"走出去"到"走進去"：對外傳播新境界的新媒體作為

在國際傳播中，中國一直致力於實現國家形象的“自塑”而非“他塑”。近年來，中國的對外傳播展現出更為積極主動的姿態。從當前來看，國力的增強、外交的良好、文化的特質性以及中國模式的成功等等都為我國的對外傳播打下了前所未有的堅實基礎，然而如何才能由“走出去”步入“走進去”的新境界，一直是我國對外傳播最主要的努力方向。具有天然親民、去政治色彩，以自由、分享、平等為核心傳播精神的新媒體為這樣的訴求提供了一個非常好的媒體可能。

一、利用新媒體“走出去”

新媒體技術的迅速發展，尤其是全球性社交媒體平台的出現，沖擊了傳統國際傳播的格局，為中國媒體打破西方主流媒體對國際話語渠道的壟斷、提升自身國際傳播競爭力帶來了發展機遇。目前全球性媒體公司都在擴展其國際新媒體平台，國內媒體也在積極借助新媒體“走出去”。以新華社、《人民日報》、CCTV等為代表的主流媒體從2009年開始陸續入駐包括Facebook、Twitter、YouTube等國際社交媒體平台和視頻分享網站。新華社還在Twitter、Facebook、YouTube、LINE、VK等海外社會化媒體平台開設了英、法、西、俄、阿、葡、日、緬、越、泰等15個語種的30多個賬號。

除涉足國際社交媒體平台外，創新內容形式與風格也是中國利用新媒體深化國際傳播的重要方式。例如將國家“十三五”規劃改編為朗朗上口的RAP動畫短片《十三五之歌》推送在國外社交媒體上，被眾多海外媒體點評，《紐約時報》認為這改變了中國長期堅持的現實主義風格的傳播模式，將中國公共外交模式帶入新紀元。再如通過在YouTube上開通iPanda熊貓直播頻道，讓中國聲音用一種更加柔性的方式與海外受眾進行互動。此外，國內媒體還充分運用社交媒體平台上的新功能。在杭州G20峰會期間，北京周報社利用Facebook Live功能，向海外受眾提供五次峰會直播節目，實現粉絲增長3106人，增長248%，互動量上升360%，視頻瀏覽量增長956%。

以國內媒體開設的Twitter賬號為例，表1是新華社、《人民日報》《中國日報》和CCTV在Twitter上開設的主要賬號近六個月以來的傳播數據，從中可以看到，國內主流媒體利用新媒體“走出去”取得了一定的效果。另根據WordPress、Technorati、 Digg、 Reddit、 Twitter、 Facebook、 YouTube、 CNN iReport等網站的數據，中國在這些社交媒體網站上相較於傳統西方主流媒體，呈現出一個更為中立和多樣化的國家形象。在這些網站上，中國被描述為一個發展中的經濟強國。

然而，值得關注的是，盡管中國媒體在利用新媒體“走出去”方面投入了很多，但在“走進去”方面還有很大空間，集中體現在：首先海外受眾的關注依然不高。根據https://twittercounter.com網站提供的指數，在用戶數據方面，中國媒體的海外社交賬號與西方主流媒體仍有較大差距，在用戶專注度指數上，西方主流媒體的數據通常在40%到50%之間，遠遠超過中國媒體大部分賬戶20%以下的專注度指數﹔其次這些國際社交媒體平台上反映中國正面形象的信息不少，但也充斥著大量來自西方主流媒體關於中國的負面內容。西方主流媒體對中國的報道長期以來一直以負面報道居多，而一項針對社交媒體有關中國內容的來源調查顯示，社交媒體和視頻網站上中國的相關信息，44.72%來自於國際主流媒體，10.92%的內容來自中國官方媒體，3.75%和1.59%的分別來自於中國商業媒體和中國社交媒體平台。

二、從“走出去”到“走進去”的制約因素

雖然中國媒體在利用新媒體“走出去”方面取得了一定的成果，但離“走進去”還相差甚遠，主要原因在於：

1“.宣傳烙印”依然明顯

在對外傳播的早期，我國從宣傳層面出發強調媒體的“外宣”功能。2008年奧運會之后隨著國際交往的深入，從媒體發展的大環境出發，國家開始從戰略角度淡化“宣傳”概念。主流媒體也開始探索在國際傳播中的新角色，用更為柔性的方式扮演與海外媒體和海外用戶的溝通互動角色。但從實踐來看，中國媒體利用新媒體對外傳播時仍舊沒有擺脫固有的“宣傳”思維。突出表現在：第一，國內很多媒體在利用新媒體對外傳播的過程中民間交流傳播元素還不夠，對外傳播的新媒體主體身份依然是官方居多，來自普通民眾和組織的聲音較少。以四個傳統外宣媒體的Twitter賬號為例，新華社、《人民日報》《中國日報》和央視的賬戶名稱分別是China Xinhua News、People’s Daily, China、China Daily和CCTV。四個賬戶名中三個包含有China字樣，新華社還採用了有New China字樣的頭像。這在一定程度上會給西方受眾造成這些媒體是中國政府用於對外宣傳的工具的印象，從而降低海外用戶對媒體的接受度和信任感。事實上，為了淡化國家意識形態的痕跡，避免觀眾過度政治化的解讀，今日俄羅斯電視台在2009年將英文名稱從Russia Today簡化為RT，通過去掉國家名稱避免媒體受到政治解讀的影響。第二，在對外傳播的內容建設上，以新聞類和專題類節目為主，通常是一些宏觀的正面內容。一味叫好的宣傳性的內容很難滿足海外受眾的需求，甚至會進一步固化中國媒體為官方宣傳的刻板印象。