（一）將原有媒體資源與熱門社交平台建立勾連，提高社交化屬性

傳統媒體行業在互聯網信息生態變化的沖擊下意識到，提供社交化渠道一方面可以借助用戶這一重要群體的傳播節點位置來擴大信息產品傳播范圍和傳播效果，另一方面可以增強用戶的參與度來形成品牌忠誠度、認同度和產品粘性。

1.在新聞生產方面，利用社交媒體獲得新聞線索、多形式呈現新聞已經成為常態

《紐約時報》早在2012年開始便要求所有記者使用社交媒體，深入了解社交媒體的功能。自此，其麾下的記者紛紛開始通過社交媒體來獲取新聞素材和發布消息。較為突出的一例是，2017年2月26日在美國洛杉磯舉辦第89屆奧斯卡頒獎禮時，《紐約時報》通過其在Twitter和Facebook等社交媒體的賬號，實時推送最新的頒獎信息，實現了即時發布和一直“在場”，將音頻、視頻、圖片、文字融為一體，為讀者提供立體化新聞。其他西方主流媒體如CNN 在2005 年開辦了“公民記者”這個專欄，充分調動公眾積極性，從中獲取許多重要新聞素材。BBC、NHK等國際知名媒體對編輯記者也有類似要求，並且呈現方式都具有立體化、豐富化特征。

2.在新聞傳播方面，利用社交媒體營銷擴大傳播效果是當今媒體進行信息傳播的一大利器

《紐約時報》的社交媒體帳號在推送內容時會使用話題標簽（例如“#時報影評”）這種方式來集聚、維護或擴大目標受眾群體，而社交媒體平台上的目標用戶通過聚合關注、分享轉發、集中評論等方式進一步擴大了在社交媒體這一公共空間中《紐約時報》的影響力，基於興趣關注也更容易創建目標用戶群體間的共識。如此一來，既維護了原有的忠實受眾，又吸引了新受眾的加入。再如，“今日俄羅斯”（Russia Today，簡稱RT）善於“借船出海”，在Twitter、Youtube、Google+等社交平台上均建有官方頻道，並取得了較為突出的傳播效果。2012年“今日俄羅斯”就已成為YouTube最大的新聞視頻供應商﹔截止到2014年底，“今日俄羅斯”在該網站上的點擊量已突破20億。此外，“今日俄羅斯”還成為Twitter最大的新聞供應商並獲得了巨大經濟價值，將傳統新聞內容直接變現。可見與社交網站的合作給“今日俄羅斯”帶來了極大的發展空間和利潤，拓展其知名度與受眾量。

（二）在產品迭代思維引導下不斷研發數字化產品或終端應用，並重視信息內容產品與服務綁定

在豐富的網絡化產品面前，傳統媒體意識到自身原有內容信息產品的單一性和新媒體產品的快速更新性，於是順應時代潮流遵循產品迭代思維，不斷進行數字化產品或技術的研發，還將內容產品與用戶生活綁定起來。一方面通過新興數字化產品擴大原有信息產品的分發渠道，另一方面以服務性的產品特質與其他服務產品建立關聯，進而留住老用戶、吸納新用戶。以BBC為例，其新媒體發展主要側重於BBC Online、傳統媒體的數字化平台和BBC iPlayer等三大項目，由此構建了多樣化的新媒體平台，成為傳統媒體之中的“變革先鋒”。其中BBC Online是其核心，它以多媒體化呈現方式提供國際新聞和生活服務類信息。該項目綜合性優勢十分明顯，一方面可以使BBC各個部門龐大的內容資源在互聯網平台上統一展現，增加內容的深度和廣度，維持乃至擴大受眾群體﹔另一方面，網站的交互性也可以推動BBC自身內容的改進。再比如《衛報》，在2015年推出衛報移動創新實驗室（The Guardian Mobile Innovation Lab）后，一直在現場報道、視頻、內容傳播、內容互動和信息通知這五個領域探索“移動+新聞”的創新模式。該實驗室已成功利用Chrome平台把APP搬到了瀏覽器上，使用戶在網頁上就能接收訂閱消息的推送﹔並且還不斷嘗試多樣化的推送方式，力圖讓受眾既不會被過多的推送所干擾，又不會錯過所關注的信息。再如，紐約時報網具有電子商務功能，把商品嵌入到新聞內容之中，比如把網上購買電影票與影評欄目綁定。

（三）改善媒體與用戶的關系，重視UGC，建構用戶“社群”，增加用戶粘性

在用戶媒體選擇日漸過剩、以UGC為主的社交媒體盛行的網絡化時代，內容生產機構不得不考慮如何採取措施讓用戶意識到其價值並且願意留下來，以及如何拉近其與用戶間的距離等這樣的問題。盡管以UGC為主的社交媒體受到用戶追捧，但不可否認的一個事實是：社交媒體上UGC的內容具有碎片化、雜亂性和不確定性特征。人們為了應對生活環境的變化，依然需要依賴正確的信息來作為判斷依據，在這種情況下，傳統媒體高品質的專業化信息內容（PGC）依然具有不可替代性和用武之地。[8]《紐約時報》和BBC等權威主流媒體依然能夠在眾多網絡媒體擠壓之下屹立不倒，像“今日俄羅斯”、CNN等媒體依然是YouTube的重要視頻供應商，這與其新聞的專業化生產密切相關。

另一方面，這些媒體也在力求適應當今用戶對社交媒體的使用慣性，重視UGC。CNN在2006年德國世界杯進行期間，開創“CNNs FAN ZONE”的觀眾互動平台，觀眾可以在上面分享圖片、視頻﹔同年還推出iReport網站這個網民自主交流平台，提供“大家參與的新聞”平台，在多起重大國際新聞中發揮了巨大作用。還有英國《衛報》的網站專門開辟“見証”板塊（GuardianWitness），鼓勵用戶為新聞生產提供內容﹔ABC 推出iCaught，FOX 推出uReport等。另外，基於UGC 還衍生出了一些新做法，例如美國《福布斯》雜志網絡版開創了“Forbes AdVoice”板塊，鼓勵主要廣告商自己制作新聞內容，甚至模糊了新聞與營銷的界限。[9]這些措施將眾多分散的用戶個體集中在一個平台上就某個共同的主題或話題進行交流互動，充分提高了用戶的參與度和積極性，更重要的是建構了一個用戶“社群”，在這個社群中包含了關系、情感和意義。

（四）踐行開放、共享理念，打破組織內和組織間的壁壘，搭建不同接口對接的集成平台

傳統媒體的採編分離、部門的非扁平化損害了其工作效率，新媒體的出現又打破了原有的信息壟斷狀態，因此西方傳統媒體在打破組織內部的採編壁壘、組織結構壁壘等方面做出了嘗試和努力，並取得了成效。在打破採編壁壘方面，眾多傳統媒體實現了採編一體化。例如，為了將旗下所有媒體平台內容生產整合，美國《華盛頓郵報》成立了一個統一編輯部，便於統一調度各個平台的新聞分發﹔瑞典《每日新聞》則推出了融媒體平台的“編輯牆”，這一舉措全新調整了採編流程，該“編輯牆”隻提供該媒體當天的新聞需求，具體內容由各個部門自己填充，實現了流程再造。一些傳統媒體還進行了組織架構扁平化重組，以打破媒體內部結構的壁壘。例如《時代》周刊為了整合、協同不同部門，將辦公空間集中化，還將組織的核心部門集中在同一樓層，便於不同部門之間員工的信息交換和溝通。另外，運用平台化理念在打破組織間壁壘方面也取得了突破。例如，BBC的iPlayer平台戰略從2011年2月開始，就打通了與其他電視台節目流動的壁壘，以更加開放的姿態合縱連橫，拓展產業鏈。

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