者群體無疑十分契合。

南方傳媒之外的報刊雜志廣告也佔據了1.68%的比例，但最令人驚異的地方在於在《南方周末》上做的廣告有《財新周刊》，同樣是份新聞周刊，而二者本是競爭對手的關系。另外還有《華西都市報》等的廣告，這凸顯了《南方周末》無與倫比的強大影響力。

3.廣告品牌來源分析

國內品牌所佔比例高達74.93%，在2015年度的報紙中，通過具體的分析，國內品牌均為全國性乃至國際知名度的企業，比如中國平安、華為、中國建設銀行等等，與《南方周末》全國最具影響力的新聞周報地位相匹配。

國外品牌雖然僅僅隻佔25.06%，但是知名度更高，實力更強，品牌美譽度更好是它們共有的特點，譬如世界500強的巴斯夫、法航等。他們的目標消費者都是高端群體，他們更希望在“這裡，讀懂中國消費者”。

4.南方傳媒自身廣告類型

奧格威曾指出“每一次廣告都應該為品牌形象做貢獻,都要有助於整體品牌資產的積累”[3]，《南方周末》無疑深諳此道。通過前述的“廣告品類具體類型”可以發現《南方周末》與身后的南方傳媒系的廣告高居第一，利用己有資源為自己作宣傳以積累更大的優勢，這無疑是《南方周末》不同於其他報紙廣告的最大特點之一。在南方傳媒自身廣告分布中，可以發現服務告知類型、報刊雜志與書籍的廣告分居前兩位，據筆者統計分析，這與《南方周末》以及身后的南方報業傳媒集團龐大的報刊資源密不可分，如21世紀報系等，它們借《南方周末》的巨大影響力發布相關信息，既達到物盡其用的目的又將相關資訊較好地傳達出去，無疑是聰明之舉。新媒體廣告的較大比例無疑是巨大的亮點，在互聯網浪潮洶涌而至的情況下，《南方周末》作為一份與時俱進的新聞大報，新媒體產品也層出不窮，遍布全年的報紙版面，例如微信公眾號“南周知道”等，各具特色，另外原本宣傳不多的《南方周末》客戶端的廣告也開始佔據重要版面位置，譬如在2015年最后一期報紙上，“現在開始放進口袋”的《南方周末》客戶端廣告就位於年度最重要的“新年獻詞”下面，這極具視覺沖擊力。

《南方周末》的電視內容廣告也達到了30條之多，並且都是與四川衛視聯合推出的《我知道》節目廣告，廣告刊載持續時間和節目播出周期相一致。《南方周末》利用自己的紙媒影響力來為旗下的電視節目作強力宣傳，無疑是《南方周末》媒體融合之路的一次有益嘗試。

二、《南方周末》2015年廣告內容特色分析

1.品質廣告凸顯精神內涵

與其他報紙媒體相比，品質化的廣告更像是《南方周末》的巨大亮點所在，特別是公益類型的廣告。無論是佔全年廣告總量12.04%的公益廣告還是在與各種企業、院校共同舉辦的公益活動，無不凸顯《南方周末》的理念“正義良知愛心理性”，從側面反映出它的思想性與深刻性。

2.自身宣傳廣告比例巨大

《南方周末》與其身后的南方報業傳媒集團所發布的相關廣告高達43.85%，這充分反映了《南方周末》在堅持向市場要效益的同時也向市場傳達自己的品牌魅力，不斷利用自己的平台優勢擴大自身品牌影響力，進一步強化品牌傳播力。

3.傳統媒體與新媒體廣告交相呼應

作為一家傳統的新聞大報，《南方周末》2015年的廣告版面上既有傳統媒體的廣告，也有各種新媒體廣告。傳統媒體廣告與新媒體廣告交相呼應，從這其中可以一窺《南方周末》的巨大影響力以及利用已具有的紙媒平台走多媒體融合發展之路的發展決心。

三、新媒體環境下報紙廣告的特色發展之路

在新媒體蓬勃發展的大環境下，例如報紙這樣傳統媒體的廣告經營及其特色無疑具有很大的研究價值。媒體廣告作為各種媒體生存發展的重要利潤來源，通過媒體廣告既能一瞥媒體的發展狀況，更能細究新環境下它的廣告特色所在。

“向新媒體轉軌的過程，總是充滿深刻的動蕩”[4]，這種動蕩恰恰是《南方周末》這樣的傳統媒體走媒介融合之路的必經過程。這種情形下，傳統報紙媒體一方面要恪守社會瞭望塔的職責，做好新聞的“把關人”，在泥沙俱下的信息環境中，隻有也唯有優質負責的新聞信息才能立於不敗之地，才能筑巢引鳳，吸引優質廣告資源。

另一方面，紙媒可以聚合自己的強大新聞資源推出一系列新媒體，打通從傳統媒體到新媒體的關口，將自己的優質內容資源移植到新媒體上，如此不僅能拓展廣告的展現形式，還能在與新媒體廣告競爭中形成自己的獨特廣告風格，立於不敗之地。