我国政治传播行为主体应对网络政治谣言的传播策略分析

——以2012年国内两大微博暂停评论功能事件为例

沈凤

2012年11月06日16:03 来源：人民网研究院手机看新闻

●2012年度“人民网优秀论文奖”获奖名单揭晓

2012年度“人民网优秀论文奖”获奖名单10月30日揭晓，中国传媒大学沈凤同学的论文《我国政治传播行为主体应对网络政治谣言的传播策略分析——以2012年国内两大微博暂停评论功能事件为例》获得优秀奖，以下是论文全文：

摘要：本文从系统论的角度出发，以政治传播中涉及到的要素——政治传播的行为主体、传播内容、主要载体以及传播效果等为纲，以2012年国内两大微博暂停评论功能事件为例，具体分析我国不同的政治传播行为主体在应对网络政治谣言或流言的传播过程中呈现的特点和不足，结合哈贝马斯的“交往理性”理论及政治传播学相关理论，借鉴国外处理网络民意的有效经验，提出我国政治传播主体相关行为体系的建构及各行为主体应对网络谣言时提高传播效果的相关策略。

关键词：政治传播网络谣言传播策略

一、问题的提出

在我国的政治传播行为主体构成中，政党和政府以及政府领导下处于半独立性地位的主流媒体处于支配和主导地位；在宪法和基本法律框架下活动的来自于民间的行为主体，包括各种组织和团体、利益集团、社会精英和普通大众等，总体来说处于政党和政府主体的领导下，同时其传播活动与前者相互监督，二者在传播过程中均同时承担策划者、传播者和解释者的多元角色。近年来，由于网络媒体特别是微博的兴起，社会精英（通常为意见领袖）和普通大众在政治传播实践中渐趋活跃。

政治传播的内容和方式构成了政治传播行为主体的政治传播活动。不同的行为主体拥有不同的传播内容及传播的侧重点，同时其传播活动受到特殊政治语境（如战争、重大自然灾害等）的影响。政治谣言或流言是政治传播类型中的一种，在特殊的政治语境下，不同传播主体应对谣言的传播行为亦存在较大差异，政治传播的效果是考察政治传播行为主体行为意义最重要的指标。

2012年3月，个别网民在互联网上特别是微博中编造、传播所谓“军车进京、北京出事”等谣言，北京市公安机关依据有关法律法规，对在网上编造谣言的李某、唐某等6人依法予以拘留，电信管理部门对梅州视窗网、兴宁528论坛、东阳热线、E京网等16家疏于管理谣言的网站予以关闭。针对新浪和腾讯微博客网站集中出现的谣言，北京市和广东省互联网信息管理部门分别对两个网站提出严肃批评，新浪和腾讯同时宣布暂停微博评论功能三天，从3月31日早上8时开始到4月3日上午8时，理由是要清理谣言和非法信息。

二、文献综述

政治传播无论是作为一种政治现象还是一种传播现象都是客观存在的，最初对政治传播的研究起源于西方，美国传播学者拉扎斯菲尔德和贝雷尔森在1940年和1954年所作的关于政治讯息传播是如何影响选民投票意向的研究，就是这种研究的先声。在中国，台湾学者祝基澄博士著述的《政治传播学》是从“总体”上对政治传播及其学科作全面、系统研究的先行者，大陆学者邵培仁先生于1991年主编大陆第一本政治传播学的著作《政治传播学》，这本著作将政治传播学的研究对象、范围、任务及政治传播的主要职能、类型等做了历史性的完整的分析，他的分析为笔者提供了一定的参考角度。

政治传播学的研究领域很宽泛，主要包括：政治传播的本体系统、政治传播的行为系统、政治传播的内容系统、政治传播的载体系统和政治传播的外部环境。根据笔者从图书馆和不同数据库搜索的文献资源，网络政治谣言的传播研究在以上领域均有涉及，如赵飞《关于政治传播学本土研究的思考》、黄华莉《当代中国政治传播的行为主体分析》、刘晖《中国政治传播体制与政府的多层合法性结构》、陈红梅《网络传播与公众表达——网上公众表达的现状与影响研究》分别从以上角度对于政治谣言的传播给出了各自的分析。本文选取政治传播的行为主体作为分析的对象，对政治传播的行为主体进行分析即是对政治传播过程中人与人之间、组织与组织之间以及人与组织之间关系的分析，这些主体包括党和政府、组织和团体、利益集团、社会精英和普通大众等，这些主体是政治传播中最活跃的因素。同时，本文选取2012年国内两大微博暂停评论功能事件为案例，从中分析提炼出我国政治传播行为主体应对网络政治谣言的传播特征与不足，并提出相应政治传播体系的建构方向，这一透视角度和相关结论是本文不同于以往文献的特点。

三、谣言背后的政治语境

1．重庆政治震荡

考虑中国的政治问题要考虑其所在的特殊政治语境，知名中国政治观察者吴稼祥在其微博中说，“所有谣言，都是政治的一种引申”，没有政治背景，不可能有众口一词的“秘闻”。在发生“王立军事件”和重庆原市委书记薄熙来被免职的政治震荡后，互联网上谣言和传言增多，这为突然传出的“军车进京、枪声响起、北京出事”等暗示政变的谣言的传播制造了背景条件。

2．中共换届年

中国共产党第十八次全国代表大会（简称中共十八大）将于2012年下半年在北京召开，中共在换届年首次面对被微博等新媒体挑战的传媒生态。距离中共十八大换届只剩半年时间，在主张“稳定”压倒一切的默认局势下，关闭传谣网站和微博评论功能与维稳的目的相契合。

3．微博实名制探索

北京市2011年12月推出《北京市微博客发展管理若干规定》，《规定》提出，“后台实名，前台自愿”。微博用户在注册时必须使用真实身份信息，但用户昵称可自愿选择。从政治传播的角度来看，关闭新浪微博和腾讯微博的评论功能，也可能是公权力的一个试探，为在全国范围内实施微博实名制施放“决策气球”。

微博指数级的传播速度及其庞大的用户基数和传统媒体信息管道的不通畅，使得微博成为谣言传播初期不少人获取信息的主要管道之一，这给我国在政治传播中一贯占据主导地位的官方的传播决策和舆论管理带来挑战。

四、党和政府主体应对谣言的传播活动

1．传播策略及其特征

在应对此次谣言的传播过程中，党和政府主体的传播行为主要包括传播决策和党报党刊等主流媒体的报道声明，根据人民数据库和百度新闻搜索的结果，按照时间、内容/文本和载体/平台概括整理如下（如表1所示）。

从传播的平台和载体来看，党和政府主体应对此次谣言的传播行动主要在受其领导的党报党刊和官方网站上密集发声，商业网站按照一贯的规定只能转载时政新闻，而电视台新闻节目均为通过主持人播报的方式，对人民日报及人民网等相关载文进行重复和强调。

从传播的内容上看，新闻、评论和电视节目大都沿用“敌对分子”、“决不姑息”、“彻底铲除”、“毒瘤”等革命式的话语体系，在议程设置上体现出分阶段传播倾向和重点不同的特点：一是在谣言传播初期发动官方媒体强调“统一思想”和“稳中求进”等关键词，提示民间对谣言应警觉和抵制，二是在谣言治理决策出台后将批评或评论的焦点指向“不负责任”的网站和造谣传谣者，三是在谣言治理后期纷纷刊文社会各界支持查处行动，通过保障普通网友自由表达权和维护绿色网络环境等口径力图为治理行动拉票造势，只有《中国青年报》、《新闻晚报》和《解放日报》在其各自载文的结尾处提及政府应“及时公开信息”、“利用网络手段引导舆论”等内容。

从传播效果上，新浪、腾讯微博被迫同时宣布暂停微博上的评论功能三天之后，据Hitwise的监测，用户每次访问新浪微博的平均时间下降了5.8%（如图1所示）。而关闭评论功能是否不利于传播谣言则设计到传播决策的效力。“公民参与和公共决策的融合要寻求最佳的平衡点或结合方式，就必须考虑两个变量：一是政策的质量要求，二是政策的公民可接受性。”此次评论关闭带来的直接后果可以概括为以下几点：一是传播更有利于微博运营商的审核；二是转发是使得消息充分传播的必要条件，“转评”的流行使得部分信息传播速度更快，谣言传播性加剧；三是言论的聚众效应降低，人际传播、群体传播的社交性大幅打折，点对多式的传播可能转向“私信”的点对点传播；四是部分用户主动控制自己的转发行为，使用微博的积极性降低。可见，由清理谣言带来的关闭微博评论功能事件只是为微博运营商删除微博提供了便利，并未对谣言的传播起抑制作用，反而引起大众的普遍逆反心理，广大博友普遍表示“不能评论的微博不是微博”。值得一提的是，党和政府主体在党报党刊中的传播内容不断强调“社会各界纷纷支持”此次治理行动，与网友的普遍逆反心理形成冲突，宣传式的报道模式再次影响了公民对决策的“可接受性”，从而影响了传播效果。

2．传播策略的不足

总体而言，党和政府主体似乎布置了一张天罗地网，要将谣言和质疑一网打尽，但从传播策略和传播效果的把控上看，其传播行为还存在以下不足：（1）政府新闻发布机制不健全，媒介意识不足。在谣言盛行时没有代表官方的“第一发言人”出面澄清，只通过官方媒体宣布治理决定容易造成欲盖弥彰的后患；（2）传播手段单一，欠缺必要的舆论引导。只通过下达指令和官方媒体的报道无法做到及时公开信息，将微博只作为治理对象而非辟谣工具，是源于对舆论引导和媒体属性认识不足；关闭评论功能期间，新浪微博用户中政府微博影响力指数整体下降（如图2）。（3）缺少“保护”公民合法权利的意识，未做到信息的适度公开。删除有害信息是此次关闭评论的目的，但什么样的信息是有害的、谁有权来定义有害，都需要进一步公之于众，一味的指控或宣传均无法从根本上粉碎谣言，信息公开既是对公民权利的尊重，也必然对粉碎谣言起到根本性作用。

五、利益集团、意见领袖和普通大众的失语与应对

1．用“转发”发表“评论”

在我国的政治传播行为主体构成中，利益集团、意见领袖和普通大众在此次应对谣言的传播行为中处于较为被动的位置，意见领袖（如韩寒、孟非等）和普通大众一旦反对关闭微博评论，其微博就面临被删的境地。但网站同时也出现很多教用户如何用转发功能发表评论和如何查看评论的微博，只需点击该条微博左下角的发表时间打开这条微博，就可以看到相关评论，这在一定程度上消解了关闭评论功能造成的传播信息的不便。

2．意见领袖的失语

政治受众意见领袖是处于政治传播者与政治受众之间的中间人，作为社会精英存在的意见领袖具有重要的中介功能，邵培仁认为意见领袖的主要功能有四种：加工与解释、扩散与传播、支配与引导、协调与干扰。因此，意见领袖在打击谣言上的作用不可小视，但直接清理谣言而非通过公布权威信息带动舆论自净，或直接打击意见领袖而非与其合作遏止谣言，造成了意见领袖在应对谣言传播中的无力，从理论上说也是这次传播策略的不足之处。

3．普通大众的“主体间性”

哈贝马斯的“交往理性”理论提出，社会交往由“以主体为中心”转变为“以主体间性为中心”，才能最终实现交往的理性化。哈贝马斯把“主体间性”看作是主体在社会交往中对“生活世界”共同经验所形成的具有共性的“背景知识” 。网络舆论虽然存在表达方式非理性和情绪化等问题，但网络舆论的产生具有强“主体间性”的特点。普通网民之间、权力所有者之间以及网民和权力所有者之间的“主体间性”均应在传播策略的制定中纳入考虑，网络自律机制的真正建立和权力所有者的“他律”和监督的完善，有助于二者“主体间性”的强化，从而构筑统一的话语体系和符合普通大众心理的传播环境，从而有效避免普通大众轻信谣言甚至参与传播谣言的现象发生。

六、国外治理网络政治谣言的经验

不同的政治传播管理制度直接影响到传播主体传播策略的制定和实施，因此本文对国外在治理网络民意的经验做梳理和归纳，为我国应对谣言的政治传播行为体系的建构做参考和借鉴。

1．创立多样化的网络政治参与形式，提高舆论监测效率

除了网上调查、电子投票这类网络政治参与形式，国外还通过广泛的“信息共享”将“电子政务”与人们的政治生活紧密联系起来。美国20世纪90年代初的俄亥俄州哥伦比亚市，建立了世界上第一个“电子市政厅”，通过一个双向通讯系统，居民在家中只要轻按电钮，就可以参与各种公共事务投票和评论。除此之外，专题性的“电子部落”和“网络论坛”是政治议题收集的重要手段。近些年来，我国在这方面也展开了不少尝试，但议题的收集和舆论的监测效率有待提高。

2．差异化管理并用，求取传播的主动地位

新加坡对政治信息的处理通过专门的委员会建立Singapore Infomap主页来发布信息、澄清错误，求取主动地位。我国党和政府主体此次应对谣言的传播相对而言比较被动，主动的信息适度公开，利用新媒体手段及时加入辟谣行动，疏堵结合，主动博得其他传播主体的支持，也是政府形象传播的有效路径。

3．通过法律和技术创新改善控制方式

在控制的方式上，各国更多地是通过技术控制，如通过PICS（Platform for Internet Content Slection）、P3P（Platform for Privacy Preferences Project）等软件和技术与对内容进行分级管理。我国对于网络信息的“一刀切”控制方式有待改进，除了解释删除有害信息的标准体系外，从技术上遏制谣言传播的源头也是可供参考的路径。

七、应对谣言的政治传播行为体系建构

1．影响政治传播效果的因素

我国政治传播行为主体应对网络谣言的传播策略各有不同，但都是在党和政府主体领导下选择传播方式和内容。建立一个应对谣言的政治传播行为体系，正是基于以上前提完善现有的传播策略，提高应对网络谣言的政治传播效果。影响政治传播效果的因素：（1）传播者的政治形象及威望，卡尔?霍夫兰认为威望的构成部分是：知名的、专家的、公正无私；（2）政治传播者与政治受传者的利益关系；（3）受众的个人差异；（4）团体规范的影响；（5）传播机构的设置和传播秩序。科学的传播秩序应建立稳定的、形式多样的信息传播和反馈机制；（6）传播媒介发送的信息量。我国的政治传播主体在行为体系的建构上应立足以上因素，在谣言面前尽可能从多方面协同传播，在尊重多方意见特别是网络民意的基础上，整合传播资源，达到整合营销传播的效果。

2．政治传播行为体系的建构

政治传播行为体系的构建涉及不同的传播主体传播活动和政治传播宏观制度的协同发展。总结上文分析，为应对政治谣言的肆意传播，我国政治传播行为体系的建构应从以下四方面进行努力：首先，党和政府应完善新闻发布机制，积极采用不同的传播载体和手段，扩大信息的传播渠道；主动做到信息的适度公开，进行必要即时的舆论引导，从受众的可接受性角度提高传播决策的效力；提高舆论监测效率，抓住时机树立政治威望。其次，从政治传播者和受传者的利益关系出发，整合社会资源，培育大众媒体，并重视意见领袖在应对谣言过程中加工与解释、扩散与传播、支配与引导、协调与干扰的功能，通过公布权威信息带动和鼓励意见领袖参与舆论自净；再次，尊重受众的个人差异，重视团体和组织的舆论影响力，不断探索网络自律机制的建立，完善权力所有者的“他律”和监督措施，通过法制保障不同传播主体应对谣言的传播目标的实现，构筑与传播对象统一的话语体系和符合普通大众心理的传播环境。最后，创立多样化的网络政治参与形式，提高信息发布和舆论监测效率，差异化管理并用，通过法律完善和技术创新改善传播内容的控制方式，在政治传播秩序和宏观制度上做到与传播主体的传播活动相协调。

参考文献

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2、学术论文