论人民网与社会化媒体间议程设置与融合--传媒--人民网
人民网>>传媒>>传媒专题>>人民网奖学金>>南京大学

论人民网与社会化媒体间议程设置与融合

以“抵制《非你莫属》事件”为例

刘桐羽

2012年11月07日08:26    来源:人民网研究院    手机看新闻

点击进入人民网奖学金专题

●2012年度“人民网优秀论文奖”获奖名单揭晓

2012年度“人民网优秀论文奖”获奖名单10月30日揭晓,南京大学刘桐羽同学的论文《论人民网与社会化媒体间议程设置与融合——以“抵制非你莫属事件”为例》获得二等奖,以下是论文全文:

【摘要】近年来,随着微博等社会化媒体的兴起,网络新闻议程发生了根本性的变化。本文通过对2012年5月到6月间发生的“抵制《非你莫属》事件”为例,探讨在社会化媒介与主流新闻网站发生的议程设置及议程融合的现象。在对该事件中两种媒介议程的变化以及他们的相互关系进行分析之后,本文发现,社会化媒体对于以人民网为代表的主流新闻网站所产生的影响并非单向的议程设置,而是两者基于公众旨趣发生的议程融合。在这个过程中,两种媒介和公众一同参与了议程的建构,并且,以人民网为代表的主流新闻网站发挥了不可替代的作用。

【关键词】《非你莫属》,议程设置,议程属性,议程融合,公众导向

一、导言:事件回顾与问题提出

2012年5月20日,天津卫视一档火爆的求职节目中出现了令人诧异的一幕:郭杰,一名声称自己在法国留学十年并取得BAC+5的硕士学位的求职者,由于被现场的用人单位老板和主持人质疑学历造假而当场晕倒。这场疑似闹剧的事件似乎到这里有了一个清晰的定论,那就是求职者在自己的学历上造假,被当场拆穿,不堪承受而当场晕倒。然而当这段求职视频通过社会化网络媒体(主要是新浪微博)广为传播之后,事件发生了峰回路转式的变化。众多曾经有过在法国留学经历的网友通过新浪微博愤慨地指出,BAC+5在法国教育评级体系中就意味着硕士学历。一石激起千层浪,此后网友开始对这个节目出现了愈演愈烈的负面评价,一方面是主持人对求职者的不尊重,在求职者当场晕倒之后,主持人的第一反应居然是质疑晕倒者是否是在表演而非关心;另一方面,由于错得离谱的判断,当场嘉宾的语言素质和学历问题也被摆上了公共讨论的桌面。

5月30日,有“青年导师”之称的“创新工场”总裁李开复在微博上发起“万人实名抵制《非你莫属》”网上投票,他认为:“《非你莫属》节目boss高高在上,不懂法语装懂,贬低硕士为技校;主持人强势刻薄、缺乏基本尊重,骂求职者狂狼无知,言行不一,见晕不关怀称演戏。节目频频鄙视求职者,传递负面职场文化。数月网民留言百万,节目仍不认错道歉。建议大家抵制。”截至6月6日该投票结束,仅在新浪微博上就有16万多人转发了该条投票,并最终由94.1%的人表示了对抵制的支持。

在这样一次典型地在社会化媒体发酵并最终通过社会化媒体演变为一场社会事件的抵制活动中,我们不仅仅看到了社会化媒体中网民的参与。事实上,各大门户网站和官方媒体的网站也参与其中,共同构成了抵制事件中纷繁复杂的媒介景观,而这也是近年来各种社会化媒体崛起之后,媒介事件从肇始,发酵,升级,落幕的普遍模式。有趣的是,随着社会化媒体越来越成为新闻源的核心,各大门户网站和较为权威专业的官方主流媒体也成为被议程设置的对象。议程设置经典理论认为:“我们看到议程设置可能的功能——某一问题若被大众媒介所关注,那么该问题在公众心目中的重要位置便得以提升。”[1]另一个更为经典的表述来自伯纳德·科恩,“在多数时间,报界在告诉人们该怎样想时可能并不成功;但它在告诉它的读者该想些什么时,却是惊人地成功。”[2]本文正是试图从这个理论在新媒介时代的变异入手,来探讨以下两个问题:第一,社会化媒体与新闻网站之间的议程是如何互动的;第二,这种议程互动在社会化媒体兴起的时代,将会带来新闻网站怎样的变化去适应这样的互动。本文选取“抵制《非你莫属》事件”作为分析的样本,选取新浪微博作为社会化媒体的代表,而人民网作为主流新闻网站的代表加以论述。

二、概念界定与理论回顾

社会化媒体(Social Media)这一概念最早出现在Antony Mayfield所著的《什么是社会化媒体》一书中,他将之定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体,具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性等特点,[3]论坛、博客、社交网络、微博等都是典型的社会化媒体,它与主流新闻网站在新闻主体、对象、互动性等方面都有显著的区别。

而议程设置的理论更是经过了历史的积淀,时至今日,经典的议程设置理论已经在新媒体时代得到了长足的发展,并衍生出媒介间议程设置和议程融合的理论,而这种发展对我们的此项研究尤其具有重大的意义。

1、属性议程设置

1968年,美国北卡罗来纳州研究人员麦库姆斯(Maxwell McCombs)和肖(Donald Shaw)在Chapel Hill对总统大选中的选民议程和媒介议程做了一项比较研究,发现两者之间具有较高的相关度。1972年,两人在《舆论季刊》(Public Opinion Quarterly)上发表了论文——《大众传播的议程设置功能》(The Agenda-Setting Function of Mass Media),议程设置理论(Agenda- Setting)由此诞生。

麦库姆斯将议程设置理论的发展划分为五个阶段,分别是议程设置的基本效果、议程设置效果的心理学、属性议程设置、媒介议程的来源和议程设置效果的后果。[4]

其中,属性议程设置给本文的研究提供了一个有益的视角。在关于Charlotte研究的《美国政治议题的出现》(The Emergence of American Political Issues)一书中,属性议程设置被首次提出,就是指“媒介不仅引导我们将注意力投向各种各样的‘对象’(objects),比如说公共议题或政治人物,而且引导我们关心这些对象的‘属性’(attributes)”。[5]也就是说,媒介议程设置的效果体现在两个层面,第一层是影响议题及其他一些对象的显著性,第二层是影响对象属性的显著性。事实上,对于属性议程设置的研究导致了在理论发展的第五阶段中对受众态度的关注,麦库姆斯和肖开始把受众引入到议程设置理论中来,从而考察议程设置的效果是否会对人们的态度、观念和行为产生影响。

2、媒介间议程设置

1989年,丹尼利恩和瑞斯(Danielian& Reese)研究1986年美国媒体对古柯碱的报道时发现,不同媒介体系间的报道方式与内容具有较高的相似性。这就意味着,在媒介体系中也存在“意见领袖媒介”(opinion-leading media)的角色,权威性较强的媒介通常能够影响、设置权威性较弱的媒介的议程,这就是“媒介间议程设置”效果。[6]

随着新媒体的兴起,有学者断言新闻媒介设置公众议程的方式必然会被改变,而媒介间议程设置的传统模式也将受到冲击。国外对新媒体环境下的议程设置的研究始于2002年左右,而对媒介间议程设置的研究主要从传统媒体与网络媒体、网络媒体间的议程设置两个角度出发。多项研究结果表明,传统媒体的议程设置效果和优势更加明显,一个可能的推测是新媒体提供更多的选择性从而影响了其议程设置效果。[7]

1997年11月2日凌晨,一位署名“老榕”的球迷在四通利方体育论坛发表了“大连金州没有眼泪”的帖子。[8]11月14日,《南方周末》体育版对此全文转载,并发表了“大连金州的网上泪”的评论。随后,这个帖子在论坛上被更加热烈地讨论,又被《成都商报》、《中国足球报》等报纸转载,我国最早的媒介间议程设置就此肇始。从当下国内的舆论格局来看,据人民网舆情监测室《2009中国互联网舆情分析报告》,2009年77件社会热点事件中约30%来自网络爆料;而在《2010年互联网舆情分析报告》中,年度20件网络热点事件中,直接由传统媒体最先报道,继而引起网络热议的事件仍然占据多数。[9]可见,虽然新媒体对传统新闻议程设置格局产生了影响,但传统媒体仍掌握着议程设置的主导权,许多通过新媒体发起的议题经由传统媒体的关注报道才得以扩大。

三、“抵制《非你莫属》事件”中的议程互动

“抵制《非你莫属》事件”肇始于5月20日法国留学生被质疑学历造假而晕倒演播现场,该视频在20号之后被新浪微博广泛传播,起初,网友的评论几乎是一边倒地嘲笑“李鬼”遇到了“李逵”,认为郭杰是由于心虚而最终演不下去倒在了舞台上。一位网友这样评论道:“小眼(指晕倒的应聘者郭杰,作者按)还一眨一眨的,看着真恶心,怎么看怎么像汉奸,有点日本鬼子的狗腿子的那种感觉。谁都干过丢人的事,这小伙子丢人丢到全世界去了。脸都当屁股用了……谎言都被揭穿了,还一再的蒙蔽观众,为了圆上一个谎,再编一个更大的谎,不知道羞耻。”[10]

事实上这样一种态度在当时的情况下成为了一种主导性的言论。在新浪微博上,直到5月22日,舆论仍然在质疑郭杰是否是在学历上有所造假。反观主流的新闻网站,5月22日,人民网转载了两篇《扬子晚报》的新闻,标题分别为“《非你莫属》应聘者受刺激晕倒张绍刚"打假"引热议”及“《非你莫属》应聘者"晕倒" 张绍刚斥其靠表演炒作”,这是人民网上出现的最先关注该事件的两篇新闻性文章。从这样两篇新闻看来,人民网对于该事件的关注最初还是聚焦于应聘者晕倒的事实和现场发生的冲突。比如在第一篇报道中,记者使用了前后反差强烈的对比描写,在写到郭杰出场时,记者写道:“(郭杰)一出场外表的整齐与帅气便引全场尖叫。一开场介绍自己就说在法国留学10年之久,并拿到了国际贸易硕士、社会学本科、导演本科三个证书,这让大家都很感兴趣。”而对于郭杰的晕倒,记者这样写道:“之后一系列提问他都未能回答出,结果让大家都觉得是在撒谎。就连那三张带来的证书经过boss审核也就是个中专毕业资格证,没想到他突然晕倒在地,让一旁的张绍刚很是意外立马说一句:‘你是装的吧?’郭杰则称没有,最后结果让boss们都吓了一跳,全体灭灯,第一轮就被淘汰。”这样的描写凸显出了该篇报道最初的价值立场,正像事件初期在微博其网民的观感和舆论相似,他们倾向于认为郭杰学历造假是有根据并且可以证实的。尽管在人民网22日出现的第二篇报道中,对于节目嘉宾及主持人出现的道德冷漠和炒作嫌疑提出了异议,然而总体上看,此时的主流新闻网站对于该事件的关注及聚焦点与社会化的媒体并无二致。

然而5月22日之后,网友开始质疑“BAC+5”等于大专文凭的说法,这其中,还包括打假斗士方舟子的发难。5月22日,方舟子在新浪微博上称“很多法国留学生希望我打《非你莫属》评委的假,因文颐等评委的无知妄言给法国留学生群体造成了伤害。我不懂法语,本不该说什么。但有亲戚在法国留学,还是说一下我知道的法国高校制度:法国的BAC-5(大学第5年)就相当于其他国家的硕士。文颐给说成是专科,难怪应聘者当场晕倒。”方舟子的质疑代表22日之后的舆论走向,仅方舟子这条微博,被转发一万余次,评论七千多条。自此,舆论的转向悄然而迅速发生。这种议程的转变在人民网上也被明显的标识了出来,相比于微博的迅捷,人民网在5月24日的一篇转载报道中引用了方舟子的微博,尽管对于该节目的质疑在微博上已经发酵成为一场声势浩大的讨伐运动。然而出现在人民网上的报道依然采用了一种相对平和的方式在传达这种质疑,在24日的主体报道中,人民网的标题依然是疑问的口吻——“《非你莫属》‘晕倒男’成话题真招聘还是为炒作?”。值得玩味的是,5月25日的人民网一篇题为“《人民日报》点评非你莫属”的文章,该文章引用了《人民日报》对《非你莫属》的评价,认为其“在敏锐地发现并填补了国内求职类节目空白后,经过不断地完善、创新迅速成为中国最火的求职节目。”而对主持人张绍刚,也给予了正面的肯定。但是这样与众不同的声音只是该议程中的异类,从总体上看,从5月24日之后,人民网的议程基本上也与微博趋于一致,唯一不同的是人民网具有一定的议程延迟性和含糊性。

5月30日,当有“青年导师”之称的李开复在新浪微博上发起“抵制《非你莫属》的投票”之后,微博议程和人民网形成了高度的契合。在人民网上,6月1日当天就发表了两篇《人民日报》对《非你莫属》的评论,立场明确,言辞犀利。两篇文章的标题分别为:“《非你莫属》非谁莫属”,“《人民日报》评《非你莫属》:一味盛气凌人无知无畏”。自此,人民网对于《非你莫属》的论调趋于稳定,基本上否定的声音占据了全部的江山。另外,据笔者统计,抵制投票之后,人民网对于《非你莫属》的报道有大约200余条,占据了贯穿整个事件过程中的80%左右的文章数量。

如果我们把整个抵制《非你莫属》事件看作由一系列相关媒介议题构成的一个议程的话,这个议程体现出了明显的价值立场的变换。这种价值立场和笔者在理论回顾中谈到的议程属性问题息息相关。即“媒介不仅引导我们将注意力投向各种各样的‘对象’(objects),比如说公共议题或政治人物,而且引导我们关心这些对象的‘属性’(attributes)”。[11]在抵制事件中,对于《非你莫属》在不同时段的态度可以看作是该议程对对象属性的判断,笔者将其简称为“议程属性”,即指媒介对所报道的议程所持的立场或价值判断。在“抵制《非你莫属》事件”中,笔者将《非你莫属》作为议程对象,而议程属性分为肯定性和否定性两种,即是否认可该节目,并依据笔者对文本的分析判断,对媒介态度进行程度分级(分为-3、-2、-1、0、1、2、3等7个等级)。在整个事件中,这种属性明显地从前期的肯定性逐渐变化为后期的否定和质疑。简单的把在该议程中不同媒介对该议程属性的界定绘制曲线图后(如图1),我们不难发现,在整个事件中,人民网的议程变化与新浪微博对于议程属性判断的变化存在正相关的关系。在事件前期,人民网议程属性的变化较新浪微博更为平缓,并且在到达相同程度的否定属性的时间上,人民网落后于新浪微博。

图1 “抵制《非你莫属》事件”媒介议程属性图

 

通过这样的比较,我们可以得出一个简单的结论,在相同事件的议程互动中,存在着媒介间的议程设置,这种议程设置否定性的回答了丹尼利恩和瑞斯的研究——在他们的研究中,权威性较强的媒体会对权威性较弱的媒体产生议程设置。在社会化媒体兴起的今天,这样的结论遭到了强有力的挑战。正如我们在“抵制《非你莫属》事件”中看到的那样,社会化媒体作为权威性较弱的媒体,实际上对诸如人民网这样权威主流新闻网站产生了较为明显的议程设置效果。

然而,问题并没有就此解决,因为通过这样的分析,我们依然不能很好地解释为什么会发生和常识如此相反的现象。第一个问题是,为什么人民网没有坚持自己在该事件上的立场,又或者在发现该立场发生偏差的时候不去关注这样看似并不重要的事件,而愿意跟随社会化媒体变换自己的立场和议程属性。

四、结语:公众导向的新闻及议程融合

回答这样的问题,对媒体及其报道属性的分析必不可少,每一个媒介总有特定的报道及议程框架,“媒介的框架就是选择的原则——刻意强调的、阐释和呈现的符码。媒介生产者惯常于使用这些来组织产品和话语。在这样的语境中,媒介框架能够帮助新闻从业人员很快并且按常规处理大量不同的甚至是矛盾的信息,并将它们套装在一起,由此,这一些框架就成为大众媒介文本编码的一个重要的制度化了的部分。并且可能在受众解码的形成中发挥关键作用。”[12]换句话说,一个特定媒体的框架一旦形成,他所组织信息和报道的方式将趋于固定。另一方面,人民网所承载的是官方主流媒体的意识形态,传统上看,这种意识形态要求其对任何事件的立场应当是鲜明并且坚定。然而既然如此,为何在“抵制《非你莫属》事件”中,社会化媒体会对主流媒体产生议程属性的设置,这就成为了一个有趣的问题。

首先,我们可以看到的是,尽管存在明显的正相关关系,人民网的议程属性与微博并不完全重合。在事件的前期,尽管微博上对于节目的质疑声微乎其微,但人民网还是抓住了其中不同的声音进行了部分表达。在微博上,这种否定性的声音由于势单力薄,很容易被淹没在舆论汪洋之中;而在人民网上则不同,这样的声音为对郭洋几乎一边倒的学历质疑带来了一定反思空间,这也是为何人民网的议程属性的变化要远远缓和于微博。

其次,由于新闻报道框架的限制,尽管微博舆论的转向清晰而且迅速,但对于人民网来说,这样的转变在时间上是存在一定的延迟性的。尽管我们可以看到人民网在该事件议程上与微博的趋近,但是人民网依然保持了一定的距离,比如在5月24日左右对于《非你莫属》肯定性的评论即属于此例。在公众舆论没有真正成为一元主导的时候,人民网依然发出独立的声音。

如何来看待这样的特征,如果简单地运用媒介间议程设置的观点,似乎并不能很好地说明人民网在抵制事件中细微的议程变化。如果我们把新的媒介环境考虑在内,会发现在这次事件中,议程融合是比议程设置更为恰当的解释模式。“议程融合”(Agenda Melding)这一新的假设由麦库姆斯和肖在1999年提出,将议程融合过程分为六阶段:寻求社群阶段、寻求社群的“议程”阶段、寻求引导的阶段、寻求引导传播媒介阶段、大众传媒“议程设置”的初级阶段和大众传播媒介“议程设置”的高级阶段。[13]“议程融合论”旨在说明人们在使用和挑选传播媒介及其“议程”时是有意识,有目的的,[14]其中社群是这一假设的核心概念。人们出于社群归属感和认同感的需要,主动寻求接近社群议程,并使得社群议程经过反复博弈、修订,逐渐演化为或影响公众议程、媒介议程。

图2 新媒介环境下的议程设置形成图示

(引自:*高宪春:“新媒介环境下议程设置理论研究新进路的分析”,《新闻与传播研究》2011年第1期,第14页。)

在这种议程设置的情态下,各环节的议程出现重合的趋向,“议程重合是新媒介环境下研究的一个重要的变化,也使得议程设置效果更具有多向性”。[15]麦库姆斯认为,在一个开放的市场体系中,相互竞争的媒介间日益具有相似性;但即使在媒介议程不同的情况下,也应该对公众的主动性抱有信心。[16]

议程融合的假说其实隐含了这样的假设,即在网络时代,媒介间并不存在绝对的差异,而参与媒介之中的公众才是媒介框架建构的真正主体。根据这种假设,人民网也好,新浪微博也好,他们都作为公众舆论形成的平台参与议程建构。而这个过程的真正主体应当是公众而不是任何一个特定的新闻媒介,所以看似直接的媒介间议程设置不过是公众议程在不同媒介间的融合。公众不仅在社会化媒体中设置议程,也在直接参与到主流网站的议程设置当中去,这迫使二者发生了议程的融合,这种融合是以公众的旨趣为导向的。但这并不意味着媒介独立性的完全消失,我们可以看到,在“抵制《非你莫属》事件”中,人民网作为一个参与的主体,是参与到整个事件的议程设置之中的。尽管这种参与的结果最后以一种共识性的方式呈现,但这恰恰说明在新媒介融合时代,参与式舆论的建构可能是以一种共识的方式结束。正像本文所看到的那样,人民网相比于新浪微博来说,其议程融合的趋势更为平缓而持久,这种审慎的态度恰恰是今天主流新闻网站在参与舆论和议程建构过程中的价值所在。因为在任何可能出现的公开民主的讨论中,主流新闻网站可以以其专业性和权威性对议程保持开放和反思的态度,而这也是在新媒体时代主流新闻网站的生存之道。

注释:

[1] 【美】沃纳·赛佛林,小詹姆斯·坦卡德《传播理论:起源、方法与应用》,郭镇之等译,北京华夏出版社,1999:263

[2] 【美】沃纳·赛佛林,小詹姆斯·坦卡德:《传播理论:起源、方法与应用》,郭镇之等译,北京华夏出版社,1999:265

[3] 孙楠楠:“对社会化媒体的传播学思考”,《新闻爱好者》2009年9月(上半月),第16页。

[4] 【美】麦克斯韦尔·麦库姆斯:“议程设置理论概览:过去,现在与未来”,郭镇之、邓理峰译,《新闻大学》2007年第3期,总第93期。

[5] 蔡雯,戴佳:“议程设置研究的历史、现状与未来——与麦库姆斯教授的对话”,《国际新闻界》2006.2,第15-16页。

[6] 【美】沃纳·赛佛林,小詹姆斯·坦卡德:《传播理论:起源、方法与应用》[M],郭镇之等译,华夏出版社1999:263。

[7] 蒋忠波,邓若伊:“国外新媒体环境下的议程设置研究”,《国际新闻界》2010.6。

[8] 老榕:“一个老帐:关于《大连金州没有眼泪》”,http://blog.sina.com.cn/s/blog_59179f440100009z.html。

[9] 刘鹏飞:“2010:网络舆论格局新变及传统媒体的作为”,《新闻记者》2011.1。

[10] 引用的网络资料请分别参见新浪微博搜索和人民网站内文章搜索。

[11] 蔡雯,戴佳:“议程设置研究的历史、现状与未来——与麦库姆斯教授的对话”,《国际新闻界》2006.2,第15-16页。

[12]【美】盖伊·塔奇曼:《做新闻》,麻争旗、刘笑盈等译,华夏出版社,2008:3.

[13] 【美】麦库姆斯、肖、戴维韦弗,布拉德利哈姆:“个人、社群和议程融合:社会分歧论”(Individuals,groups,and Agenda Melding:A Theory Of Social Dissonance),《国际舆论研究杂志》,1999年第1期,第2-24页。

[14] 黄瑚,李俊:“‘议题融合论’:传播理论的一个新假设”,《新闻大学》2001年夏。

[15] 高宪春:“新媒介环境下议程设置理论研究新进路的分析”,《新闻与传播研究》2011年第1期,第17页。

[16] 蔡雯,戴佳:“议程设置研究的历史、现状与未来——与麦库姆斯教授的对话”,《国际新闻界》2006.2,第18页。

 




相关专题




24小时排行 | 新闻频道留言热帖