五、結語

對於社會問題及現象,隻有把它置於歷史脈絡與社會結構織就的經緯網絡中,我們才有可能掌握其本質。台灣財經雜志廣告經營的發展變遷既是台灣社會特有的政經環境下的產物,又是世界媒體發展過程中的一個顯著典型,分析其發展變化,能給海峽對岸同根同源的大陸媒體發展帶來很多的思考和警示。

(一)財經雜志受眾定位與廣告經營的關系

受眾是大眾媒介的主要商品。大眾媒介的構成過程就是媒介公司生產受眾,然后將他們移交給廣告商的過程。廣告主在選擇雜志投放廣告時,最重視的是雜志的受眾構成和雜志的影響力。高端的受眾定位和較高的受眾忠誠度是世界頂尖財經雜志長盛不衰的重要基礎,亦是它們廣告經營的重要財富。台灣財經雜志以深度報道財經資訊為主要內容,將受眾定位為中產階級,內容始終注意迎合中產階級需要,成為他們的重要政經發言管道。中產階級作為高質量的受眾群為財經雜志廣告經營打下堅實基礎,其廣告經營水平不斷提高。台灣財經雜志廣告經營前三個時期的發展從根本上正是得益於台灣經濟持續發展,中產階級不斷發展壯大。第四個時期,台灣經濟長期不景氣,廣告投資額銳減,中產階級發展面臨困境,財經雜志調整報道策略,成為中產階級的大眾雜志,發展數字化傳播平台。然而,為了在已飽和的媒體市場下生存,財經雜志將置入性行銷作為重要的廣告形式,滿足廣告客戶的需求,而忽視對中產階級受眾的承諾,其公信力大受傷害,不利於其廣告經營健康發展。“新聞是一種信任貨品(credence good),消費者不容易判斷它的真偽,一旦發現它的虛假與欺騙時,信任將蕩然無存!” 一旦失去受眾的信任,財經雜志廣告經營的基礎將不復存在。

(二)財經雜志廣告經營與政治勢力的的關系

政黨報發展成便士報。然而,廣告經營本身也未能逃脫政治力量影響,這在台灣財經雜志廣告經營的變遷中再一次彰顯。在台灣特有政治環境下,政治力量對台灣財經雜志廣告經營的發展有重要影響。前兩個時期,台灣正處於“戒嚴”,“政治正確性的外部規則內化為知識場域本身的規則,成為競爭的首要資本。”(戴維·斯沃茨,2006),財經雜志廣告經營服膺於威權統治,並借助政治力量的庇護,盡管當時台灣經濟發展迅速,但威權統治限制了財經雜志廣告經營發展的空間。第三個時期,台灣解除“戒嚴”,相對寬鬆的政治環境釋放了財經雜志廣告經營的市場空間。政治勢力對媒體的控制由原來的高壓手段轉而注重策略手法,廣告費的投放成為控制媒體的軟性手段,特別是在第四個時期,台灣陷入藍綠陣營對決的政治怪圈,政治勢力通過廣告投放來影響雜志言論,甚至是置入性行銷的始作俑者。

(三)財經雜志廣告經營與傳播科技、廣告教育的關系

傳播科技和廣告教育不斷影響著財經雜志廣告經營的運作形態,是財經雜志廣告經營不可須臾忽視的助力,這在台灣財經雜志廣告經營發展中再次彰顯。科技的發展,提升了台灣財經雜志廣告刊登的品質,數字傳播技術的創新促使財經雜志為廣告客戶提供平面、活動、數字平台的整合傳播服務。廣告教育的進步,培養了財經雜志廣告經營人才,使其能不斷提高廣告經營水平:從原來的“文人辦刊”轉向企業化經營以及集團化經營;從傳統的廣告經營轉向廣告與公關的匯流互補,綜合運用整合傳播策略。

(四)財經雜志廣告經營與新聞主體的關系

新聞媒體被視為公共領域的一環,財經雜志更是承擔以公正、客觀、深入的報道,幫助民眾了解經濟生活,形成投資決策,促進社會經濟發展的重要責任。廣告收入是財經雜志得以持續發展的重要經濟來源。廣告與新聞的關系,正如 SoontateAn and Lori Bergen 所言:“廣告是馬,推動媒體機構整輛馬車向前,新聞是車廂,是媒體機構存在的真正目的。如果沒有明確的方向和指引,廣告這批馬隨時有可能使新聞這個車廂翻車”。世界頂尖財經雜志皆因能較好的處理廣告經營和新聞主體的關系而使得二者能夠相得益彰。然而,世界范圍內的新聞產業化趨勢正將傳統的編輯權與經營權相分離的制度安排打破,新聞報道的獨立性日益遭受侵蝕。這在台灣特定的政經環境下財經雜志廣告經營的發展變遷中表現得更為明顯。

台灣財經雜志以深入專業的財經資訊報道見長,其不斷提高的廣告經營水平增強了財經雜志的經濟實力,使其能更好的從事財經新聞報道,服務於中產階級讀者的146 閱讀需求,促進了台灣經濟發展。然而,當廣告成為媒體的主要收入時,其對新聞主體內容的影響日益加強,特別是在財經雜志廣告經營的第四個時期,經濟長期不景氣,眾多媒體爭奪有限的廣告資源,加上藍綠陣營惡斗,廣告主對媒體的控制力增強,財經雜志的獨立性與抗壓性降低,“國家”與“教堂”之間的圍牆日漸坍塌,為了追求廣告利益,置入性行銷盛行,使得編輯與廣告業務定位發生混淆,更使得財經記者與編輯的獨立角色動搖。嚴重損害了財經雜志公信力。在台灣,這已經不是特定媒體或個人操守發生問題所致,而是特定政經情勢使然的媒體集體墮落。 

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