當前地方主流媒體的困境與出路淺析

關秀玥

2017年07月20日16:21  
 

來源:《新聞愛好者》

【摘要】當前,輿論傳播格局發生了歷史性變革,作為國家輿論引導體系重要組成部分的各級地方主流媒體,既要承受新媒體的沖擊,又要在中央主流媒體的陰影下生存發展,目前面臨著輿論影響力下降,廣告創收下滑,優秀人才流失,傳播市場縮小的困境。要擺脫困境,尋找出路,地方主流媒體應當從提升媒體影響力出發,增強“四種意識”:端正輿論導向意識、歸位新聞本源意識、滿足受眾需求意識、創樹特色品牌意識,唱響主旋律,傳播正能量,拓寬發展空間。

【關鍵詞】地方主流媒體﹔困境﹔出路﹔影響力

當前媒介技術的飛躍恰逢社會轉型期的民主需求,新媒體尤其是微博、微信等自媒體的勃興,帶來媒介資源的泛社會化和話語權的下放,形成了喧囂的輿論場[1]。受眾由原來的被動告知,轉而主動選擇,使傳統的輿論傳播格局發生了革命性轉變。作為國家輿論引導體系重要組成部分的主流媒體,其傳播的影響力受到前所未有的挑戰與沖擊:報刊發行量下降,廣播電視收聽收視率下降,廣告業務下滑,經營陷入困境,人才流失不斷。中央媒體的處境尚且不容樂觀,地方主流媒體的處境更是窘迫,一些地方主流媒體開始實行全員廣告創收制度,給從業人員造成壓力的同時,也影響了媒體傳播內容的質量。這種困境形成的原因是多重的,既有外部環境等客觀因素,也有地方主流媒體自身存在的問題。

一、當前地方主流媒體的困境及成因

(一)客觀方面:新媒體的優勢碾壓

首先,在信息傳播過程中,新媒體因其自身具有的隨時、隨地、隨身傳播的功能特點,更容易獲得第一手的現場資料,使輿情信息與技術傳播完美結合,將“第一時間、第一現場”權利抓在了手中。其次,新媒體隻有用戶,沒有受眾,用戶既是信息生產者,又是信息消費者,其參與度與互動性讓地方主流媒體望塵莫及。再次,新媒體憑借其用戶至上理念和傳播平台優勢,吸附了大批粉絲,僅僅依靠“粉絲經濟”,就在信息傳播格局中取得現階段的壓倒性勝利。[2]

(二)主觀方面:地方主流媒體的傳播思維方式陳舊

一是傳播理念與當前信息傳播態勢背離。作為黨和政府的喉舌,地方主流媒體承擔著相應的輿論宣傳職能,習近平總書記強調“黨和政府主辦的媒體必須姓黨,堅持黨的領導”,這是地方主流媒體必須始終堅持的,牢記黨的新聞宣傳宗旨不能丟。然而,有些地方主流媒體未能將媒體傳播的黨性和人民性有機結合,片面理解新聞的黨性原則,走領導路線多,走群眾路線少,對一些公眾普遍關心的熱點問題、公眾利益事件等,要麼選擇回避態度,不報道、不回應,要麼完全轉載中央權威媒體的宣傳報道,這勢必會引發地方主流媒體在信息傳播中的“失聲效應”,久而久之,在受眾中就失去了應有的公信力和影響力。

二是角色定位不明晰,與受眾需要相差甚遠。媒體最主要的職能是傳播新聞信息,而當前一些地方主流媒體卻是作為宣傳工具有余,作為新聞傳播平台不足。信息高度社會化的今天,地方主流媒體既不能像新媒體那樣掌握“第一手材料”、爭奪“第一發聲源”,又不能像中央媒體那樣站位高遠、發出權威性的聲音,受眾在地方主流媒體那裡既無法獲知他們想知道的首發信息,又不能得到權威性的解釋,隻好通過其他傳播載體了解信息。這也是近年來地方主流媒體受眾市場縮小,影響力不斷下降的主要原因。

二、當前傳播格局下,地方主流媒體的出路及策略

地方主流媒體如何在新媒體與中央主流媒體的夾縫中謀求發展,走出困境?今年2月中旬,習總書記對新聞界發表重要講話一周年之際,《廣州日報》宣布改版,在《改版致讀者》一文中稱:在喧囂的傳播格局中,需要有人老老實實、真真正正做新聞。他們現在要重新回到新聞本源,從基本做起、從專業做起,花時間、下功夫,做好策劃採訪,編好稿件標題,去偽存真,刪繁就簡。同日深圳《晶報》也宣布改版,重申內容為王,推出《紀念日》《數讀》等新版,並在第二版發表社論《堅定地重申內容為王》,提出堅守內容品質,讓視線穿越重重迷霧,掙脫利誘與羈絆,精心打磨已經擁有的,重新拾起不慎丟棄的。[3]

在當前地方主流媒體發聲漸弱的傳播格局下,這無疑是在新聞界炸響的春雷,給地方主流媒體融合轉型指明了方向:回歸新聞價值本源,以內容引領輿論導向,提升媒體影響力,贏得傳播市場,贏得廣大受眾。各級地方主流媒體在尋求對策時應當增強“四種意識”,為媒體發展保駕護航。

(一)增強正確輿論導向意識

近些年,由於受傳播環境影響,一些地方主流媒體為了吸引受眾,擴大影響,提高創收能力,也出現了賣萌討巧、迎合受眾口味的苗頭,在一些社會新聞或者娛樂節目中出現主題媚俗、趣味低級的傳播內容,甚至還出現了虛假報道。

2017年1月3日《新聞記者》公布的2016年十大假新聞典型案例中,浙江《南湖晚報》2016年3月30日刊發的題為《最美的秘密 八年的牽挂》一文,稱一保安8年來一直資助四川一位從未謀面的貧困女孩。主題很美,但后經查實,女孩是該保安的非婚生女兒。記者採訪的片面性導致了虛假報道傳播。2015年1月13日,《南方都市報》所辦的南都網新聞客戶端及法人微博,為吸引受眾點擊,刊發了題為《南京眾人圍觀裸女跳河 救助者被遺忘 沒人幫忙拉一把》的消息,然而事件的真相卻是,南京一女孩跳河獲救,並未有救人者被漠視行為,而救人小伙被冷落則是發生在湖北黃岡的一件事,這兩件事被人為“拼接”了。盡管事后這些媒體都受到了查處,但反映出某些主流媒體特別是網絡新媒體輿論導向意識不強,新聞報道把關不嚴的現象。

在當前信息傳播速度可以以分秒計算的傳播環境下,夾縫中謀求出路的地方各級主流媒體既不能與自媒體比速度,也不能與中央媒體比權威,一定要固守媒體公信力,在信息傳播的可信度、內容的質量上下功夫,增強正確的輿論導向意識,堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主的新聞輿論工作基本方針不動搖。

(二)增強新聞價值本位意識

地方主流媒體不僅是黨的輿論工具,也是新聞傳播媒介。從傳播心理學來講,受眾想從地方主流媒體獲得的不僅僅是黨和國家的大政方針、娛樂八卦等信息,更多的是貼近他們實際生活的地方新聞,發生在他們身邊的新聞故事等。地方主流媒體隻有增強新聞本位意識,回歸新聞價值本源,抽出精兵強將,結合本地實際,在報道的內容主題與報道深度上下功夫,才能吸引受眾接受傳播內容,進而提升影響力。

2016年6月初至10月中下旬,《北京日報》《北京晚報》推出的跨省跨地區大型採訪活動“重走長征路”,百余名編輯、記者沿長征路線實地走訪、接力報道,再現長征精神。北京廣播電台新聞台推出的《長征——不朽的豐碑》專題報道,從廣度到厚度講述了不一樣的長征路。北京市媒體還聯手打造新聞輿論監督類品牌,如《北京晚報》的“我們日夜在聆聽”、北京廣播電台和北京電視台的“市民對話一把手”等專欄,聚焦政府,關注百姓生活,在受眾中引起了強烈反響。《北京日報》從政府角度“怎麼辦”,群眾角度“怎麼看”切入議題,聚焦黨報核心功能,充分發揮主流媒體在重大新聞發布中的“首發定調”作用等做法,都彰顯了地方主流媒體回歸新聞價值本位理念,值得各地方主流媒體學習借鑒。[4]

下一頁
(責編:馬瀟(實習)、宋心蕊)

推薦閱讀

習近平“4·19”講話一周年 發生這些改變
  2016年4月19日,習近平在京主持召開網絡安全和信息化工作座談會並發表重要講話。一年過去了,讓我們再次重溫總書記4·19講話,看看我國網信事業的新進展、新變化,感受國家的進步、百姓的收獲。
【詳細】習近平“4·19”講話一周年 發生這些改變   2016年4月19日,習近平在京主持召開網絡安全和信息化工作座談會並發表重要講話。一年過去了,讓我們再次重溫總書記4·19講話,看看我國網信事業的新進展、新變化,感受國家的進步、百姓的收獲。 【詳細】

獨家:傳媒界全國政協委員知多少
  2017年全國兩會正在如火如荼地進行,來自全國各地的人大代表和政協委員們齊聚北京,共商國是。傳媒界的政協委員都有誰,他們帶來什麼提案,關注哪些話題,人民網傳媒頻道特地予以梳理,以饗讀者。
【詳細】獨家:傳媒界全國政協委員知多少   2017年全國兩會正在如火如荼地進行,來自全國各地的人大代表和政協委員們齊聚北京,共商國是。傳媒界的政協委員都有誰,他們帶來什麼提案,關注哪些話題,人民網傳媒頻道特地予以梳理,以饗讀者。 【詳細】