三、新環境新思維下西方媒體國際傳播的路徑與總體特征

在當今多媒體形態相互激烈競爭的國際傳播場域中，單純依靠報紙、廣播、電視等傳統媒體，在競爭力方面必然存在短板和內在局限，這也就意味著其中部分媒體因其產品不具備互聯網因素，較難到達廣泛的用戶群體，而在國際傳播權力場中逐步“退場”。與此形成對比的是，先天具有“互聯網基因”的新興媒體和后天獲得“互聯網給養”的新型媒體在互聯網新生態格局下的國際傳播場域中后來居上，逐步獲得國際傳播核心競爭力。新型媒體與新興媒體共同構成了全球范圍內國際傳播實踐活動的傳媒類型主角，二者在國際傳播實踐中既相互依賴，又具有排他競爭性，實際上處於合作與競爭共存的態勢。在國際傳播路徑上，整體呈現出平台化的轉向，注重利用網絡新技術進行國際傳播，考慮用戶習慣以實現國際傳播的本土化。

（一）國際傳播路徑的平台化

媒體在進行國際傳播中如要盡可能抵達並贏得全球化用戶，就需要借助互聯網的力量，克服時間和空間上的限制。在此背景下，西方媒體的國際傳播路徑呈現出一種平台化的轉向，網絡平台類型多樣紛呈。

1.發揮傳統資源優勢，同時借助新聞網站和新聞客戶端進行國際傳播

新聞網站和新聞客戶端作為新媒體的兩種重要形態，在時效性和內容豐富程度上有著天然的優勢，利用新聞網站和新聞客戶端來拓展國際傳播路徑的類型有兩種：傳統媒體的新聞網站和新聞客戶端以及網絡原生媒體網站，其中以第一種路徑最為突出。當前很多媒體都推出了自己的官方網站和新聞客戶端，借助其跨空間的特性來擴大信息產品的傳播范圍，尤其是原有品牌知名度較高的傳統媒體早在20世紀90年代就陸續推出官方網站，在運用官方網站擴大自身品牌的世界影響力方面取得了不錯的成果，例如英國的BBC、美國的CNN、《紐約時報》等國際性媒體。當然，之所以取得這樣的成果並非僅僅靠原有的品牌影響力，它們也針對網站或客戶端的媒介特性做出了相應的努力和調整才產生了很好的結果，具體表現在如下方面：

一是善於借助自身原有豐富的原創內容優勢，在網站或客戶端上擴大影響力。例如，BBC官方網站使BBC各個部門龐大的內容資源在互聯網平台上統一展現，增加內容的深度和廣度，維持乃至擴大受眾群體﹔CNN則實施品牌一體化戰略，其新聞客戶端等新媒體產品保持品牌優勢，以其專業性內容和運作來延續品牌形象。

二是重視結合網站或客戶端平台特性來提供內容。例如，BBC和CNN的網站與客戶端內容善於運用圖片、音頻、視頻、鏈接等形式呈現多元化內容，為受眾提供更加豐富生動的新聞內容。NHK world TV中視頻播送有直播和點播兩種形式。CNN網站新聞直播頻道中的節目嵌入了網絡的片段化和交互特性，使得在發揮CNN傳統優質內容優勢的同時，又提高了目標閱聽人的精准度與參與度。[10]

三是重視與用戶的參與和互動，不僅設置讓用戶成為主角的欄目，還在網頁上設置便捷的Facebook、Twitter、微博、微信等社交媒體分享出口，將網頁與社交媒體結合使用來進行全球傳播。如此以來，不僅可以調動用戶主動性和粘性，有利於獲得信息線索和多元化內容來促進自身發展，還可以通過用戶的關系網對內容進行二次甚至多次傳播，擴大內容的達到范圍，有利於推動國際傳播影響力的提升。如前文所述的CNN的iReport網站與《衛報》網站的“見証”板塊。

四是注重培養新媒體人才並建立高效的管理機制。傳統媒體機構中的員工在新媒體轉型中會遇到思維意識和適應新環境的短板，媒體機構為了迎合社會發展趨勢鼓勵員工不斷適應和擁抱新媒體，同時引入新媒體人才。CNN、BBC、“今日俄羅斯”等媒體都注重培養全媒體型記者，不僅可以在生產傳統媒體新聞時駕輕就熟，在生產網站新聞時也能夠游刃有余。另外將傳統的廣播、電視部分和網絡部分合並，打破了原有的部門壁壘，提高了部分的新聞反應速度和內部資源共享率。

值得指出的是，除了新聞網站和新聞客戶端，一些國際性媒體同時在開發自己更加豐富的新媒體產品，這類APP產品在電視、電腦、IPad、手機等終端均可使用。BBC就生產了包括BBC Online、BBC iPlayer播放器、BBC News APP、BBC Sport APP在內的一系列新媒體產品，讓BBC豐富且優質的新聞、音視頻資源突破國界、地域的限制，對英國國際傳播影響力的提升產生了令人矚目的正面效應，以BBC iPlayer互動播放器為例，通過它可以觀看或聽或下載BBC的新聞產品。

另外，不同於第一種傳統媒體新聞網站，《赫芬頓郵報》、“嗡嗡喂”（BuzzFeed）等網絡原生媒體由於內容生產的天然劣勢很少有走“大而全”策略的，更傾向於選擇某一領域、某一種內容呈現方式，並且與社交媒體的聯系更加緊密。根據觀察，原生網絡媒體具有新聞聚合、專業性強、用戶生產、病毒營銷的特點。在國際傳播方面，原生網絡媒體開始積極拓展國際新聞報道業務，雇佣專門的國際新聞記者。例如，《赫芬頓郵報》開設了“The World Post”垂直頻道，記者專注於報道國際新聞，可以按照地域選擇查看相應地區的新聞，還開通了各個國家的網站分頁，報道當地新聞，走本土化策略。

2.將社交媒體視為提升媒體國際傳播力的一項有力武器

當前，網絡用戶主要集中在社交媒體平台上，人們獲取新聞的主要途徑也已從傳統媒體轉向社交媒體，因此社交媒體成為國際新聞發布途徑已是大勢所趨。用社交媒體開展國際傳播活動，最早是基於文字驅動型PC端社交媒體（如Facebook、Twitter、微博）而展開，其主導方式是由傳統媒體進駐並開設賬號而形成。例如，在國際上享有極高聲譽和知名度的西方媒體CNN、BBC、紐約時報、泰晤士報等，都非常重視在全球各大社交網站開設官方賬號。

相較於其他形態的互聯網傳播媒介，運用社交媒體進行國際傳播，具有以下顯著優勢：首先，在信息發布的時效性上，雖然互聯網信息媒介在時效性上一直大幅領先於傳統媒體，但由於社交媒體在發布信息時所具有的低接入性和普適性特征，使其比傳統媒體網站在發布信息時更加具有時效性，可以實現與新聞事件發生進程同步的信息發布﹔其次，在信息的傳播方式上，社交媒體中的信息傳播是一種“一點對多點”的擴散式傳播，完全由用戶自身轉發行為構成。這樣的擴散式和自發性的傳播方式，可以讓新聞信息在很短時間內急速擴散，形成裂變式傳播﹔第三則是實現信息的分眾化傳播。在社交媒體當中，一個媒體往往會依據用戶在信息接收行為上的差異化傾向，如語言使用、關注話題、所在國家等條件，設立多個不同的賬號來實現對信息的分眾化傳播。例如，CNN在Twitter中開設有CNN、CNN Breaking NEWS、CNN International、CNN Newsroom、CNN iReport等數十個賬戶，在Facebook中同樣也設有CNN-NEWS、CNN Travel、CNN en Español等多個公共頁面，這些帳號或公共頁面因關注和強調的主題不同而傳播或呈現差異化的內容，進而產生用戶分流。由此，可以最大限度將社交媒體中的零散用戶通過內容分類分散並再次聚集起來，實現信息發布的最大接收效能﹔第四，在社交媒體互動性上，與媒體網站相比，社交媒體中的信息發布行為可以更加直接地接收到其關注用戶對於信息所發表的意見和看法，同時也能夠更加便捷地與用戶展開對話交流。這樣的運作方式，可以讓媒體工作人員及時了解當前的用戶新聞消費需求，從而在未來的信息發布中依照目標受眾的喜好對信息內容進行調節。

近幾年來，隨著智能手機和移動互聯網的普及，社交媒體開始呈現出一種移動化和視覺化發展的傾向，以圖片和視頻為代表的視覺化信息逐漸取代文字，成為新型社交平台中的基本信息傳播符號。以Snapchat 、Instagram等為代表的全球性圖像社交媒體將視覺化體驗和社交性緊密結合起來。這類以圖像為主要生產內容的社交媒體是良好的“視覺”延伸媒介，並且容易產生“超真實”效果，提高內容傳遞的空間延展性和用戶體驗。[11]因此，圖像社交媒體也成為國際傳播的一個理想渠道。當前，已有大批媒體進駐圖像社交平台，其中最為知名的是Instagram，BBC、紐約時報、路透社、美聯社、CNN等多家知名媒體都在此平台上開設了賬戶，僅BBC賬戶就吸引了關注用戶超過400萬人次。

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