三、完善廣告經營企業化模式,拓展解嚴后釋放的廣告市場空間

1987年台灣解嚴,1988年元旦“報禁”解除,台灣社會進入變革時期。經濟繼續飛速發展,1992年台灣人均國民生產總值超過1萬美元,居世界第25位。1994年中產階級人口比例上升至55%,成為社會主體。財經雜志以中產階級為主要受眾群,成長迅速。台灣《出版年鑒》歷年統計資料顯示,財經雜志數量從1988年的754家增長到1998年的1305家,在各類雜志中,其數量排名穩居第一,在廣告收入、發行、閱讀率上繼續名列前茅。雜志年平均廣告額在四大媒體中繼續穩居第三,財經雜志領導品牌《天下雜志》《商業周刊》的年平均成長率高於整體雜志(表3)。1997年台灣政治大學廣告學系碩士班首次招生,開啟了研究生層次的廣告教育。廣告教育層次的提升折射了廣告業的競爭和發展已進入更高水准的歷史時期.“報禁”后媒體數量劇增,廣告市場從供應者主宰的市場轉變為需求者主導的市場,促使財經雜志完善廣告經營企業化模式。 

(一)採用公司“目標管理”模式

以迅速崛起的《商業周刊》為例。1987年11月創刊的《商業周刊》草創初期平均每年虧損2400萬新台幣,到1992年累積虧損超過1億2000萬元新台幣。1992年來自金融業的俞國定接任該刊總經理,採用公司“目標管理”模式,廣告部對廣告客戶負責,要了解有預算的客戶在哪裡,哪些企業的預算在變化,將目標客戶依產業特質分別交給業務人員列為“管區”,每周做客戶上稿比較,漏稿客戶追蹤管理。廣告AE清楚劃分責任區,建立嚴密客戶管理網絡,誰漏掉客戶誰負責補回。“目標管理”使《商業周刊》1995年扭虧為盈,1999年完全償清舊債,進入新的發展階段。

為爭取廣告客戶,《商業周刊》開發報道式廣告、將廣告、演講組成整合行銷專案銷售。增加了廣告收入,卻模糊了新聞與廣告的界限。

(二)踐行整合行銷方法

讀者票選創意廣告”活動,使廣告主及廣告公司了解讀者對廣告創意的喜好,並透過媒體宣傳、作品展示、建立資料庫等整合行銷方式,加強廣告刊登效益,密切雜志、讀者、廣告客戶三者互動。整合傳播也帶來了豐厚的廣告收益。如1996年天下廣告部結合《天下雜志》制作的《海闊天空》教育專刊與“天下影視中心”制作的《海闊天空的一代》教育紀錄片做整合傳播,廣告主可在特刊與記錄片上同時刊登廣告,以此增強廣告效果。《海闊天空的一代》13集紀錄片創下集集滿檔的42000秒廣告佳績,使《天下雜志》在1996年廣告營收成長8%。

(三)拓展解嚴后的廣告市場空間

1.增加政商秘聞報道

“解嚴”后許多政治禁忌被打破,財經雜志增加政商秘聞報道,並在各大眾傳媒上刊登廣告,吸引讀者和廣告商。如《財訊》以發掘政經內幕吸引讀者,每次出刊,都會透過報紙半版廣告宣傳當期“驚人”要目。《商業周刊》以政商內幕佔領市場,實施“3期49元”低價促銷戰略,花2000萬的廣告預算在各大媒體刊登廣告,強調“看政商現形記,隻要49元”

2.發行各類特刊以擴大廣告收入

報禁規定雜志必須經呈准得以發行紀念特刊。報禁解除后,財經雜志發行各類特刊以擴大廣告收入。如《天下雜志》將其最有影響力的“天下1000大企業”排行榜制成《天下1000大特刊》,配合特刊題旨出售廣告版面。《天下1000大特刊》建立了良好口碑,其廣告專緝能滿足廣告客戶期望提高企業形象的意願,且在零售店銷售三個月,廣告營收豐厚。《動腦雜志》歷年資料顯示,1997年6月的《天下1000大特刊》廣告收入2300萬新台幣,創下當時台灣單本雜志廣告營收記錄。1998年6月的《天下1000大特刊》廣告營收再破紀錄,達2400萬新台幣。

3.發揮各自的人脈資源拓展選舉廣告

1989年台灣當局修訂“選舉罷免法”,刪除“候選人或助選員...不得......利用大眾傳播工具刊登廣告從事競選活動”的規定,啟動台灣選舉運用大眾傳播媒介刊登廣告的風潮。二十世紀九十年代台灣當局大幅進行“憲政”改革,各種公職選舉基本放開,為媒體帶來豐富的選舉廣告收入。財經雜志積極發揮其所積累的政商人脈資源,拓展選舉廣告。以1994年台灣“省市長”選舉為例。此次選舉廣告花費接近4億新台幣,超過以往,媒體都深受其惠。財經雜志也分了一杯羹。如《遠見》創辦者高希均與國民黨高層人士關系密切,《遠見》爭取到國民黨“省市長”三位候選人的選舉廣告達200萬新台幣。《天下雜志》積累了良好的政治人脈,共獲得選舉廣告140萬新台幣。

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