重庆城市形象之公民行为规范的塑造与传播

【摘要】本文通过公民行为规范对城市形象塑造重要性的阐释，提出建立全方位的公民行为规范教育体系和整合传播体系，并倡导出台公民行为规范条例以提高公民道德行为和提升城市形象。

【关键词】行为规范；教育推广；整合传播；法律保障

公民行为规范对城市形象塑造的重要作用

中共十七届六中全会提出推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定，到2020年，文化改革发展奋斗目标之一是：社会主义核心价值体系建设深入推进，良好思想道德风尚进一步弘扬，公民素质明显提高。如今弘扬中华传统美德，推进公民道德建设工程提高到了前所未有的高度，全国各地掀起了社会主义文化建设的新高潮。公民道德建设是一个国家一个城市形象的动态行为表现，是城市形象塑造的重要组成部分。重庆在成为直辖市以来城市形象大幅度提升，在国务院城乡建设部编制的《全国城镇体系规划》中，重庆与北京、天津、上海、广州一起，被确定为国家五大中心城市，重庆正以崭新的形象面向未来。经济繁荣与文化建设对城市形象的塑造都至关重要，公民道德行为提升工程是对社会主义文化大发展大繁荣的科学实践，也是提升重庆城市形象软实力的重要组成部分。

城市形象识别系统（Corporate Identity System）包含城市理念识别系统（CMI）、城市行为识别系统（CBI）和城市视觉识别系统（CVI）。城市行为识别系统是城市形象战略的执行系统，是城市形象的动态识别形式，包括政府行为、企业行为和公民行为。其中公民行为是城市行为系统的重要组成部分，公民是城市形象的主体，公民行为是最重要也是最典型的城市形象表现。[1]它体现在日常生活的行为举止、文化修养、民族风情、精神面貌和人生价值观等诸多方面，公民行为是城市形象立体化与动态化的全面反映。因此全面提升公民素质、规范公民行为是增强城市形象软实力的重要举措。

建立公民行为规范的教育与传播体系

第一，建立全方位的公民行为规范教育体系。

开展各行业的职业道德行为规范教育。中国共产党重庆市第三届委员会第十次全体会议审议通过了《中共重庆市委关于贯彻落实党的十七届六中全会精神加快建设文化强市的决定》，指出公民是推动城市内动力的载体，公民的行为直接关系到城市形象塑造。[2]在《重庆城市品牌塑造及相关理论研究》课题组关于重庆市民素质调查中显示：在守信、勇于开拓、乐于助人和不排外的指标中，有30.3%的人认为市民不守信。公民行为既是个体的，也是群体的职业的，城市形象的传播离不开公民的个体行为，按行业进行系统的职业道德行为规范教育是整体提高城市形象的重要手段。十七届六中全会提出要推进公民道德建设工程，加强社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德教育。目前，《重庆市公民基本道德规范》对公务员、农民、工人、科技工作者、教师和服务行业等职业进行了道德规范，各行各业以及各个单位也有相应的职业规范，但规范与执行存在一定问题，容易流于形式，因此塑造城市形象执行行业职业道德规范时，应该首先重点抓窗口行业的职业道德建设，比如政府公务员、出租车、餐饮酒店、商品流通等服务行业的职业道德建设。其次，应把职业道德规范与处理条例以及法律法规学习相结合，比如《服务行业的职业道德规范》中第一条是“严守法纪，讲求信用，文明竞争，公平买卖”。就应该把相关的《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》结合起来学习，让职业道德规范不是空洞的口号，而是与公民利益密切相关的指导。最后，各行业的职业道德行为规范教育还应该形成长效机制，建立行业单位服务投诉监督机制，并把行业行为规范纳入职位考核机制，形成学习自律监督考核一体化。公民是城市的细胞，单位团体是城市的细胞组织，只有坚持开展各行业的职业道德行为规范教育，自觉履行法定义务和社会责任，在全社会形成知荣辱、讲正气、做奉献、促和谐、爱国、敬业、诚信、友善的道德行为规范，城市形象才能稳步提升。

在学校开展公民行为规范教育。学校是进行公民行为规范教育的基地，全面加强学校德育体制建设，构建学校、家庭、社会紧密协作的教育网络，是提升公民素质的有效途径。首先，应该加强学生守则的学习，《重庆市公民基本道德规范》中对小学生、中学生和大学生都进行了行为规范，规定了符合各年龄阶段的学生守则。其次，学校要形成学习活动常态化，可以把《重庆市民公约》、《重庆创模文明公约》、《重庆市民“七不”行为规范》作为常规化学习的内容。最后，学校应该开展多种学生积极参与的活动，比如广泛开展“文明小公民”、“助人为乐小公民”、“环保小公民”等宣传活动，让每个学生从小养成遵守良好的行为道德规范的习惯。

在社区开展公民行为规范教育。社区基层单位是进行公民行为规范教育的重要场所，目前，重庆文化信息资源共享工程已实现区县、乡镇、村三级全覆盖；建成乡镇综合文化站884个、街道文化中心97个；村文化室、农家书屋已基本实现全覆盖；“广播村村响、电视户户通”攻坚行动已顺利完成。从2008年起，市财政每年还为主城9区以外的31个远郊区县各支持3000万元，用于文化馆、图书馆、博物馆、影剧院“四大件”建设。[3]覆盖全市乃至区县的社区舞台已经搭建起来，开展提升城市形象的公民行为规范教育应该提上日程。首先，社区应该委派专职人员负责公民行为规范学习。专职人员定期进行策划、宣传、组织系列公民行为规范学习活动。要注重广泛性、群众性，用老百姓喜闻乐见的方式引领社会风尚，提振精气神。其次，公民行为规范学习的载体可以通过社区图书室、社区宣传栏、社区网络和各类活动全方位尝试。

第二，建立公民行为规范的整合传播体系。

运用综合广告形式进行公民行为规范的传播与推广。整合传播是为既定传播目标，运用各式传播工具，如广告、直效行销、促销及公关活动等，以任务分工方式集体达成传播目标的信息传播方式。为了广泛有效地传播公民行为规范目标，运用整合传播具有创新意义。[4]

运用综合广告形式能最大效率地传播信息，全方位立体化的广告形式有户外广告、电视、报纸、杂志、网络、手机等，重庆市以户外媒体为切入点，重庆市委宣传部、市工商局等部门先后出台了《重庆市户外公益广告管理办法（试行）》，为公益广告管理提供了政策支持，并有效推动了长效工作机制的形成。目前，重庆市新打造外环八射户外广告设施1108个、主城９区及北部新区150个，此外，在主城区居民集中的社区还将设置700个小区公益广告牌，在乡镇村级文化中心统一修建公益广告宣传栏，充分运用重庆户外公益媒体资源进行公民行为规范广告的创作与传播是扩大影响的有效途径。

网络传播与手机新媒体是广告发展的新前沿，重庆市政府门户网站华龙网开设重庆市公益广告网，公益广告是城市的形象，是思想道德建设的有效载体，体现着一个城市的文明程度。如为提升重庆城市形象和市民素质，营造文明和谐的社会氛围，市委宣传部、市文明办决定，以迎直辖10周年为契机，举办“和谐之美”重庆首届公益广告大赛，得到广大市民的积极响应与参与。公民行为规范的理念今后应该更广泛地运用新媒体进行有效传播。

在各行业、社区开展多种形式的争创文明市民的公关活动。整合传播是一个增加价值的综合计划，通过综合广告形式、事件行销和公关等多种活动组合运用，实现对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。公民行为规范传播除了全方位立体化的广告宣传，还应该在各行业、社区开展多种形式的争创文明市民的公关活动。

首先，在各行业定期开展评选“文明之星”活动，结合电视媒体打造大型道德公益类栏目。此类活动一些单位曾举办过，也取得了一定的效果，但组织形式陈旧，公民参与的积极性不高，公众关注度较低，一般只是在本行业内产生一定影响。各行业的“文明之星”公关活动需要一个更大的舞台，重庆卫视公益频道就是最好的平台，重庆公益广告管理工作领导小组是最好的专家策划团队，可以分行业进行大型系列公益公关活动的策划与传播。比如“文明公务员”、“文明的哥、的姐”、“文明服务员”、“文明农民工”、“文明市民”等大众评选活动，可以借鉴优秀的电视栏目形式，比如“感动中国十大人物”、“感动重庆十大人物”、湖南卫视“平民英雄”等道德公益类节目，并实际拍摄各行各业人们的工作状况、生活状态、思想动态，提高公众对不同行业的了解和关注，充分调动公众的参与激情，在全社会形成爱国、敬业、诚信、友善的道德规范，形成男女平等、尊老爱幼、扶贫济困、扶弱助残、礼让宽容的人际关系。

其次，在全市各行业各社区定期开展“文明公民”知识竞答活动，可以运用网络、手机进行竞答，从中抽取幸运公民免费观摩世界文明城市之旅，比如纽约、伦敦、巴黎、维也纳、新加坡等世界文明城市。电视媒体全程拍摄，制作成系列介绍世界文明城市风貌、文明行为文化、文明生活礼仪的节目。[5]新颖的公益公关活动形式将激发公众对公民行为规范的学习和讨论，通过本城市与其他城市的比较，从而形成学规范、讲文明、懂礼仪的新风尚。

最后，在全市各行业各社区开展“文明我来拍”摄影、摄像公益活动，号召公众对身边的文明人、文明事进行随手拍，拍摄作品可以上传华龙网公益广告网或者重庆卫视公益频道，进行公众评审，并对优秀作品进行发布，或者作为公益广告进行宣传。开展多种形式的争创文明市民的公关活动必须保持长期性、群众性和创新性。

公民行为规范的法律保障与执行

城市公民素质的提高不仅需要加大教育传播力度，而且需要法律法规的规范，道德与法制合力并行是提升公民行为道德的关键。“花园城市”新加坡的城市文明举世瞩目，新加坡现行法律、法规多达500种。如新加坡政府明文规定，每个司机在两年中共有24分，闯一次红灯扣4分，开车时打手机扣9分，当24分被扣完，驾驶执照即被吊销。根据规定，如果在不能吸烟的地方吸烟或乱丢烟头，处罚500新元，重犯还要在公园劳作1～3小时，拍照并登在第二天的报纸上。新加坡的美丽来源于公民良好的道德素养，而道德水平的提高，又与新加坡健全的法律法规和严格执行密不可分。目前，重庆有《重庆市民公约》、《重庆市民“七不”行为规范》等公民行为道德规范，但对市民行为的约束效果不佳。第一，这些行为规范传播力度不够，公民知晓率低。第二，《重庆市民公约》没有处罚条例，部分违规行为的处罚分散于各种其他条例中，比如“不乱扔垃圾”、“不破坏绿化”、“不乱穿马路”、“不损害公物”等倡导要在《重庆市交通管理条例》、《重庆市公园管理条例》、《重庆市物业管理条例》、《重庆市治安管理条例》中处罚。目前，上海市为提升城市形象，提高公民素质，由人大法制委员会审议了《上海市民行为规范暂行条例》的议案，欲把分散的关于公民行为规范的法律、法规进行整合，使市民行为规范有章可循、有法可依。重庆市是国家五大中心城市，要把重庆建成具有特色、富有影响的文化强市离不开公民道德素质的提高，因此出台一部《重庆市公民行为规范条例》迫在眉睫。此条例应包含市民日常行为的文明规范和与之对应的处罚规章，使之真正做到有章可循、有法可依、执法必严、违法必纠。城市的文明依靠公民良好的行为道德修养，全方位立体化的教育传播和完善严格的法制约束是提升公民素质和塑造城市形象的制胜法宝。

参考文献：

[1]肖保英，孙相明.探析城市精神与城市行为识别的互动性[J].艺术与设计（理论），2007（1）.

[2]中国共产党重庆市第三届委员会第十次全体会议关于《中共重庆市委关于贯彻落实党的十七届六中全会精神加快建设文化强市的决定》的决议.

[3]张燚，张锐，刘进平.重庆城市品牌塑造及实施策略研究[J].科技管理研究，2008（8）.

[4]曾振华.城市品牌形象定位及其广告策略[J].新闻爱好者，2010（1下）.

[5]彭国斌.城市形象宣传片与城市形象要素[J].新闻爱好者，2011（11下）.

（作者为重庆工商大学文学与新闻学院讲师）