摘 要：互聯網思維運用到傳媒行業，其核心理念是用戶中心、產品化、平台化、社交化和社群化。西方傳統媒體在新興媒體的壓力之下積極尋求變革之路，在互聯網思維指導下不斷進行觀念革新和實踐創新，最終突破困局成功轉型為新型媒體，成為互聯網媒介新生態中一支不可或缺的力量。它們充分以用戶需求為導向，以產品思維來運作新聞，利用社交媒體平台優勢、新媒體技術優勢調動用戶的參與度和聚合度，開辟了國際傳播的新路徑並提升了傳統媒體在整個媒介生態中的國際傳播能力，這為我國的國際傳播實踐提供了經驗參考。

關鍵詞：互聯網思維﹔用戶﹔國際傳播能力﹔社交平台

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）05-0013-05

“互聯網思維”是近幾年傳媒產業內部一直在討論的熱點話題。隨著“媒介融合”問題在我國政府層面被制度性強化之后，如何利用“互聯網思維”從整體上來提升國家的互聯網產業實力，促進網絡信息生態系統的結構性優化，並讓其更好地服務於國家的國際傳播影響力提升工程，是一個擺在我國國家“軟實力”發展前的重要現實問題。那麼，到底什麼是“互聯網思維”？對於傳媒行業來說，互聯網思維的核心理念和具體內容又包含什麼呢？

一、“互聯網思維”及其在傳媒業的核心理念

關於“互聯網思維”的概念界定，可謂是眾說紛紜。如馬雲曾將互聯網思維定義為是跨界、大數據、簡捷和整合四項基本內容﹔周鴻祎則將互聯網思維界定為用戶至上、體驗為王、免費模式和顛覆式創新。這些解釋雖各有偏重，但共性在於它們都強調“互聯網思維”是一種強調互聯互通的思維方式，強調聯結的廣度和深度，並且以多樣化用戶作為整個互聯網布局中心，[1]由此最終指導人們採用一種全新的思維方式，去看待、理解和把握用戶、信息傳播與管理和社會發展等現實問題。因此該思維的核心是“以用戶為中心”的人性化思考模式，也是一種管理思維、創新思維和系統思維。[2]具體到傳媒行業，筆者認為，互聯網思維的核心理念可以提煉概括為以下幾個方面：用戶中心、產品化、平台化、社交化和社群化。

一是用戶中心，體現了從受眾思維到用戶思維的轉變。例如在內容層面，新聞或信息不僅要有用，而且要好用，也即在閱聽新聞或信息內容時，用戶需要有更好的感官體驗。為達到這種效果，可使用數據化、可視化操作來呈現內容（例如，數據新聞），並且在視覺化呈現的內容情境中時刻考慮用戶感官和主導性，[3]也即用戶自身在媒體提供的平台與建構的場景中具有自由“出場”和“入場”的權利，並且自發互動和參與其中。

二是產品化，體現了從以內容為中心到以服務為中心的轉變。產品化思維與用戶中心一脈相連。它一方面拓展了媒體的產品鏈條，即媒體的產品不僅僅是信息或新聞，還要為用戶提供更加便捷、周到的服務。這有利於改善用戶體驗。

三是平台化，體現了從以媒體為中心的封閉觀念到對用戶開放的觀念轉變。當今能夠在傳媒行業佔據重要地位或產生重大影響的媒體，依托平台是其重要的一步。有的進行了平台轉化，有的本身就具有媒介平台屬性並已經獲得了成功。前者以走在革新路上的傳統媒體為主，或開發自身的新平台，或與其他現有平台合作，《紐約時報》可以說是個翹楚。后者以當今世界范圍內流行的Facebook、YouTube等社交媒體平台為代表。可以說，媒介平台是一個具有連結性質的組織形態，可以提供開放的交互空間，聚合資源，建構並轉換關系。因此，吸收並利用平台化思維對於當下的傳媒行業來說是重之又重。

四是社交化和社群化，體現了從單向思維向互動思維的轉變。以內容生產為例，善於將社交平台中的UGC資源作為選題來源和線索，並且在內容發布中添加交互功能，便於通過龐大用戶群體的力量擴大內容傳遞范圍。[4]強調社群化，主要是因為在當今的互聯網時代，社會成員之間的互聯互通能力大大增強，容易形成“志趣相投”的關系網絡，以“趣緣”凝聚的社群容易產生用戶喜歡的話題，並且交互度高、傳遞目標性強。[5]一方面，基於用戶在傳媒自身平台或借助他者平台中互動而建構起來的社群，蘊含了具有共同體驗特征和意義特征的關系鏈，用戶之間可以形成情感依賴和認同感，進而增強用戶黏性，留住用戶﹔另一方面，社群讓媒體挖掘出信息內容產品之外的“粉絲價值”，擴大自身的產品鏈條。

二、新興媒體倒逼西方傳統媒體轉型成為新型媒體翹楚

所謂新興媒體，是一種基於互聯網的媒介平台屬性和功能，從互聯網衍生出來的、完全不同於傳統媒體的、全新的媒介形態，例如國外的Google、Facebook、Wiki、Twitter、YouTube等，國內的微博、微信等。新興媒體的平台模式、交互模式和信息共享模式，有利於聚合豐富資源，激發用戶活性和個性化需求，進而創造價值。[6]目前世界范圍內用戶粘性最大、用戶數量最多的新興媒體平台以社交媒體平台居多。We Are Social發布的“2016年數字報告”顯示，2016年社交媒體用戶、手機用戶分別為23.1億人、37.9億人，各佔全球人口的31%和51%，[7]可見新興媒體在傳媒整體格局中爭奪了大量用戶，佔據了大量市場。

用戶和資本從傳統媒體轉移到以社交媒體為代表的新興媒體的原因，是因為社交媒體具有以下幾點優勢：社交媒體具有更加扁平化、去中心化的傳播結構，有利於多元內容生產和使用﹔社交媒體的接觸門檻和專業門檻都較低，激活增強了用戶的主控性和參與積極性，可謂“我的地盤我做主”﹔在即時性方面，社交媒體有得天獨厚的天然優勢，它可以隨時隨地更新變化，而且有些站點提供多種額外服務，如寫博客、建用戶群、上傳照片、音樂和視頻、即時聊天等，通過網站交友、分享、線下聚會，社交媒體成為現代人不可或缺的社區生活的一部分。

面對來自新興媒體的挑戰，傳統媒體努力嘗試利用自建平台或對接平台進行突圍。西方諸多代表性媒體如BBC和《紐約時報》等已經在試對、試錯過程中逐步兼具了“互聯網基因”，形成一種新的媒體類型，即新型媒體，指的是那些具有傳統媒體的內容和品牌優勢，又兼具新興媒體的互聯網思維，將內容與服務強強聯合的媒體組織。這些媒體轉型的主要突圍路徑包括以下幾方面。

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