三、傳播內容：萌寵造型下的符號生產

美國學者尼古拉斯·米爾佐夫認為，視覺文化並不取決於圖像本身，而取決於圖像或是視覺的現代偏好[5]。雖然身處“讀圖時代”，但單純的圖片並不能成功引發受眾的注意，隻有符合受眾心理需求的視覺符號才會被關注、被消費。

（一）青蛙角色的文化認同

青蛙（かえる）在日語中的發音與回家（かえる）相同，寓意平安歸家，因此日本人旅行常攜帶青蛙護身符。在中國文化中，青蛙時常與田園生活相連，從詩句“稻花香裡說豐年，聽取蛙聲一片”和“蛙聲籬落下，草色戶庭間”中便可略知一二。因此，選取青蛙這個角色符號作為慢生活、愛旅行的代表是再合適不過了。此外，根據現代人所痴迷的“萌時尚”，青蛙矮小滾圓的身材和背后的大草帽十分符合“萌寵”的審美。

（二）簡單場景中的“傳播樂趣”

美國傳播學者詹姆斯·凱瑞在著作《作為文化的傳播》中首次提出了“傳播的儀式觀”，區別於傳統的“傳播的傳遞觀”，儀式觀注重的是傳播過程中雙方的交往、互動和分享[6]。大眾傳播不僅可以傳遞信息，還可以為受眾帶來使用后的心理滿足感，也就是“傳播樂趣”。《旅行青蛙》雖然隻有兩個主要的場景，但玩家卻可以通過有限內容符號，融入個人感情與聯想，體驗各式各樣的“親子關系”與自我投射，構建屬於自己的意義空間，從而獲得心理的慰藉。

詹姆斯·凱瑞認為，符號具有替代性和生產性兩種屬性[6]。替代性指的是符號可以作為現實世界表現物，而生產性指的是符號又同時具有構建現實世界的功能。首先，“養蛙”是對現實生活的暫時性替代。游戲中青蛙的田園慢生活和自在的旅程是深陷緊張、壓力與孤獨的現代人所可望而不可及的，但通過旁觀和帶入角色，他們卻可以暫時性的忘卻現實的煩惱，置身於自由的虛擬世界，獲得心靈的釋放。李普曼在《輿論學》中提出了“擬態環境”的概念：媒介通過加工和重建將現實世界“鏡子式”的再現在信息當中，構成了對真實世界的擬態。《旅行青蛙》正是現實生活的鏡子式再現，但卻高於現實，理想與現實。其次，“晒蛙”是對現實生活的再生產。人類往往不僅限於自我內心的滿足，還具有表現自己和被認可的需求。玩家通過在社交網絡上展示青蛙寄回的明信片和游戲截圖，抒發自身感想，討論“養蛙攻略”，除了單純的表現自己的性格和喜好外，更是在自我想象和創造游戲情節與感情，以對外“生產”自己熱愛生活、用心體會生活、溫柔細膩的“外在形象”。

總而言之，青蛙這個游戲符號，體現的是玩家渴望釋放自己和表現自己的感情需求。對游戲中青蛙的關注與表達，其實更是對現實中自我的關心、治愈與表現。

四、傳播方式：沉浸式傳播引發的病毒傳播

隨著移動互聯網的普及，媒介傳播無處不在、無時不在，使用戶能夠隨時隨地的進入虛擬現實，完全專注於個人定制的動態當中，學者把這稱之為“第三媒介時代”：沉浸的泛眾傳播時代[7]。隨著第三媒介時代的到來，《旅行青蛙》利用泛在的網絡，抓住目標受眾的心理需求，成就了玩家與游戲媒介深度融合的“沉浸式”傳播。玩家不僅是游戲的使用者，隨時隨地進入游戲，投射情感，同時更是游戲的傳播者，每一次進入角色都有可能進行社交網絡的二次傳播。

這款游戲最早的傳播源於微博大號“三蝶紀”1月8日的一篇微博，當天便引來了超過1萬次的轉發和6000次的評論。隨著眾多微博大號的加入和轉發，以及游戲自身帶來的“沉浸式”體驗和不受玩家控制的各種“意外”話題，從微博意見領袖到普通用戶再到熟人朋友圈，一時間微博、微信和網媒被“晒蛙”刷屏，《旅行青蛙》如病毒般迅速裂變傳播，直到1月22日到達了熱議的高峰，各種惡搞、漫畫甚至是實物模型等相關產物相繼出現，進一步增加了傳播的熱度和廣度。

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