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2012年度“人民网优秀论文奖”获奖名单10月30日揭晓，南京大学薛莹同学的论文《3G业务用户持续使用意向的实证研究》获得二等奖，以下是论文全文：
摘要：目前学界对于3G业务的研究多集中于技术和营销的领域，探讨宏观的市场发展现状、趋势、挑战等，却忽视了对作为市场主体的消费者即用户的关注。研究者借鉴信息系统持续使用的相关研究，构建了3G业务用户持续使用意向的整合模型，并以南京大学319名在校生为研究样本进行了问卷调查和分析。研究发现，感知有用性、满意度、主观规范三个自变量均对用户持续使用3G业务的意向有正向影响；用户的感知有用性和期望确认程度对其满意度有正向影响；同时，用户的期望确认程度对感知有用性有正向影响。实证研究的结果支持3G业务用户持续使用意向模型的全部假设，并具有较强的解释力。
关键词：持续使用意向 感知有用性 期望确认程度 满意度 主观规范
自国际电信联盟2000年5月公布第三代移动通信（简称3G）标准以来，3G在全球范围内获得了快速的发展。目前，3G在日本、韩国市场的渗透率已达80%甚至更高，澳大利亚达到70%，美国达到58%，法国和英国也已超过40%。
我国工信部电信管理局发布的统计数据显示，到2011年9月，我国3G用户突破了一个亿。不仅如此，2011年8月，3G在我国市场的渗透率就已经超过10%。根据国际市场规律，当普及程度达到10%时，一般会呈现出井喷式增长的情况。3G带动了国内移动通信领域和移动互联网领域的发展和增长，随着产业进步和用户规模达到拐点，我国3G产业将呈现加速发展态势。
相较于2G，3G的主要优势在于更快的声音和数据传输速度，一般在几百kbps以上，能够同时传送声音及数据信息。得益于此，3G的主要特征是能够提供移动宽带多媒体业务，它能够在全球范围内更好地实现无线漫游，并处理图像、音频、视频流等多种媒体形式，提供宽带上网、视频通话、电子商务、手机网游等多种服务。3G技术的革新使得3G业务趋于成熟和普及，这不仅提升了用户对传统移动通信业务的感受，而且还使移动终端逐渐成为内容分发与创造的新载体。高速移动网络彻底改变了2G时代信息简单流动的局限性，创造出新的工作、娱乐和生活方式，可以说，3G不仅是一种新的技术、新的通信工具，更是一种改变人们生活方式的新媒体。
有关移动互联网使用的研究表明，在高市场接受度的同时，用户移动互联网持续使用情况却并不乐观，在初次使用移动互联网的人群当中，有70%没有继续使用（Kleijnen.M,Wetzels .M,Ruyter.K，2004）。吸引一个新用户的成本是维持一个老用户成本的5倍（Reichheld.F,W.E.Sasser，1990），在3G市场发展的关键阶段，如何吸引用户、尤其是留住用户，仍然是值得关注的问题。
通过大量的理论和文献回顾，笔者尝试在3G业务使用的情境下，借鉴信息系统持续使用的多项研究，构建3G业务用户持续使用的假设模型，为探讨用户持续使用3G业务的影响因素提供依据。这不仅是对国内3G用户研究空白的有力补充，也是对信息系统持续使用模型的积极探索和完善。
一、理论及文献回顾
国内现有的3G研究多集中于技术和营销的领域，从运营商的角度探讨3G市场的发展现状、趋势、挑战等，极少关注作为市场主体的消费者即用户对于3G市场发展的影响。少数的几篇也只是停留在对于用户采纳行为的研究上（章勤俭，2005；俞科、彭久生，2007；黄浩、刘鲁、王建军，2008），并未有持续使用的相关研究。
而早在2001年，Bhattacherjee从研究消费者重复购买或使用产品（服务）的期望确认理论（ETC）角度入手，提出了基于ECT的信息系统持续使用模型（ECM-ISC）。期望确认理论是由Oliver于1980年提出的，并在消费者行为学中得到了广泛的应用。该理论主要用于研究消费者再次购买或使用产品（服务）的意愿，其理论逻辑如图1所示：消费者会对欲购买的产品（服务）形成购买前期望（Expectation），该期望会影响消费者对产品（服务）的态度和购买倾向。购买后消费者会根据实际使用经验对产品（服务）的绩效产生认知，即感知绩效（Perceived Performance），当期望超过感知绩效时，产生负面不确认；当感知绩效等于期望时，产生确认；当感知绩效超过期望时，产生正面不确认。消费者以购买前期望与购买后绩效表现的比较结果——期望确认程度（Confirmation），判断是否对产品（服务）满意，而消费者的满意度（Satisfaction）会影响消费者是否再次购买或使用的意愿，消费者的满意度越高，重复购买或使用的意愿也会越高。
图1：期望确认理论（Expectation Confirmation Theory，ECT）
Bhattacherjee认为，用户决定持续使用信息系统与消费者决定重复购买或使用产品（服务）有许多类似之处：第一，它们都发生在初始决策（接受或购买）之后；第二，它们都受初始使用经验的影响；第三，它们都有可能导致对初始决策的事后逆转。但是，期望确认理论忽视了消费者使用后期望的变化，而这种变化后的期望对于持续使用也有影响。考虑到信息系统使用的情境以及用户接受后的期望改变情况，Bhattacherjee将技术接受模型（TAM）中的感知有用性作为重要变量添加进来（Fred D.Davis，1989），以此反映用户接受后改变的期望，从而构建出全新的信息系统持续使用模型ECM-ISC。该模型认为用户持续使用信息系统主要受三个因素的影响：用户对信息系统的满意度、用户的期望确认程度和用户接受后的期望（由感知有用性代表）。
如图2所示，ECM-ISC提出了五项假设：H1：用户的满意度（Satisfaction）越大，用户的继续使用意向（Continuance Intention）就越强烈；H2：用户的期望确认程度（Confirmation）正向值越大，用户的满意度越高；H3：用户的感知有用性（Perceived Usefulness）越大，用户的满意度越高；H4：用户的感知有用性越大，用户的继续使用意向越强烈；H5：用户的期望确认程度正向值越大，用户的感知有用性越大。
图2：基于ECT的信息系统持续使用模型（Expectation-Confirmation Model of IS Continuance，ECM-ISC）
Bhattacherjee通过网上银行用户持续使用意向的研究验证了ECM-ISC，后来的很多关于持续使用的研究都建立在该模型的基础之上。研究者还根据研究对象的不同加入了新的变量，如计算机自我效能感（Computer Self-Efficacy）和社会存在感（Social Presence）（Albert Hayashi, Charlie Chen, Terry Ryan, Jiinpo WuHayashi&，2004）、感知趣味性（Perceived Playfulness）（Cathy S.Lin, Sheng Wu, Ray J.Tsai，2005；尹国鹏、杨波，2010）、感知愉悦性（张璇、吴清烈，2010）、感知成本（刘鲁川、孙凯，2010；张璇、吴清烈，2010）、转换成本（刘鲁川、孙凯，2010，张璇、吴清烈，2010）、临场感（Telepresence）、社会存在感（Social presence）和感知自主（Perceived autonomy）（Yoonhyuk Jung，2011）。
研究者还将关注点由持续使用意向扩展到持续使用行为，因为通常情况下可以将意向看作是行为的代表，但是意向并不能完全等同于行为。大体上来说，意向和行为之间的相关系数平均为0.58（Blair H.Sheppard, Jon Hartwick, Paul R.Warshaw. Sheppard，1988），而信息系统用户的使用意向同实际使用行为之间的相关系数仅为0.35（Fred D.Davis，1989）。关于万维网（WWW）和文件管理系统的持续使用研究发现，持续使用意向显著正向影响持续使用行为（Moez Limayem, Sabine Gabriele Hirt, Christy M.K.CheungLimayem，2007；Anol Bhattacherjee, Johan Perols, Clive Sanford，2008）。
ECM-ISC是使用较为广泛并且为诸多实证研究所证实的持续使用研究模型，它认为，用户的持续使用意向由感知有用性和满意度所决定，用户的满意度又由感知有用性和期望确认程度所决定，而感知有用性又被期望确认程度所影响。然而，建立在ETC基础上的ECM-ISC在研究用户满意度方面存在着局限。因为期望确认理论忽略了消费者对现实世界的认识（期望）与其实际需求（欲望）之间的不一致，而消费者的欲望，也就是需求，也会对满意度产生重大的影响。有研究者将期望一致性（Expectation-Congruency）和需求一致性（Desire-Congruency）引入ECM模型，发现期望一致性和需求一致性都正向影响满意度。（Soongeun Hong, Heeseok Lee，2005；Soongeun Hong, Jeoungkun Kim, Heeseok Lee，2008）。
期望确认理论更多地反映的是用户基于使用满意而持续使用的情况，显然这是建立在用户自愿使用的逻辑前提下的。然而，笔者观察发现，在现实的情况下，人们使用以及持续使用某一信息系统或者媒体有时并非出于自愿，而是社会压力的影响。这就涉及到了主观规范。
主观规范概念源于由Ajzen和Fishbein提出的理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA），并且在后来基于技术接受模型、计划行为理论等的采纳研究中得到广泛应用。主观规范是指个体依从于各种社会压力的信念，是个体对于他们所在乎的人会如何看待他们的特定外显行为的信念。换言之，个体通过感受外界环境的行为标准、期望与规范，以及个体顺从此期望的行为动机，从而形成主观规范。由此，主观规范强调社会环境对个体采取某项行为所产生的群体压力。在信息系统的持续使用研究中，也有研究者结合技术接受模型（TAM）、计划行为理论（TPB）、社会认知理论等，考虑主观规范的影响（Siu-cheung Chan, Ming-te Lu，2004；Meng H.Hsu, Chia H.Yen, ChaoM.Chiu, ChunM.Chang，2006）。研究者Bhattacherjee将主观规范划分为人际影响和外部影响两个范畴进行考量。其中，人际影响主要指人际传播对于个体采取某项行为的影响，外部影响则主要指大众媒介对个体采取某项行为的影响（Anol Bhattacherjee，2000；Meng H.Hsu, Chia H.Yen, ChaoM.Chiu, ChunM.Chang，2006）。
二、研究假设及模型
用户使用3G业务与网上银行、网上购物、门户网站等信息系统的使用行为有相似之处。用户在初始采纳后继续使用3G业务，同样受到感知有用性和满意度等因素的影响，ECM-ISC的理论逻辑同样适用于3G业务使用。
首先，3G手机是一种产品，人们在拥有3G手机后使用3G业务相当于使用其所提供的服务，从这个意义上来讲，人们对于3G业务的使用是一种消费者使用产品和服务的行为。ETC认为，消费者会在购买和使用前对产品（服务）形成期望，该期望会影响消费者对产品的态度。购买和使用后消费者会根据实际使用经验对产品（服务）的绩效产生认知，消费者根据期望与绩效表现的比较结果，即期望确认程度，判断是否对产品（服务）满意，而消费者的满意度会影响消费者是否再次购买或使用的意愿，消费者的满意度越高，重复购买或使用的意愿也会越高。
其次，3G是一种新的信息传播技术，人们对于3G的接受和使用经历了对新技术的采纳过程。TAM认为，系统使用是由行为意向决定的，而行为意向是由某人想使用系统的态度和感知该系统有用共同决定的。感知有用性是决定行为意向的主要变量。多年来，TAM作为信息系统行为学派研究的主要工具，被广泛应用于各种领域的新技术接受研究中，其中包括电子商务、网络服务、移动通信等。诸多实证研究的结果表明，感知有用性是影响用户使用行为的最重要的因素。ECM-ISC的相关研究也证明，感知有用性不仅对初始采纳有影响，对于继续使用也起着重要的作用。感知有用性作为用户接受后改变的期望的代表，不仅直接对影响用户的持续使用意向，还通过满意度对用户的持续使用意向产生作用。
以基于ECT和TAM的ECM-ISC来研究用户对于3G业务的持续使用，恰好能够将3G业务作为产品（服务）和信息技术的双重属性结合起来，从多学科的视角探讨3G业务的持续使用问题。
由此，本研究提出假设：
H1：“感知有用性”对“持续使用3G业务的意向”有正向影响
H2：“满意度”对“持续使用3G业务的意向”有正向影响
H3：“感知有用性”对“满意度”有正向影响
H4：“期望确认程度”对“满意度”有正向影响
H5：“期望确认程度”对“感知有用性”有正向影响
期望确认理论更多地反映的是用户基于使用满意而持续使用的情况，显然这是建立在用户自愿使用的逻辑前提下的。然而，用户使用3G业务，也有可能受外界压力的影响，其中包括来自家人、朋友、上司的影响，也包括来自大众媒体、工作生活环境的整个社会氛围的影响。关于采纳、使用和持续使用的多项研究都把主观规范作为社会压力的变量予以考虑，强调社会环境对个体采取某项行为所产生的群体压力，并将主观规范划分为人际影响和外部影响两个范畴进行考量。
由此，本研究提出假设：
H6：“主观规范”对“持续使用3G业务的意向”有正向影响，具体为：
H6a：“人际影响”对“持续使用3G业务的意向” 有正向影响
H6b：“外部影响”对“持续使用3G业务的意向” 有正向影响
需要说明的是，笔者并没有考虑持续使用意向对于持续使用行为的影响。因为已有的研究通常采用用户在一段时间内的使用频率和时间来测量持续使用行为，但是这在3G业务的使用情境中明显是不适用的。正如前文所述，3G首先担任的是移动通信工具的角色，这使其成为人们生活的必需品，人们往往随身携带3G手机并且不间断地使用其业务，这使得持续使用意向和持续使用行为之间的界限变得模糊，难以测量。
在以上理论文献综述和研究假设基础上，结合3G业务使用的具体情境，笔者提出了3G业务用户持续使用意向的假设模型，见图3。
图3：3G业务用户持续使用意向的假设模型
研究模型主要由两个部分组成：自变量为个人持续使用3G业务的各项影响因素，包括感知有用性、满意度、期望确认程度和主观规范；因变量为持续使用意向。
模型中变量的定义如下：
1、 感知有用性：用户认为使用3G业务对自己是有益的
2、 期望确认程度：用户实际使用3G业务与用户预期的差距
3、 满意度：用户使用3G业务的感受
4、 主观规范：用户决定是否使用3G业务时感受到的社会压力
5、 持续使用意向：用户继续使用3G业务的意向（可能性）
三、研究发现
（一）样本
本研究使用了便利样本，以南京大学在校学生（分布在鼓楼和仙林两个校区）为样本总体，以宿舍楼为单位进行编号，按照宿舍编号进行随机抽样，通过随机数生成器产生随机数，然后对应产生宿舍编号。
研究者于2011年3月21至3月26日期间，对抽样产生的宿舍进行了问卷调查，问卷以自填方式完成。调查总体包括486个样本，实际回收有效问卷样本319个，样本覆盖了本科生、硕士研究生和博士研究生三个群体。
（二）测量维度
变量测量采用李克特五级量表的形式，答案从1（完全同意）到5（完全不同意）排列。
1、感知有用性
对这个变量的测量采用了Davis（1989）所提出的量表，主要包含三个题项：（1）使用3G业务有助于提高我的学习和工作效率；（2）使用3G业务有助于我与他人的联系交流；（3）使用3G业务有助于丰富我的生活。三个题项都进行了标准化处理生成指标，这个指标的Cronbach可信度测试的ɑ值为0.812。
2、期望确认程度
这个变量主要采用Limayem等（2007）提出的量表进行测量，包含三个题项：（1）我在使用3G业务的过程中获得的体验与经历超出了我的预期；（2）使用3G业务所提供的各类应用服务，为我带来超出我之前预期的更大益处；（3）总体而言，我对于3G业务的大多数期望在使用过程中得到了满足。这个指标的Cronbach可信度测试的ɑ值为0.858。
3、满意度
这部分仍然使用了Limayem等（2007）研究中的题项进行测量，包括四个方面：（1）使用3G业务让我感觉非常满意；（2）使用3G业务让我感觉非常愉快；（3）使用3G业务让我感觉非常惬意；（4）使用3G业务让我感觉很是欣喜。这个指标在本次研究中的可信度ɑ值为0.639。
4、主观规范
主观规范的测量采用了Bhattacherjee（2000）使用的量表。主观规范主要由人际影响和外部影响两部分构成，其中，人际影响的题项包括：（1）我的家人/上司/同事/朋友在使用3G业务；（2）我的家人/上司/同事/朋友认为我应该使用3G业务；（3）我认识的人认为使用3G业务是一个好主意；（4）我认识的人对我使用3G业务有积极影响。外部影响的题项包括：（1）媒体报道对我使用3G业务有积极影响；（1）广告宣传对我使用3G业务有积极影响；（3）专家意见对我使用3G业务有积极影响。人际影响和外部影响这两个指标的Cronbach可信度测试的ɑ值分别为0.830、0.690。
5、持续使用意向
这一变量的测量采用了Hsu等（2006）提出的量表，包含三个题项：（1）我愿意继续使用3G业务；（2）我打算继续使用3G业务；（3）以后我会经常使用3G业务。这一指标的Cronbach可信度测试的ɑ值为0.924。
（三）假设验证
以感知有用性、满意度、主观规范（包括人际影响和外部影响）作为自变量，持续使用意向作为因变量进行逐步回归时（具体见表1），模型的解释力度为0.569。从这个模型中，我们可以看出，假设1“感知有用性”对“持续使用3G业务的意向”有正向影响得到了验证（β=0.236，p＜0.001），用户的感知有用性越大，用户的持续使用意向越强烈；假设2“满意度”对“持续使用3G业务的意向”有正向影响得到了验证（（β=0.222，p＜0.001），用户的满意度越大，用户的持续使用意向越强烈；假设6a“人际影响”对“持续使用3G业务的意向” 有正向影响得到了验证（β=0.342，p＜0.001），人际影响越大，用户的持续使用意向越强烈；假设6b“外部影响”对“持续使用3G业务的意向” 有正向影响同样得到了验证（β=0.140，p＜0.01），外部影响越大，用户的持续使用意向就越强烈。
表1：以持续使用意向作为因变量的回归分析
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Model |
|||
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1 |
2 |
3 |
4 |
|
|
感知有用性 满意度 人际影响 外部影响 △R2 调整R2 |
0.576***
0.329 0.329 |
0.356*** 0.434***
0.139 0.468 |
0.249*** 0.264*** 0.387***
0.090 0.558 |
0.236*** 0.222*** 0.342*** 0.140** 0.011 0.569 |
*：p＜0.05；**：p＜0.01；***：p＜0.001
以感知有用性、期望确认程度作为自变量，满意度作为因变量进行逐步回归时（具体见表2），模型的解释力度为0.524。假设3“感知有用性”对“满意度”有正向影响得到验证（β=0.179，p＜0.001），用户的感知有用性越大，其满意度越高；假设4“期望确认程度”对“满意度”有正向影响也得到了验证（β=0.612，p＜0.001），期望确认程度越大，用户的满意度越高。
表2：以满意度向作为因变量的回归分析
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Model |
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|
1 |
2 |
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|
感知有用性 期望确认程度 △R2 调整R2 |
0.515***
0.263 0.263 |
0.179*** 0.612*** 0.261 0.524 |
*：p＜0.05；**：p＜0.01；***：p＜0.001
假设5预测期望确认程度与感知有用性之间存在正相关关系，这对关系在回归模式中也得到了验证（β=0.550，p＜0.001），期望确认程度越高，用户体会到的感知有用性越强烈。
四、结论和讨论
在多项有关信息系统的持续使用研究中，ECM-ISC得到了验证和扩展，是比较成熟的持续使用研究模型。建立在ETC和TAM基础上的ECM-ISC认为，用户的持续使用意向由感知有用性和满意度所决定，用户的满意度又由感知有用性和期望确认程度所决定，而感知有用性又被期望确认程度所影响。用户使用3G业务与网上银行、网上购物、门户网站等信息系统的使用行为有相似之处。用户在初始采纳后继续使用3G业务，同样受到感知有用性和满意度等因素的影响，ECM-ISC的理论逻辑同样适用于3G业务使用。
本研究首次将基于期望确认理论的信息系统持续使用模型（ECM-ISC）引入对于用户使用3G的研究中，构建了一个3G用户持续使用意向的假设模型，用于探讨3G业务用户持续使用意向的影响因素。不仅如此，模型还同时考虑了社会压力对于个人使用的影响。其中，期望确认程度和满意度代表了用户出于自愿而持续使用的因素，主观规范则代表着用户迫于社会压力而接受的因素，这种尝试较为全面地解释了用户的心理体验对于持续使用意向的影响。
通过对南京大学在校大学生的问卷调查和分析，实证研究的结果支持模型中的所有假设：感知有用性对用户持续使用意向有正向影响，满意度对用户持续使用意向有正向影响，主观规范对用户持续使用意向有正向影响；感知有用性对满意度有正向影响，期望确认程度对满意度有正向影响；期望确认程度对感知有用性有正向影响。模型具有较强的解释力度。
构建3G业务的用户持续使用意向假设模型最主要的理论贡献在于：第一，聚焦于3G业务的用户使用体验，将研究的关注点从宏观、中观的产业发展引向微观的用户心理，这是对国内现有3G研究的补充；第二，该模型建立在信息系统持续使用模型的基础之上，是在新媒体使用情境下对用户持续使用行为的积极探索。但是，该模型也存在着一定的局限性，即忽略了用户需求满足程度对于持续使用意向的影响。
祝建华（2004）提出的新媒体权衡需求理论认为，当且仅当受众发觉其生活中某一重要需求已经无法被传统媒体满足、并且认为新媒体能够满足该需求时，他们才会开始采纳并持续使用这一新媒体。这一理论揭示了用户需求的满足程度对于用户采纳和持续使用新媒体的影响。结合以往的相关研究，我们认为，影响用户持续使用的心理因素主要有三种：第一，用户使用后感到满意所以继续使用；第二，用户使用后感觉满足了自己的需求所以继续使用；第三，用户使用后既不满足也不满意，但是出于社会压力的影响仍然选择继续使用。
由于相关理论的缺乏、3G业务的多样性和用户使用行为的复杂性等原因，本研究仅仅考虑了用户满意度和社会压力对于用户持续使用的影响，并没有考虑用户满足程度这一要素对于持续使用的影响。如何把用户需求满足程度这一变量引入模型，弥补传统的ECM-ISC理论框架的不足，从而更加全面地探讨3G业务持续使用的影响因素，这将是下一步研究的重点。
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