四、集團化、數字化廣告經營,置入性行銷盛行(2000-2016)

這一時期,台灣經濟轉入“低增長”,失業率迅速上升,中產階級面臨發展困境。王永茲研究認為,台灣已出現“M型化”趨勢。中產階級佔全體戶數的比率從1980年的41.6%減少到2006年的30.4%。在減少的近82萬戶中產階級中,淪為低收入階級的戶數多達54萬戶,遠高於進入高收入階級的27萬戶。2015年台灣中產階級平均家庭月收入是北亞地區最低。《商業周刊》調整報道范疇,從企業競爭力跨入個人競爭力領域,成為中產階級的大眾雜志。中產階級仍是社會主體,財經雜志以中產階級為主要目標讀者,平穩發展,保持主流雜志地位,在各類雜志中排第二。 

經濟不景氣,整體廣告額增長緩慢,五大媒體、總廣告額、雜志的年平均廣告成長率均為負的。財經雜志領導品牌《商業周刊》《天下雜志》整體廣告額是增長的,2014年開始出現衰退(表4)。截至2015年台灣公開發行的報紙220家,期刊雜志2127家,廣播171家。眾多媒體爭奪有限的廣告資源,財經雜志廣告經營從以往單一的雜志廣告經營形式,改為集團整合的媒體策略專案運作模式。

(一)以集團優勢提供平面、活動、數字平台的整合傳播

進入21世紀,商周集團、天下雜志群、天下遠見出版股份有限公司、財訊傳媒等財經雜志集團發展壯大。集團內各媒體受眾定位不同又有所交叉,可形成廣告套餐,增加廣告覆蓋面,形成范圍經濟,增強對廣告主吸引力。隨著民眾使用網絡的人口大幅增長,財經雜志集團數字化發展,虛實結合,多平台呈現雜志內容,並提供平面、活動、數字平台的整合傳播廣告服務。

如商周集團被香港Tom集團並購后實力增強,其數字化整合傳播廣告服務包括:深度內容行銷、豐富廣告創意、多元載體行銷、客制優質專區(影音網站、品牌專館、會員募集、線上活動)。2013年商周集團與國際頂尖移動廣告服務商InMob合作,推出移動廣告市場代理業務,並與商周網站的行銷活動做結合,提升多元綜效的整合廣告服務。

天下雜志群涵蓋《天下雜志》《康健》《快樂工作人》《親子天下》四本雜志,定位不同階層讀者,各有特色,互為補充。天下雜志群發揮集團優勢為廣告主做整合傳播,其副總兼廣告部總監梁曉華表示:曾經有一個廣告客戶開出一大筆預算,要天下廣告部幫他執行各種可能的廣告編排、媒體暴露,以及相關宣傳活動等,客戶明白地說,如果你們有能力執行最完整的行銷方案,就能成為這筆預算的分配者,不然就等著變成被分配的人。在這樣的背景下,天下雜志群......把自己訓練成客戶的行銷伙伴,甚至類似廣告公司和媒體代理商的角色,向客戶提出更完備配套的廣告、行銷方案,整合公司內外部資源,以提出足以掌握客戶需求的企劃。 以天下雜志群每年舉辦一次的“微笑台灣319鄉”為例,其為廣告客戶提供的數字整合傳播服務包括:發行特刊、創建官網、舉辦音樂會、發行護照、開發互動319網站手機版與iphone版、“微笑雲端護照APP”等。該活動廣告收益豐厚,《動腦雜志》歷年資料顯示,2001年該活動廣告收入3000萬新台幣。2009年該活動廣告營收1500萬新台幣。財經雜志集團為廣告客戶做整合傳播的同時,將編輯、廣告、發行、市場研究、促銷全面統一在集團利潤最大化的目標之下,經常混淆了廣告和新聞的界限。整合傳播雖能提高廣告傳播效果,但如果過分強調,將使媒體被行銷學所收編,媒體本身所擁有的自主性與獨立價值也將隨之異化,而被卷入產品整合的正面宣傳中,這樣一來,“媒體與民主”的論述,將在商業邏輯下變質。

(二)加強政府機構專案廣告

藍綠陣營間的權力爭奪構成台灣政治生活的主線,政府機構的媒體購買預算日益攀高。如2008年是“大選”年,政府機構廣告增長到10.805億元新台幣,比2007年增長了24.16%,在前20大品類廣告中排名第二。2016年上半年政府機構廣告比2015上半年同期增長13.8%,在十大品類廣告中排名第五。財經雜志集團積極為政府機構企劃各類廣告專案。如財信傳媒控股集團董事長謝金河與民進黨高層人士關系密切,其旗下的《今周刊》2003年廣告營收大幅增長70.05%,主要得益於這一年民進黨當局集中購買該雜志廣告。《遠見》總裁高希均擁有良好的政治資源,《遠見》政府專案的廣告收入佔其總廣告收入的一半。財經媒體積極為政府機構企劃各類廣告專案的同時,也使各政黨易於通過權力與廣告的結合來控制媒體。政府機構購買力雄厚,媒體隻好在新聞上更加“友善”。

(三)置入性行銷盛行

經濟長期不景氣,媒體市場飽和,置入性行銷成為台灣媒體普遍的廣告模式。財經雜亦將置入性行銷作為拓展廣告收入的重要來源。楊倩蓉研究發現:財經雜志置入性行銷盛行,企業主的廣告信息被巧妙地置入正規新聞報道中,專刊、排行榜、大調查都成了置入性行銷的工具。溫建動(2007)研究發現:置入性行銷讓財經記者與採訪對象的互動產生根本性改變,企業隻要花錢置入性行銷,就可以對記者頤指氣使,嚴重損害記者的專業性。

政府機構成為置入性行銷的主要推動者。陳水扁執政期間,台灣當局編列大筆預算購買文宣廣告,並於招標文書中明確要求媒體實行“置入性行銷”。馬英九執政期間,也被批評花重金刊登置入性廣告。台灣選舉期間的許多競選造勢活動都是因為付費才得以報道。楊倩蓉研究發現:財經雜志144 很多關於政府機構的報道亦是置入性行銷。2011年台灣“立法院”三讀通過“預算法”修正案,規定各級政府機關、公營事業等禁止置入性行銷。政府單位採購媒體置入的情況改為通過第三者來執行,將政治置入轉變為商業置入。

置入性行銷導致財經雜志把商業利益放在媒體公正客觀的超然立場之前,把新聞當成商品,出售給廣告主,損害了讀者的權利,對財經雜志的公信力造成極大損害,也違反了廣告專業倫理。 

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