把握對外傳播的時代新要求

今年7月1日是人民日報海外版創刊30周年。習近平同志日前作出重要指示，充分肯定人民日報海外版創刊30年來積極傳播中華優秀文化、宣介中國發展變化取得的成就、發揮的作用，要求海外版在新起點上總結經驗、發揮優勢、銳意創新，用海外讀者樂於接受的方式、易於理解的語言，講述好中國故事，傳播好中國聲音，努力成為海內外華人華僑增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶。

習近平同志的重要指示，既是黨中央對海外版30年來取得成績的充分肯定，也是對人民日報國際傳播能力建設乃至整個外宣事業的殷切期望，體現了黨中央對世界輿論格局發展變化的深刻把握、對加強國際傳播能力建設的高度重視，為新形勢下進一步做好外宣工作提供了根本遵循，也為我們進一步提升人民日報的國際話語權、傳播力、影響力明確了奮斗目標、提供了行動指南。

“傳播中華優秀文化，宣介中國發展變化”是對外傳播的核心內容

“傳播中華優秀文化，宣介中國發展變化”，習近平同志對於對外傳播內容的高度概括，基於中華民族5000多年燦爛文明史和社會主義中國發展的光輝歷程，是我們講述中國故事、傳播中國聲音的根本依托。

近代中國是在屈辱中被動地打開國門的。在很長一段時間裡，國外媒體報道中的中國形象大多是灰暗、落后乃至愚昧的。經過新中國60多年的奮起直追、改革開放30多年的跨越發展，中國的發展變化令人震撼，引發了世界了解這個活力迸發國度的熱望。當前，雖然西強我弱的輿論格局還沒有根本改變，我國外宣事業整體水平與世界第二大經濟體的地位還不相稱，傳播規模、渠道范圍、話語體系的構建還有很大提升空間，但可以確定的是，國際輿論的天平正在向中國一端傾斜，對外宣傳正迎來跨越式發展的難得機遇。

黨的十八大以來，以習近平同志為總書記的黨中央在駕馭社會主義市場經濟、發展社會主義民主政治、弘揚社會主義先進文化、構建社會主義和諧社會、建設社會主義生態文明、應對國際局勢和處理國際事務等方面體現的卓越高超能力，吸引了整個世界的目光。去年10月出版的《習近平談治國理政》一書，全球發行量已突破450萬冊，受到國際社會持續廣泛關注，引起熱烈反響。這從一個側面反映了世界對於中國發展的強烈興趣。強起來的中國，需要展示自己﹔變革中的世界，需要了解中國。如果說過去我們更多的是“多做少說”“隻做不說”的韜光養晦，那麼今天，走向世界舞台中心的中國有責任也有條件向世界宣介自己的主張、弘揚自己的價值、講好自己的故事，以獲得更多理解和支持。其中的主要內容，一個是“文化”，一個是“變化”。

在對外傳播中，文化是交流交融交鋒的主戰場。一個國家、一個民族的強盛，總是以文化興盛為支撐的。中華民族擁有5000多年連綿不斷的文明歷史，創造了博大精深的中華文化，為人類文明進步作出了不可磨滅的貢獻。中華文化積澱著中華民族最深層的精神追求，包含著中華民族最根本的精神基因，代表著中華民族獨特的精神標識，是中華民族生生不息、發展壯大的豐厚滋養，也是我們走向世界的核心優勢。

把中華優秀文化推向世界，讓中華文化在世界面前“活起來”“熱起來”，既是一個擁有5000多年文明史的民族向世界自我呈現的必然，也是一個和平發展的大國在經濟全球化時代應當擔負的責任。“中國人看待世界、看待社會、看待人生，有自己獨特的價值體系。中國人獨特而悠久的精神世界，讓中國人具有很強的民族自信心，也培育了以愛國主義為核心的民族精神。”習近平同志這一論斷指明了中華文化對外傳播的關鍵所在：不能僅僅停留在具象的符號層面，更要講好符號后的中國故事、傳遞符號后的中國價值。這也啟示我們，隻有實現從宣傳向傳播轉變、從上天向落地轉變、從廣種向精耕轉變，才能讓讀者對中華文化產生更深切的體認、更深刻的理解。

人民日報海外版在傳播中國文化方面積累了豐富經驗。比如，在國內媒體中首創“中華節慶”系列專題，每期4個整版，古今貫通，圖文並茂，匯政治、經濟、文化於一體﹔“中國戲曲”系列不僅品戲說“腕兒”，更介紹背后的東方文化和美學特征。這樣整體性的呈現，充滿文化的磁性、人文的關懷、人性的力量，有著很強的吸引力、感召力。

在對外傳播中，變化是需要把握的主旋律。長期以來，一些西方媒體戴著有色眼鏡的宣傳，讓西方受眾對中國缺乏全面了解。在新的傳播條件和傳播格局下，信息流動已經無法被人為阻隔。這不僅讓我們講述一個真實的中國成為可能，也讓受眾了解一個多元世界的願望變成現實。當前，中國的發展變化舉世矚目，發展勢頭十分迅猛，我們不僅成為中國道路的成功探索者，也成為世界經濟的新引擎。在這種背景下，西方受眾更加需要一種對中國發展變化的全新解讀，以更為多元的信息形成對當代中國的真實判斷。

據不完全統計，近5年來，全球200家主要國際中英文媒體轉引和提及人民日報文章總體呈增長態勢，年均在2000篇以上。對美國《紐約時報》、英國《泰晤士報》、法國法新社等18家國際主流媒體的統計顯示，人民日報2014年被引用、轉載的報道量達920篇。有美國讀者評論說在這裡看到了CNN上看不到的新聞。當代中國正在發生什麼變化，發展的中國將給世界帶來什麼影響，越來越成為國際社會廣泛關注的問題，這是中國對外傳播的一個強勁生長點。

真實是對外傳播的生命。我們不僅要向世界全面、客觀、准確、生動地反映中國在各方面的成就，在思想觀念、思維方式、精神狀態等方面的變化，讓國外受眾認識和把握一個向前向好的中國，也要在面向全球的客觀報道中傳遞中國價值，用世界眼光來衡量、審視中國，不諱言發展中的矛盾和問題，讓國外受眾了解和理解一個復雜多元的中國，推動中國更好地走向世界、融入世界。

“講述好中國故事，傳播好中國聲音”是對外傳播的根本要求

“世界多極化、經濟全球化深入發展，文化多樣化、社會信息化持續推進”。這是黨中央對當今世界深刻變化的整體性判斷。世界正變得越來越平，但思維方式的差異、價值觀的對立仍然存在，所謂“文明的沖突”並沒有因為經濟全球化而有減弱跡象。在這種情況下，信息如何傳遞、形象如何塑造、價值如何表達，對於一個國家來說至關重要。

“講述好中國故事，傳播好中國聲音”，習近平同志站在國家軟實力構建、國際話語權競爭的高度，提出了對外傳播的根本要求。對外傳播是跨越政治邊界、文化差異、社會區隔的傳播行為，“防守者沒有前途”，我們必須在全球范圍主動作為、積極作為，謀求於我有利的輿論環境。主動做好對外傳播，才能在國際輿論場中亮明我們的觀點、表明我們的態度，才能構建好國家形象，提高我們的感召力和影響力。

我們有能力做好中國的事情，難道還講不好中國故事？我們必須有這個信心。中國從來就不缺少好的故事，對於當代中國來說更是如此。中國道路的開創，中國奇跡的取得，中國為世界發展作出的貢獻，以及13億人的奮斗和創造，都為講好中國故事提供了源源不斷的素材。我們有底氣也有必要講好中國故事。講好中國故事，不僅需要高度的政治責任，也離不開高超的專業技能。要改變“重主題輕主角、重體現輕展現、重論述輕敘述”的片面做法，以小事件透視大時代，以小人物折射大變化，以小故事揭示大趨勢。在選擇中國故事時，更加注重人類共通的經驗與思維，遵循共同的價值和情感，尋找文化的共性，激發人性的共鳴，努力做到“中國故事、國際表達”。

從國際輿論格局看，西方話語仍居強勢地位，西方四大通訊社——美聯社、路透社、法新社、合眾國際社佔據世界新聞發稿量的絕大部分份額，西方國家在傳播觀念、傳播手段上也在不斷升級換代。借助互聯網的興起，西方傳媒不斷對輿論格局進行重構。他們期望通過不受國家主權約束的信息自由流動，直接與他國網民對話，以影響其價值觀念和行為方式。近年來，在中東、北非等國的變局中，推特和臉書等社交媒體的作用已經凸顯。在國際傳播中，要改變這種西強我弱的局面，我們不僅要提高講好故事的能力，也要增強主動發聲的意識。要加強話語體系建設，創新對外宣傳方式，讓世界知道中國人民為人類文明進步作出了什麼貢獻、正在作出什麼貢獻、還要作出什麼貢獻，把中國的聲音傳播出去，讓正確的觀點深入人心。當前，特別應抓住新一輪技術革命的機遇，把握社交媒體和移動終端迅速崛起的趨勢，更加注重傳播形態的開放性、交互性和多元化、分眾化，借力海外社交網絡，開設信息發布平台，堅持區域化、本土化的生產方式，加強分層設計、定向直供，做好量體裁衣、精准推送。

今年全國兩會期間，人民日報主動向外媒征求對中國兩會的報道需求，根據國外受眾的接受特點，精心推出了包括文字、圖片、圖表、音頻、視頻、HTML5技術等一系列豐富產品，通過訂單生產、定制推送，以17個語種推送的多媒體兩會報道在124家國外媒體落地，滿足了國外通訊社、報紙、網站、電台、電視台的多層次需求。在傳統媒體時代，我們對外傳播的發聲平台僅限於電視、廣播、報紙，而全媒體時代面對的是全球幾十億受眾。新技術的發展，使我們有可能在全媒體時代的傳播競爭中，打破長期以來西方媒體的壟斷格局。隻要因時而動、順勢而為，熱情擁抱新技術，善於運用新手段，就可以讓“中國故事”傳得更遠、“中國聲音”叫得更響，把對外傳播工作大大向前推進。

“樂於接受的方式、易於理解的語言”是對外傳播的重要手段

宣傳講究技巧，傳播注重藝術。對外傳播具有跨國界、跨文化、跨語言的特征，要拓展新領域、闖出新天地，必須尊重傳播規律、講究傳播藝術、注重傳播技巧。正如習近平同志所要求的，對外傳播要用海外受眾“樂於接受的方式、易於理解的語言”。

近年來，我國對外傳播的規模、渠道、技術、影響都取得了跨越式進步，但傳播理念、傳播技巧、話語體系、技術手段等與大國地位和國際水准、現實需要和時代要求相比，仍存在嚴重的滯后和不適。“有理說不出”“說了傳不開”“傳開叫不響”的問題依然存在，突出表現在找不准站位、對不准頻道、發不准聲調、講不好故事，“金話筒”在某種程度上成了擺設。

內容正確不等於效果就好。要實現不同文化互通、促進不同文明互鑒，不僅要讓受眾聽得見、聽得清，更要讓他們聽得懂、聽得進。對於媒體而言，需要深入細致地研究“打法”，哪些內容人們更容易關注？哪些方式受眾更樂於接受？什麼樣的語言受眾更易於理解？在這方面，習近平同志為我們樹立了很好的榜樣。比如，談到合作共贏，他說，“東南亞朋友講‘水漲荷花高’，非洲朋友講‘獨行快，眾行遠’，歐洲朋友講‘一棵樹擋不住寒風’，中國人講‘大河有水小河滿，小河有水大河滿’。這些說的都是一個道理，隻有合作共贏才能辦大事、辦好事、辦長久之事。”引用的這些比喻，以不同地域文化的相同感受拉近了人們的距離，極易產生共鳴。

打造融通中外的話語體系。開展對外傳播，不是我們關起門來說了算的。由於社會制度、文化背景和意識形態的不同，國內外話語體系存在一定差異，國內受眾熟悉的話語並不一定適用於國外受眾。如果總是滿足於直接翻譯、照搬照抄，沒有進行因地制宜的創造性轉化，就會陷入自說自話、“雞同鴨講”的困境。新形勢下，創新話語體系，在國際輿論場上努力形成中國表達、中國修辭、中國語意，是一項迫切任務。融通中外，一方面是指我們的新概念新范疇新表述要符合中國國情，有鮮明的中國特色﹔另一方面要使其對接國外習慣的話語體系、表達方式，讓國際社會更易於理解和接受。

打造融通世界的故事載體。在信息時代，誰的故事能打動人，誰就能擁有更多受眾、實現更好傳播。好故事能夠跨越語言障礙、超越文化紛爭、穿越心靈隔閡。從一定意義上說，塑造國家形象的效果、傳播價值理念的力度、增進文化認同的質量，直接取決於我們講故事的能力和水平，取決於我們選擇什麼樣的故事載體、採取什麼樣的講故事方式。美國的好萊塢大片和一些娛樂節目，看起來輕鬆詼諧，但始終是在弘揚“美式主旋律”，是其“美國故事”的另類表達。當前，國際輿論話語更多地採用經濟、文化、娛樂類“軟話題”，日益呈現“夾帶式”政治傳播的特點。這提示我們，我們的對外傳播也應作出相應調整，多用經濟、文化、科學等話題，用與人們息息相關的各種故事，真情而巧妙地訴說中國價值。

打造融通文化的人格化符號。一個有說服力的人物比任何概念口號都更能體現一個國家的價值取向。改革開放之初，鄧小平同志曾經5次會見美國西方石油公司董事長阿曼德·哈默博士，其原因就在於哈默曾經“幫助列寧發展工業”。這樣，就向世界傳遞了中國堅定的改革開放信號。英國外交官曾說，英國寧願失去印度，也不願失去莎士比亞。可見，一個公眾人物對國家形象的重要性。我們在對外傳播中，也需要發掘具有國際影響力的公眾人物，使其能夠更好地承載國家元素、觀念和文化，實現國家形象的人格化表達。

“增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶”是對外傳播的最終目的

當前，中國的發展正處於快速上升期和深刻轉型期，有木秀於林的驕傲，也有風必摧之的煩惱﹔有長風破浪的自信，也有不進則退的憂患。西方世界對中國的發展，有關注也有猜疑，有誤讀也有誤導。之所以如此，有文化差異的原因，也有意識形態的較量。一段時間以來，“中國威脅論”“中國強硬論”“中國傲慢論”“中國掠奪論”“中國不負責任論”“中國搭便車論”“中國崩潰論”等論調不絕於耳，對中國政治、經濟、文化、社會、生態文明建設的偏見更是屢見不鮮。出現輿論雜音噪音的地方，正是對外轉播應該著重用力之處。

“增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶”，這是習近平同志在對外傳播上提出的新要求、新定位。在我們的對外傳播實踐中，這應該成為需要秉持的基本理念、需要傳遞的基本價值和需要達到的基本目標。

習近平同志在國內外很多場合，不管是講話、會談、交流還是署名文章，都要講中國道路的歷史淵源和現實基礎，講中國夢的背景和內涵，講中國和平發展的理念和主張，這就是有針對性的對外傳播。我們提出建設“一帶一路”，有國外媒體誤讀為中國是在搞“地緣政治”、謀求“全球霸權”。對此，人民日報在報道說明中國“一帶一路”規劃時，持續不斷地講“一帶一路”的和平屬性、共同機遇與文明互鑒。面對有意無意的誤解甚至詆毀，如果我們的對外傳播不去主動介紹、不能把自己的想法說清楚、不為國際社會了解和接受，那就是失職。在這個意義上，習近平同志提出“增信釋疑、凝心聚力”，就是要以情感的溝通、理性的說服、價值的共鳴達到傳播效果的最大化，在對外傳播中形成“最大公約數”，為中國發展創造更好的外部環境。

激蕩同聲相應的共鳴。在對外傳播中，除了訴諸邏輯論証的“理性傳播”，也需要訴諸情感交流的“感性傳播”。30年前，人民日報海外版創刊號上，鄧小平同志“向海外朋友問好”的題詞讓很多海外華人潸然淚下。這份報紙之所以能形成巨大影響，也正是因為注重情感交流的力量。1992年春天，時任福州市委書記的習近平同志在人民日報海外版看到一篇海外中國留學生征文《啊！鼓嶺》，提到美國人加德納夫婦眷念福州一個叫鼓嶺的地方，渴望故地重游。習近平同志當即邀請加德納夫人伊麗莎白到福州訪問，安排她走訪丈夫在世時念念不忘的鼓嶺。2012年2月，已是國家副主席的習近平同志訪美期間講述了“鼓嶺故事”，聞者無不動容。一張報紙結緣，拉近了兩國人民的情感，書寫了中美友好交往的佳話，也留下了關於文化交流的思考：有心靈的溝通、感情的交流，才有距離的縮小、信任的增進。

形成同氣相求的共識。在對外傳播中不僅有交鋒，更有交流交融。面對諸如環境問題、安全問題、發展問題等全球性挑戰，需要形成一定共識，才有討論的起點、合作的基礎。黨的十八大以來，習近平同志提出的很多新概念新范疇新表述，都能求同存異、融通中外，在國際輿論場中形成最大共識。如“中國夢”，是和平、發展、合作、共贏的夢，追求的既是中國人民的福祉，也是各國人民共同的福祉，與其他國家、地區的夢都息息相通﹔如“人類命運共同體”，把握人類利益和價值的共同性，在國與國關系中尋求最大公約數，是對人類文明走向的戰略性思考﹔如“四個全面”，切中了時代的共同主題和世界的共同追求，這樣的戰略布局不僅對於中國有重要意義，對於其他發展中國家也是一個借鑒。把這些新概念新范疇新表述闡釋好，是對外傳播的重要任務，也是在更大范圍內形成共識的關鍵。

凝聚同頻共振的力量。對外傳播工作，一個重要目的是幫助我們的發展減少被動、爭取主動。這就需要我們與不同國家進行多方位交流、開展多語言對話，團結一切可以團結的力量，調動一切可以調動的積極因素，凝聚起推動中國發展的強大正能量。深入研究、准確把握國家重大戰略舉措，服務國家總體戰略大局，自覺貼近外交工作大局，主動設置議題，變被動為主動。圍繞國家主權和核心利益，圍繞黨和國家中心工作，圍繞改革發展最新成就，統籌謀劃、主動破題，消除誤解、增加了解、促進理解，為經濟社會發展、經貿文化交流合作和外交工作創造良好的國際環境和輿論氛圍。

對於一個人來說，三十而立，確定人生目標和方向﹔對於一張報紙來說，30年正在奮斗路上。習近平同志的重要指示為人民日報海外版的發展和整個對外傳播確定了坐標、指明了方向。人民日報海外版創刊30周年，人民日報創刊67周年，中國對外傳播的這艘旗艦將繼續以自己的責任感和創造力，在世界各地受眾中動態更新13億人砥礪前行的“中國鏡像”。

（作者為人民日報社社長）

《 人民日報 》（ 2015年07月01日 07 版）