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微博女性“大V”形象的解構與建構【3】

靖鳴,潘智琦
2017年07月11日13:21 |
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三、經濟訴求美化真實形象

傳媒經濟是眼球經濟,也被稱為注意力經濟。評判媒介優良的主要標准是它的影響力,通常直接以收視率、收聽率或發行量衡量。對於女性與傳媒的關系,裡麗安•羅賓遜認為“女性商品化”是全球傳媒普遍採取的制勝秘訣,被視為能給傳媒帶來經濟利益的傳播學“真經”。其中,女性商品化體現為傳播內容的商品化以及女性傳者的商品化:傳播內容商品化是指媒體將傳播內容中的女性視作商品進行打造,打造標准依據男性的審美與喜好﹔女性傳者商品化是指女記者、女主持人等傳統女性傳者主動或被動呈現一個完全脫離其專業的美女形象,在此基礎上,媒介試圖利用她們的女性身份與採訪對象間建立某些公眾“喜聞樂見”的聯系。換言之,媒介為實現經濟訴求,會將女性商品化形象以外顯或內隱的形式灌輸到公眾意識之中。

微博場中的經濟訴求主要分為兩個部分:一是微博的經濟訴求,二是女性“大V”的經濟訴求。微博與女性“大V”的經濟訴求有其共同之處,表現為經濟訴求的實現依賴於她們在公眾中的受歡迎程度,受歡迎程度越高,經濟訴求越易實現,因此努力提高微博或女性“大V”的受歡迎程度成為她們各自孜孜以求的目的。但是微博和女性“大V”提高受歡迎程度的方式不同,微博主要通過邀請社會場名人(女性“大V”是其中的一部分)進駐微博場,借助名人效應吸引其他普通微博用戶的加入,最終為微博的流量點擊率以及可能的盈利模式服務。區別於男性名人被邀請的多領域化,被邀請的眾多女性名人大多為女明星,女明星在公眾心目中的傳統形象特征主要為形象美、身材好等,也就是說,微博在運營過程中為實現經濟訴求,仍舊將女性“大V”商品化了,只是手段更為隱匿,這也從一定程度上解釋了休閑娛樂類女性“大V”成為女性“大V”主體、微博用戶錯誤地以休閑娛樂類女性“大V”形象作為女性“大V”模式化形象的原因。

女性“大V”實現經濟訴求的方式即美化自身形象,以近乎無可挑剔的完美形象最大限度吸引微博用戶的關注。由於用戶在社會學因素、性格、行為等方方面面都存在差異,滿足他們對女性“大V”形象的不同要求幾乎沒有可能,因此為避免自身形象不足而損失部分用戶關注,女性“大V”更傾向於美化真實形象,而非客觀呈現。女性“大V”對形象的美化的確產生了效果,數以百萬千萬計的用戶對她們實施了關注,並且許多用戶在解讀她們的形象時會使用“完美”“女神”等詞匯修飾。這種形象美化不僅使女性“大V”在微博場受歡迎程度提升,也能反哺於她們社會場的影響力,最終實現其經濟訴求。

四、文化慣性強化傳統形象

文化慣性是指既定文化形成后,處於該文化背景下的公眾共同遵循的價值觀念、行為准則及這種文化作用於公眾實踐活動的內在力量。文化慣性會潛移默化地對公眾的實踐活動產生影響。在本文中文化慣性產生的影響主要表現在兩個方面:一是女性“大V”受限於文化慣性,導致自我呈現無法突破傳統形象﹔二是微博用戶腦海中關於女性的刻板印象使其在解讀女性“大V”形象時傾向於選擇性協商解讀。刻板印象被稱為“定性化效應”,是人正常認知的一部分,是一種角色圖式,有助於信息加工,人們可以根據刻板印象迅速對某個人作出角色判斷。但其消極功能更為突出,刻板印象是一種過分簡單的、概括性的看法,往往不能正確反映客觀現實。[3]換言之,女性“大V”和微博用戶受文化慣性的影響,在無意識的情況下強化女性刻板印象,這種刻板印象不僅無法反映女性“大V”的真實形象,更會對女性社會地位以及社會性別關系產生消極影響。

為說明文化慣性對男女“大V”產生的差異化影響,我們選擇張欣和潘石屹作為研究對象,分別從他們的微博頭像和日常工作類微博內容展開橫向比較。張欣是上文中涉及的行業資訊類女性“大V”,潘石屹的微博認証為SOHO中國董事長,兩人為夫妻關系。選擇他們的重要原因是其工作與生活幾乎是重合的狀態,能夠幫助筆者規避一些客觀因素的影響,最大程度地呈現男女傳者在微博場的自我呈現差別。通過微博頭像比較發現,潘石屹是隨意的大頭貼頭像,而張欣是精心修飾過的半身照﹔張欣的日常生活類微博為1條,而潘石屹則沒有涉及。這說明女性“大V”在微博場的自我呈現依舊受文化慣性的影響。

除作為傳者的女性“大V”受到文化慣性影響外,微博用戶在解讀過程中也傾向於選擇協商式解讀,通常持協商解讀方式的用戶為男性。作為價值觀念與行為准則的衍生物,文化造就了男女在社會地位關系中男性往往處於優勢、觀看者的位置,一旦文化被質疑甚至被推翻,則會對男性已有地位產生威脅。因此,他們在解讀女性“大V”形象時一般僅適當結合當下場景,在集體無意識的狀態下維持自身對女性的刻板印象以維護自己的社會地位,這也是為何問卷調查結果表明隻有36%的男性用戶認為女性“大V”改變了他們對女性刻板形象認識的原因,更多的男性用戶仍將溫柔、美麗等特征作為評判女性“大V”形象的主要標准。 

(責編:馬瀟(實習)、宋心蕊)

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