（三）增強分眾傳播服務受眾意識

媒體競爭的實質是對受眾注意力的競爭，某種意義上就是媒體如何向受眾推銷自己傳播內容的過程。美國著名傳播學者施拉姆提出的“傳播獲選的或然率公式”就是：一條信息被人們注意和選擇的可能性與它提供給人們的內容價值成正比，與人們獲得它所消耗的時間和精力成反比。這就是說，受眾付出的時間和精力越小，接收到的信息價值越高，媒體被注意和選擇的可能性就越大。揚長避短，地方主流媒體在傳播競爭中，要細分傳播市場，研究受眾接收心理，要在服務受眾上下功夫。

一要研究受眾需求，有的放矢有效傳播。我國新聞學者陳崇山提出傳播“受眾本位”觀點，強調媒體傳播必須體現以人為本的思想，滿足受眾需要是新聞媒體的天職。當前處於傳播格局弱勢處境的地方主流媒體更應該主動研究受眾需求，根據受眾需求變化及時調整媒體傳播的思想理念和媒體經營策略，細化受眾市場，准確定位專欄、節目內容，盡可能使傳播效果最大化。

二要拓展新媒體業務，延伸傳播鏈條，搶佔傳播市場。受技術、資金、人員等多種因素制約，地方主流媒體特別是地市級主流媒體在開展新媒體業務上，舉步維艱，媒體融合表裡不一。有的新媒體業務與傳統媒體業務“兩張皮”，有的新媒體業務就是傳統媒體業務的電子版或移動版，還有的新媒體名號與傳統媒體相分離，受眾根本不知道是一家媒體。這些弊端影響了受眾獲取信息的欲望，削弱了地方主流媒體的影響力。但也有比較成功的范例，如地方主流媒體的領軍代表北京市各大媒體，以“兩微一端”為主要形式，擴大傳播陣地，爭奪受眾群體，競相推出了各自的新媒體陣地，“長安街知事”“團結湖參考”等一些在社會上有巨大影響力的微信公眾號脫穎而出。北京廣播電台把多檔精品節目傳到網絡視頻上同步播出，粉絲數量快速增長。北京日報報業集團除自己的100多個新媒體產品外，還在今日頭條、騰訊、百度等平台推送媒體產品，將黨報黨刊內容發布到各大平台，全面提高受眾關注度。假設不考慮知識產權，單從擴大傳播影響力來講，地方主流媒體還可以把採寫的新聞報道、做出來的優質節目，免費向所有平台推送，以擴展受眾市場，更好地提升媒體影響力。

三要從傳播內容到傳播形式做好“三貼近”。近年來，地方主流媒體一改過去以說教為主的形式，採取了受眾喜聞樂見的表達方式。如河南電視台都市頻道的《打魚晒網》節目，主持人以網絡新事奇事趣事為內容，用調侃的語調把網事說成了相聲段子，節目風格幽默、輕鬆、智慧，讓觀眾在娛樂之余享受到了更鮮活的網絡資訊，收到了良好的宣傳效果。

（四）增強特色品牌意識

隨著媒體體制改革向縱深發展，新聞輿論傳播格局的嬗變，地方主流媒體在當前信息渠道多元化態勢下，若能在中央主流媒體與眾多新媒體的夾縫中謀得一席之地，自然得把傳播效果放在重要位置。能夠脫穎而出的地方主流媒體一般都從研究受眾心理需求以及接受傳播行為的主動性開始，著眼於受眾的興奮點，打造精品特色節目，從而帶動整個媒體出彩上檔次。受眾在接受外界傳播時往往根據傳播內容與自己實際需求的接近性來選擇是否接受傳播行為，而傳播信息的影響力、顯著性、及時性、接近性、沖突性、異常性等特性很容易吸引受眾，因此地方主流媒體在創建特色名牌欄目時可以參考以下策略：

一是結合地域特色創品牌。傳播心理學講究受眾的接近性心理，首要的就是地域的接近性，而地域特色就是地方主流媒體考慮的首要條件。河南衛視的《武林風》欄目就是河南電視台充分利用河南少林武術名揚天下的優勢，經改版后推出的重頭新欄目，該欄目以搏擊比賽為主要內容，由《絕活》《名人》《表演》《參與》等四個板塊組成。整個欄目以弘揚中華武術文化、宣傳河南武術優勢為己任，以“武術藝術化娛樂化”為指導，讓觀眾在精彩與快樂中體會“搏藝有道，娛樂無邊”的魅力！該欄目自2004年1月3日開播以來，經過十多年的發展，已成為河南衛視的特色欄目，深受國內外受眾喜愛。

二是創新思維出奇制勝創名牌。新奇永遠是創新的核心內容和追求目標，傳播信息的新奇特性更容易讓受眾接受。湖南衛視採取劍走偏鋒的策略，創新思維，率先在地方主流媒體中打響了娛樂風格特色牌。1997年7月湖南衛視推出了聲名遠揚的綜藝節目《快樂大本營》，以其清新、青春、快樂、貼近生活的游戲風格在中國電視娛樂類節目中迅速崛起，產生的明星效應和倡導的快樂理念至今讓該節目生命力不減，也成為湖南衛視的品牌節目。

三是借助權威精心策劃創品牌。影響力就是傳播效果的最好檢測標尺。江西衛視創辦的談話類節目《金牌調解》，就是順應當前民間爭議糾紛較多，當事人更多期待庭外和解的社會需求，運用媒介的力量，借助法律法規的權威性，邀請金牌調解員和觀察員，對矛盾雙方當事人進行調解，給更多普通民眾提供了一個有效解決矛盾糾紛的情感訴求平台。受眾通過這個平台調解糾紛，接受普法教育的同時，也成就了江西衛視在地方媒體中的地位，達到了傳播效果與提升影響力的雙贏。

四是借鑒國內外成功經驗創品牌。古往今來，成功的經驗就是讓人學習借鑒的。《最強大腦》就是江蘇衛視借鑒德國節目《Super Brain》推出的國內首檔大型科學類真人秀節目，在廣大受眾中反映良好。

五是內引外聯創品牌。傳播行為中的集中行動所產生的效果是不可估量的。2016年4月，北京廣播電視台以其新媒體業務板塊為基礎，與北京市國有文化資產監督管理辦公室聯合組建了北京新媒體集團，同時上線“北京時間”主打新聞視頻直播。目前“北京時間”已經從上線之初的7個頻道，發展為擁有41個頻道、14個特色欄目，涵蓋國內所有省區市地方頻道，“北京時間”也進入了新聞媒體第一梯隊。

地方主流媒體在當前傳播格局下，謀求發展之路應各展所長，不拘一格，大策略方面必須增強正確輿論導向意識、新聞本位意識、服務受眾意識、創立特色品牌意識，既堅持正確輿論導向，唱響主旋律，傳播正能量，又要走獨具特色的發展路子，如此才能提升影響力，贏得傳播市場，贏得發展空間。

參考文獻：

[1]靖鳴，吳星星.我國傳統媒體新聞傳播的困境與突圍[J].新聞愛好者，2016（8）.

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[3]廣州日報.改版致讀者：我們永在身邊[EB/OL].http：//news.dayoo.com/guangzhou/201702/13/139995_5084.

[4]陳濤.講好北京故事提升主流媒體影響力——學習貫徹習近平總書記“2·19”重要講話精神一周年綜述[EB/OL].http：//sjjsb.bjd.com.cn/html/2017-02/18/content_111112.htm.

（作者單位：河南大學歐亞國際學院）

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