來源：《新聞愛好者》

【摘要】當前，輿論傳播格局發生了歷史性變革，作為國家輿論引導體系重要組成部分的各級地方主流媒體，既要承受新媒體的沖擊，又要在中央主流媒體的陰影下生存發展，目前面臨著輿論影響力下降，廣告創收下滑，優秀人才流失，傳播市場縮小的困境。要擺脫困境，尋找出路，地方主流媒體應當從提升媒體影響力出發，增強“四種意識”：端正輿論導向意識、歸位新聞本源意識、滿足受眾需求意識、創樹特色品牌意識，唱響主旋律，傳播正能量，拓寬發展空間。

【關鍵詞】地方主流媒體﹔困境﹔出路﹔影響力

當前媒介技術的飛躍恰逢社會轉型期的民主需求，新媒體尤其是微博、微信等自媒體的勃興，帶來媒介資源的泛社會化和話語權的下放，形成了喧囂的輿論場[1]。受眾由原來的被動告知，轉而主動選擇，使傳統的輿論傳播格局發生了革命性轉變。作為國家輿論引導體系重要組成部分的主流媒體，其傳播的影響力受到前所未有的挑戰與沖擊：報刊發行量下降，廣播電視收聽收視率下降，廣告業務下滑，經營陷入困境，人才流失不斷。中央媒體的處境尚且不容樂觀，地方主流媒體的處境更是窘迫，一些地方主流媒體開始實行全員廣告創收制度，給從業人員造成壓力的同時，也影響了媒體傳播內容的質量。這種困境形成的原因是多重的，既有外部環境等客觀因素，也有地方主流媒體自身存在的問題。

一、當前地方主流媒體的困境及成因

（一）客觀方面：新媒體的優勢碾壓

首先，在信息傳播過程中，新媒體因其自身具有的隨時、隨地、隨身傳播的功能特點，更容易獲得第一手的現場資料，使輿情信息與技術傳播完美結合，將“第一時間、第一現場”權利抓在了手中。其次，新媒體隻有用戶，沒有受眾，用戶既是信息生產者，又是信息消費者，其參與度與互動性讓地方主流媒體望塵莫及。再次，新媒體憑借其用戶至上理念和傳播平台優勢，吸附了大批粉絲，僅僅依靠“粉絲經濟”，就在信息傳播格局中取得現階段的壓倒性勝利。[2]

（二）主觀方面：地方主流媒體的傳播思維方式陳舊

一是傳播理念與當前信息傳播態勢背離。作為黨和政府的喉舌，地方主流媒體承擔著相應的輿論宣傳職能，習近平總書記強調“黨和政府主辦的媒體必須姓黨，堅持黨的領導”，這是地方主流媒體必須始終堅持的，牢記黨的新聞宣傳宗旨不能丟。然而，有些地方主流媒體未能將媒體傳播的黨性和人民性有機結合，片面理解新聞的黨性原則，走領導路線多，走群眾路線少，對一些公眾普遍關心的熱點問題、公眾利益事件等，要麼選擇回避態度，不報道、不回應，要麼完全轉載中央權威媒體的宣傳報道，這勢必會引發地方主流媒體在信息傳播中的“失聲效應”，久而久之，在受眾中就失去了應有的公信力和影響力。

二是角色定位不明晰，與受眾需要相差甚遠。媒體最主要的職能是傳播新聞信息，而當前一些地方主流媒體卻是作為宣傳工具有余，作為新聞傳播平台不足。信息高度社會化的今天，地方主流媒體既不能像新媒體那樣掌握“第一手材料”、爭奪“第一發聲源”，又不能像中央媒體那樣站位高遠、發出權威性的聲音，受眾在地方主流媒體那裡既無法獲知他們想知道的首發信息，又不能得到權威性的解釋，隻好通過其他傳播載體了解信息。這也是近年來地方主流媒體受眾市場縮小，影響力不斷下降的主要原因。

二、當前傳播格局下，地方主流媒體的出路及策略

地方主流媒體如何在新媒體與中央主流媒體的夾縫中謀求發展，走出困境？今年2月中旬，習總書記對新聞界發表重要講話一周年之際，《廣州日報》宣布改版，在《改版致讀者》一文中稱：在喧囂的傳播格局中，需要有人老老實實、真真正正做新聞。他們現在要重新回到新聞本源，從基本做起、從專業做起，花時間、下功夫，做好策劃採訪，編好稿件標題，去偽存真，刪繁就簡。同日深圳《晶報》也宣布改版，重申內容為王，推出《紀念日》《數讀》等新版，並在第二版發表社論《堅定地重申內容為王》，提出堅守內容品質，讓視線穿越重重迷霧，掙脫利誘與羈絆，精心打磨已經擁有的，重新拾起不慎丟棄的。[3]

在當前地方主流媒體發聲漸弱的傳播格局下，這無疑是在新聞界炸響的春雷，給地方主流媒體融合轉型指明了方向：回歸新聞價值本源，以內容引領輿論導向，提升媒體影響力，贏得傳播市場，贏得廣大受眾。各級地方主流媒體在尋求對策時應當增強“四種意識”，為媒體發展保駕護航。

（一）增強正確輿論導向意識

近些年，由於受傳播環境影響，一些地方主流媒體為了吸引受眾，擴大影響，提高創收能力，也出現了賣萌討巧、迎合受眾口味的苗頭，在一些社會新聞或者娛樂節目中出現主題媚俗、趣味低級的傳播內容，甚至還出現了虛假報道。

2017年1月3日《新聞記者》公布的2016年十大假新聞典型案例中，浙江《南湖晚報》2016年3月30日刊發的題為《最美的秘密 八年的牽挂》一文，稱一保安8年來一直資助四川一位從未謀面的貧困女孩。主題很美，但后經查實，女孩是該保安的非婚生女兒。記者採訪的片面性導致了虛假報道傳播。2015年1月13日，《南方都市報》所辦的南都網新聞客戶端及法人微博，為吸引受眾點擊，刊發了題為《南京眾人圍觀裸女跳河 救助者被遺忘 沒人幫忙拉一把》的消息，然而事件的真相卻是，南京一女孩跳河獲救，並未有救人者被漠視行為，而救人小伙被冷落則是發生在湖北黃岡的一件事，這兩件事被人為“拼接”了。盡管事后這些媒體都受到了查處，但反映出某些主流媒體特別是網絡新媒體輿論導向意識不強，新聞報道把關不嚴的現象。

在當前信息傳播速度可以以分秒計算的傳播環境下，夾縫中謀求出路的地方各級主流媒體既不能與自媒體比速度，也不能與中央媒體比權威，一定要固守媒體公信力，在信息傳播的可信度、內容的質量上下功夫，增強正確的輿論導向意識，堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主的新聞輿論工作基本方針不動搖。

（二）增強新聞價值本位意識

地方主流媒體不僅是黨的輿論工具，也是新聞傳播媒介。從傳播心理學來講，受眾想從地方主流媒體獲得的不僅僅是黨和國家的大政方針、娛樂八卦等信息，更多的是貼近他們實際生活的地方新聞，發生在他們身邊的新聞故事等。地方主流媒體隻有增強新聞本位意識，回歸新聞價值本源，抽出精兵強將，結合本地實際，在報道的內容主題與報道深度上下功夫，才能吸引受眾接受傳播內容，進而提升影響力。

2016年6月初至10月中下旬，《北京日報》《北京晚報》推出的跨省跨地區大型採訪活動“重走長征路”，百余名編輯、記者沿長征路線實地走訪、接力報道，再現長征精神。北京廣播電台新聞台推出的《長征——不朽的豐碑》專題報道，從廣度到厚度講述了不一樣的長征路。北京市媒體還聯手打造新聞輿論監督類品牌，如《北京晚報》的“我們日夜在聆聽”、北京廣播電台和北京電視台的“市民對話一把手”等專欄，聚焦政府，關注百姓生活，在受眾中引起了強烈反響。《北京日報》從政府角度“怎麼辦”，群眾角度“怎麼看”切入議題，聚焦黨報核心功能，充分發揮主流媒體在重大新聞發布中的“首發定調”作用等做法，都彰顯了地方主流媒體回歸新聞價值本位理念，值得各地方主流媒體學習借鑒。[4]

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