媒介融合的實踐路徑及反思

倪小帆

2019年10月11日09:53  
 

來源:《視聽》2019年第10期

摘要:2014年8月,媒介融合被提升到國家戰略層面,再次成為學界和業界談論的熱點話題。一方面,新興媒體的強勢擠壓讓廣播、電視等傳統媒體舉步維艱﹔另一方面,媒介融合的浪潮滾滾向前,勢不可擋,傳統媒體的轉型勢在必行。本文梳理了近年來部分學者關於媒介融合背景下傳統媒體轉型的實踐研究,並從“概念的闡釋”“融合現狀”“困境與反思”三個角度對媒介融合進行思考。

關鍵詞:媒介融合﹔報網互動﹔兩微一端﹔中央廚房﹔縣級媒體融合

一、關於媒介融合的概念闡釋

“媒介融合”的概念,首先由麻省理工學院的普爾教授提出,原義指各種媒介呈現多功能一體化趨勢。在中國最早進行“媒介融合”研究的學者是蔡雯,她認為:“媒介融合包括渠道融合、內容融合和終端融合。”此后,不同學者紛紛提出自己關於媒介融合的見解。丁柏銓認為“媒介融合是由新媒體及其他相關因素所促成的媒介間在諸多方面的相交融的狀態”①。喬保平等分析當下的媒介發展現狀,從媒介生態學的角度提出“媒介融合是數字技術推動下,傳播介質得以兼容並進而衍生出各種新媒體,從而引發傳媒業態不同層面上的邊界消融②。此外,高鋼、喻國明、陳力丹、熊澄宇等學者均基於不同層面,從不同的角度提出自己對媒介融合概念的理解。

二、當下關於媒介融合的實踐

學者王辰瑤在《新聞融合的創新困境——對中外77個新聞業融合案例研究再考察》中指出當下新聞融合主要分為四種類型,分別是媒介拓展、組織聯合、成員合作與參與式新聞。從媒體首次觸網以來的20多年間,中國報業進行了大刀闊斧的戰略轉移,媒介融合經歷了開發報紙電子版、自辦網站、報網互動、兩微一端、中央廚房等階段。這些融合可以大致分為兩種形式,即媒介拓展與組織融合③。

(一)媒介拓展式的融合

隨著互聯網的發展,傳統媒體的渠道優勢不再。2005年,中國報業遭遇拐點,廣告與受眾的流失使得傳統新聞業陷入生存危機,渠道的霸權優勢被互聯網擠佔。在這種危機狀態下,傳統新聞業開始變革,傳統媒體對媒介融合最開始的摸索就是進行報網互動。報網互動是紙質媒體從傳統報業向數字報業戰略轉移的一次選擇,將報紙內容放在網上供網民瀏覽,從而擴大受眾面,提升影響力。這一時期的報網互動主要是傳統媒體利用品牌、內容、讀者等資源,打造自己的特色網站,並利用網絡優勢對報紙內容進行二次傳播,最大程度地彌補報紙速度慢、覆蓋區域小等劣勢。

報網互動雖然是傳統報業向數字報業前進的一次摸索,但是大部分的報網互動只是將報紙的內容復制粘貼到網站上,簡單地在兩者之間進行聯動。報紙將自己的內容搬至網站的同時,既獲得了一批線上的受眾,但同時也瓦解了自己原本的讀者群,在此次融合的跨越中撼動了傳統媒體賴以生存的受眾根基。

2015年,隨著中國網民規模的擴大,移動端的用戶數量的增多,為了爭奪移動端的用戶,媒介融合開始從報網融合轉向平台融合,致力於搶佔移動端的端口。例如開發自己的手機客戶端,以實名注冊並運營微博、微信、今日頭條等社會化媒體賬號,走“兩微一端一號”的發展路徑。

這種“1+N”的模式,只是通過技術帶來傳播平台的策展,傳播內容與傳統媒體所報道的內容具有高度的同質化,這種實踐仍是傳統媒體在技術發展帶動下的一種外部實踐和形式上的融合,收效甚微④。在發展“兩微一端”的過程中,隻有《人民日報》、新華社等央級媒體和少數省級媒體走在媒體融合的前沿,部分地方媒體尚處於亦步亦趨的形式化階段⑤。

(二)媒介組織的融合

如果說報網互動、兩微一端都是傳統媒體的外部求索,那麼中央廚房則是媒體組織機構的內部嘗試。“中央廚房”的理論基礎來自於美國,即在面對同一個新聞報道選題時,期許同一個集團的不同媒體實現互動和整合,發揮協同效應,把同樣的信息包裝成適合不同媒體的產品,一物多用。理論上可以節約採編成本和提高傳播效果⑥。

2015 年,新華社對兩會的報道與傳播模式,就是“中央廚房”技術使用的雛形。“中央廚房”的工作流程為“一次採集、多種生成、多元傳播”,媒體機構下屬各媒體成員既有義務和責任將採集回來的產品提供給“中央廚房”,也可以共享採集回來的產品。

且不說採用中央廚房的原料很容易帶來媒體報道內容的同質化,這種對新聞素材的加工,使得新聞產品成為不斷被加工和整合的工業產品,並且建設中央廚房需要充足的資金優勢、隊伍優勢和品牌效應優勢,這注定了中央廚房隻能存在於央級與省級媒體平台,成為一個被擺放的景觀,長期存在於中國傳統媒體內部的採編流程、工作機制也似乎很難被打破。

(三)縣級媒體融合:融合的新希望

2018年8月,媒介融合開始從頂端走向下沉模式,國家決定開始推動縣級媒體融合的進程。

如果說媒體融合的前三個階段是為了搶佔用戶,從而擴大傳播渠道的媒介拓展,抑或是媒體組織內部的求索,其遵循的思維也並沒有跳出以我為主的思維。但是這次縣級媒體融合有望真正做到傾聽民聲,以民為主,回到帕克所描述的基於社區的辦報理念,更加注重在地傳播。

謝新洲在《縣級媒體融合的現狀、路徑與問題研究——基於全國問卷調查和四縣融媒體中心實地調研》中指出,縣級媒體是現代傳播體系中的基礎環節,縣級媒體融合應當發揮區域優勢和新媒體互動性,面向基層群眾的需求,用場景化的服務鏈接社區用戶,增進社區用戶對本地媒體的關系黏性⑦。縣級媒體融合的推行無疑是要打通媒介融合的最后一公裡,強化在本地媒體在地傳播的優勢,使傳播服務於人民,但是目前縣級媒體的基礎條件、資金、人才的匱乏,使得融合頗具挑戰,所以對這一模式的發展還有待進一步觀望。

三、當下媒介融合的困境與反思

(一)只是媒介拓展,融合仍在萌芽之中

當下的媒介融合,其實還是傳統媒體基於生存危機被迫進行的一系列的變革,其目的只是為了贏得受眾,獲取流量,從而為媒體自身謀得生存根基。對於媒介融合的探索,仍受到傳統媒體一系列操作流程的印記困擾,介於現實的掣肘,媒介融合僅局限於傳統媒體新聞生產的框架之中。其融合的模式主要是媒介拓展,其所做出的融合努力只是一種拼接、相加,並未真正帶入思維融合,想要真正贏得受眾,其融合不能只是局限於媒介技術、組織的融合,還要做到社會的融合。真正的融合還處在萌芽之中。

(二)融合速度不均勻

媒介融合的速度在不同經濟文化背景下是不均衡的,那些富裕、科技文化發達的地區正在成為早期的適應者,而其他地區則努力追趕。這個現象在全國媒介融合實踐中尤為明顯,央級、省級媒體佔據著融合的資金和渠道優勢,取得長足發展,而市縣級媒體的融合道阻且長。

(三)從頂端下沉,在摸索中前進

當下重點建設的縣級融媒體,可謂是將媒介融合從頂端變革聚焦到基層發展。縣級媒體融合解決當前基層媒體發展的困境,為媒體融合、信息溝通、社情傳播打通“最后一公裡”,體現出思維方式和政策導向的轉變。讓縣級媒體真正變成基層綜合信息服務的一體化平台,這樣的融合值得期待。

四、結語

Jenkins 在《Convergence? I Diverge.》一文中指出,媒介融合至少包括五個進程,即技術融合、經濟融合、社會或組織融合、文化融合和全球融合。我們當下的融合仍處於技術融合這一層面,但媒介融合絕對不只是技術的轉移。在融合過程中,行業、市場、受眾的關系都應該考慮在內。媒介融合是一個過程而並非終點。同時,不應該將媒體融合視為舊媒體的流離失所和新媒體的崛起,如果這樣我們研究媒介融合的框架是不完整的,融合、共存、分歧在未來都應該納入我們研究融合的框架中。

注釋:

①丁柏銓.媒介融合:概念、動因及利弊[J].南京社會科學,2011(11).

②喬保平,冼致遠,鄒細林.再論媒介融合時代廣播電視輿論引導能力的提升[J].現代傳播,2014(01).

③王辰瑤.新聞融合的創新困境——對中外77個新聞業融合案例研究再考察[J].南京社會科學,2018(11).

④謝新洲,黃楊.當理想照進現實——媒介融合的問題、原因及路徑研究[J﹞.出版發行研究,2018(04).

⑤殷樂.2018年中國媒體融合發展報告[J].中國廣播電視學刊,2019(02).

⑥范以錦.“中央廚房”產品不是終極產品[J].新聞與寫作,2016(03).

⑦謝新洲,朱垚穎,宋琢謝.縣級媒體融合的現狀、路徑與問題研究——基於全國問卷調查和四縣融媒體中心實地調研[J].新聞記者,2019(03).

(作者單位:安徽大學)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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