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分享到QQ空间【摘 要】：本文以江南style为研究对象，以跨文化传播为研究视角，探讨了江南style能在全球快速传播，并引发高度关注、引领世界潮流的原因。具体从其客观的传播条件和其本身特点两大方面进行阐述。并从大众传播的角度进行了必要的补充。
【关键词】：跨文化传播 江南style 全球化 意见领袖 编码策略
韩国原创MV江南style在短短的三个月里，打破多项吉尼斯世界纪录，截止到2012年9月24日，在35个国家和地区的歌曲下载排名中排在第一位，在并引起全球范围内的改编热潮，还得到国际知名人士的大力追捧和推荐。是什么力量让江南style如此势不可挡？本文中，笔者对其传播中的影响因素进行了分析讨论，以期能对我国的对外传播有所启示。
传播的全球化为跨文化传播提供了可能性
(一)、以网络为代表的传播技术的快速发展为江南style的传播提供了物质基础。
随着世界各国政治经济之间的联系日益增强，全球化趋势愈加明显，麦克卢汉最早颇有见性地提出了“地球村”的概念，而全球化出现是以科技的发展和经济的转型这两种主要趋势为标志的。 这也就意味着，科技在全球化过程中扮演着举足轻重的角色。技术打破了传播中的地理、种族、职业等诸多因素的限制，并把传播权赋予了每一个愿意参与传播的社会个体，使之在传播中有足够的主动性。
从这点来看，江南style的传播物质基础就是全球化的传播网络。通过推特、YouTube等世界性大型网站，江南style有了走向世界的平台和可能性。此外，网民的积极参与和传播促进了江南style的传播，由于网络为人们的互动性、参与性提供了技术支持，因此，网民在看到江南style的MV时，可以轻而易举地通过转发、评论等方式表达自己的喜欢，并可以通过微博、QQ、论坛等多元化的媒介方式进行分享、体验，这样，就把传播范围进一步扩大，如此循环反复，每一个人接触到该视频的几率就会大大提高。这对它的进一步传播和深入人心奠定了基础。
（二）、以美国为代表的发达国家推动了江南style在全球范围的跨文化传播。
需要注意的是，这首歌的MV在发行之初就被传到了youtube上，但并没有十分火爆，其转折是在星际争霸2联赛GSL和GSTL中开始的。由于被欧美星际2玩家熟知和传播，而因此人气高涨，并在接下来的两个月里得到美国流行音乐明星的追捧，从而在三个月的时间里打破多项吉尼斯世界纪录。引爆了全球模仿、改编的热潮。
因此可以分析出，在全球化的今天，东西方文化传播、国家与国家之间的传播并不是完全对等的，以美国为代表的西方国家在国际传播中具有更大的国际影响力和国际话语权。有学者指出了其中的理论依据：传播权力分配的不平等是因为掌握着世界性传播网络资源的发达国家和地区的时间成为传播当中的世界时间，在某种意义上也就等于取消了其他文化的存在。 此外，根据对爱德华.霍尔划分的高语境文化和低语境文化的理解，作为低语境文化的美国文化，由于其大多数的信息都需要清楚地一编码的方式进行传达，因此，这种文化在跨文化的传播中更具优势。
而在江南style的传播过程中，美国充当了一个媒介的角色，以二次传播的方式将该视频传向全球，成为江南style传播过程中的一个助推剂、加速器。
跨文化传播中有效的编码策略：国际化叙述方式
由于文化具有译转性，即文化实现了空间置换后，在其意义、意义的表述方式以及实际表述出的意义上发生了迁移，其物理性在质发生了变化，产生了转化和超越。 因此，在跨文化传播中，为了摆脱文化折扣的宿命，必须在传播中挖掘东西方文化的共性，找到民族化和国际化的契合点，才能达到传播目的。
而江南style视频中，除去韩国本土化的风景人文，其中的国际元素也可圈可点。比如，短片一开头，墨镜、阳光、沙滩这些国际化的浪漫元素就映入眼帘，同时还有桑拿室、马房、旅游巴士的取景，这些上流社会的生活方式对于国际上的观者而言，是非常熟悉的，使观众充满了向往的同时非常容易被吸引。
此外，虽然整个歌曲都是用韩语来唱，但是其中的动感的音乐、鲜明的节奏感、还有不断突出主题的唱词的循环重复却都和国际乐坛的主流风格不相违背，这样就很好地扩大了观众范围，使其他国家的观众都不会因为MV中难以理解的异域文化而产生排斥。
除去MV中的国际化元素，江南style在世界范围内的改编热潮也成为其火速传播的重要的因素。有资料显示，各种版的江南style相继出炉，包括美国竞选版、美国海军版、婚礼版，韩国警察版，以中国国内为例，包括周星驰版、客家话版，雪姨版，红军版、植物大战僵尸版、各大高校版等等，不胜枚举。由此看来，江南style传播到各国后，再进行本土化的加工改造，使其以一个国家为单位进行内化，并以本土的方式和面貌进行再传播， 更近一步地开发了各国内部潜在的观众，使传播达到深入人心的效果。
视觉符号在跨文化传播中的有效运用
在江南style的MV里，有大量的具有视觉冲击力的画面的效果，比如，有男主角在纷飞着白色纸屑的场景中潇洒地向前走、还有男主角领衔的群体舞蹈、穿炫丽黄色衣服的男配角、颠覆审美传统的骑马舞、男主角在浴室、电梯、游乐园等诸多的滑稽形象，这些视觉符号由于具有直观形象的特点，因此，在“能指”和“所指”之间具有高度的符合性，使观者容易产生更为直接的解读，并且能够不受种族、文字、文化的影响，而能表达出具体的情感，从而实现了表现意义上的跨文化性。又由于人们用眼睛迅速地捕捉到所需要的图式，再固定下来，形成文化的记忆，接收者以愉悦的方式推动着视觉跨文化传播的继续。 这也就能解释为什么江南style能够迅速地被人们记住，并进行有效传播了。
对群体意见产生影响的因素：群体暗示、感染和意见领袖
在江南style的传播过程中，意见领袖是推动其传播的强大动力。可以发现，很多具有国际影响力的人士都通过自己的传播平台表达了对江南style的喜欢和肯定，包括“小甜甜”布兰妮、安妮.海瑟薇、汤姆.克鲁斯、联合国秘书长潘基文等，他们的推荐和肯定直接导致了全球范围内对该视频的搜索点击量的上升，这就是意见领袖的作用。
通过 来源于开心网上的一份对江南style的调查投票可以发现，很喜欢江南style和很不喜欢的人分别占40%和60%，几乎势均力敌，那么，为什么这些很不喜欢该MV的人还是“被迫”了解到江南style了呢？这是因为，在江南style传播达到一定程度之后，理性并不扮演重要的角色，而是通过群体暗示和群体感染达到传播效果。因此，很多对江南style并不感兴趣的人由于受到周围人的对该MV的循环重复重复后，在其心理上产生反应，使其受到感染，接受了来自群体的暗示而对这支MV产生了好奇，从而被动地接受了传播。
对我国提升国家软实力的启示
在我国的对外传播过程中，既要充分利用全球化的传播环境，通过多元化的传播媒介进行传播，又要在完善和发展自我的同时，坚持国际化的创作意图，充分考虑到国际受众与本国受众的文化差异，找到两者之间的平衡点，开发国际受众。最为重要的是，要不断增强我国的综合实力，增强国际影响力和竞争力，这样，才能赢得国际社会的话语权，把握传播的主动性，从而实现跨文化传播中的良性循环。（作者系山西大学文学院新闻系学生）
参考文献：
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