二、“文人辦刊”傳統正式轉向廣告經營企業化模式(1980-1987)

台灣經濟到80年代中期達到頂峰。財經雜志亦隨之高速發展。據台灣《出版年鑒》歷年統計數據,財經雜志從1980年的340家增長到1987年的568家,數量在各類雜志中排名穩居第一,在廣告收入、發行、閱讀率上也名列前茅。其中1981年6月創刊的《天下雜志》是台灣第一本以深入淺出的文字報道財經管理問題的雜志,其出刊時正逢台灣經濟轉型,在觀念及思想上有待開啟和溝通之際,剛上市就受到矚目,一開始每年就獲利數倍資本額以上,標志著台灣雜志由過去的文人辦刊傳統正式轉向企業經營導向的發展。《天下雜志》的成功引起了更多類似雜志的興起,雜志自1986年以后穩定取代廣播媒體成為廣告投資的第三大媒體。財經雜志領導品牌《天下雜志》的年平均廣告成長率高於整體雜志(表2)。1986年台灣第一個廣告系在文化大學設立,而后台灣許多高校也成立廣告系。廣告教育的發展為財經雜志廣告經營提供了人才基礎。 

(一)採編、發行、廣告“三位一體”的經營理念

如《天下雜志》由編輯經驗豐富的副總編輯王力行兼掌業務部,編輯部重大選題策劃廣告部會提前知道,方便其尋找適合在該選題文章前后刊登廣告的客戶。廣告隻要達成營業目標,雜志社就提出一部分作為廣告獎金,除了廣告組人員較高外,編輯部人員也有一份。發行部的讀者調查會及時反饋給廣告部,方便其有針對性的與廣告商溝通。

《天下雜志》訂戶與零售的比例為6:4。為吸引訂戶,採用抽獎、贈送禮品、訂閱全年價格優惠、參加“天下書友會”等促銷方法,優質的內容再加上適當的促銷手段,促進發行量上升,帶動廣告收入增長。筆者統計,《天下雜志》發行量從1984年的60,500份增長到1986年的80,000份,廣告收入與發行收入的比率也從1984年的5.59:1上升到1986年的7.1:1。這使得《天下雜志》能在較長時間雜志價格不變的情況下,擴大雜志頁數,增加符合中產階級需求的報道內容。

(二)將政商資源轉化為雜志創刊、發展、吸引廣告主的象征資本

以《天下雜志》為例。殷允芃為發行人兼總編輯,曾在合眾國際社、《紐約時報》、亞洲《華爾街日報》、英國《經濟學人》工作;高希均是社長,在美國威斯康辛大學經濟系任教,曾任台灣“行政院”國際經濟合作發展委員會人力小組顧問。二者在台灣政商界均有豐富人脈。為籌備創刊,殷允芃積極拜訪她採訪過的政商人士,為在“戒嚴”時期能夠合法創刊尋求支持,並從中探索雜志定位。殷允芃回憶道:“拜訪的人當中,時任台灣‘中央銀行副總裁’的郭婉容女士給予的建議最好。她認為日本媒體偏重demonstrative value，因為日本戰敗后急需復興。TOYOTA汽車工業引領風騷,日本媒體便前往採訪TOYOTA的經營理念與方法,希望報道出來可以讓其他行業學習,達到示范的效果。郭婉容建議《天下雜志》能借鑒日本媒體的做法。”經過前期調研,《天下雜志》確立了雜志辦刊宗旨,即秉持“積極與肯定”的態度,“希望能忠實地反映工商界的意見,期盼能為政府與民間企業界搭一座溝通的橋梁。”

《天下雜志》創刊得到台灣許多產、官、學人士的支持。殷允芃表示:“王永慶先生在《天下雜志》創辦的時候很幫忙,第一期創刊號台塑就買了一千本,那是很大的肯定。”其創刊號“社務顧問”包括了台灣當時產、官、學界知名人士,他們的支持迅速提高了《天下雜志》知名度,使其創刊號就能吸引當時著名的企業投放廣告。筆者統計其創刊號共有84頁,廣告合計頁數為8.4頁,佔10%,這在台灣已是佼佼者。

正因有著良好的政商人脈,在“戒嚴”時期報道政商高層成為《天下雜志》主138 要特色,亦是其吸引廣告主的重要工具。如1986年《天下雜志》創刊五周年,整版刊登《國家財經大事 天下先知》形象廣告,列舉了其創刊以來所採訪的台灣政商高層,如:俞國華、王永慶、辜振甫、趙耀東、李登輝等,文案寫道:“經由天下的獨家專訪、台灣財經、企業決策者的心路歷程及決策的動機,坦然展現。台灣財經大事,天下先知。”彰顯其象征資本及影響力,吸引廣告主。

(三) 以服務中產階級讀者為基礎的廣告經營

經濟發展,中產階級快速興起,約佔台灣所有就業人口的五分之一。《天下雜志》以中產階級為主要讀者群,明確表示“這本雜志以工商界人士及知識分子為主要對象”,大量刊登增進中產階級財經知識和現代化企業觀念的內容,成為中產階級重要政經發言管道。中產階級人數眾多且消費能力強,是中高檔產品的目標受眾,贏得了他們的關注,也就贏得了廣告主青睞。《天下雜志》廣告印刷精美,版面設計新穎開闊,吸引了許多高級商品廣告。由其廣告訴求,可看出中產階級文化特質及生活風格。

《天下雜志》形象廣告亦將雜志定位為中產階級自學上進過程中幫助他們獲得更多知識的修業教材,建立讀者與廣告主對雜志的品牌認同。如其1986年第61期刊登的《Up or Down》廣告:“當電梯打開時,上司正巧在裡面....這個時候,你是打個招呼就無話可說,還是——談些能表現你觀念進步的話題?《天下雜志》溝通進步觀念的共同語言。”

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