跨文化视阈下新疆对中亚的传播研究及发展趋势

【摘要】改革开放以来新疆新闻媒介对中亚的报道越来越多，有关对中亚传播的研究也日成规模。本文通过梳理国内关于新疆对中亚传播研究的相关成果及主要观点，从媒介环境、传播路径和文化符号的选择、传播内容、传播方式与策略等方面概括了新疆对中亚传播研究的现状，探讨新疆新闻媒介对中亚传播研究存在的问题和发展趋势，指出今后新疆对中亚传播应当重点关注跨文化视阈下传播内容的挖掘、传播技巧的提升、传播受众的细分以及新媒体领域的拓展等问题。

【关键词】跨文化；新疆；中亚传播

改革开放以来，特别是中央新疆经济工作座谈会召开后，新疆新闻媒介对中亚宣传报道新疆政治、经济、文化发展的成就已成为疆内主流媒体的重要媒介活动之一。学术界有关新疆新闻媒介对中亚传播的研究日益繁荣，但主要是疆内一些学者的成果。多数研究者从新疆对中亚宣传以及国家形象塑造的角度探讨政府、社会、新闻媒介建构开放环境下国家形象的策略与方式。

新疆对中亚传播研究现状

新疆新闻媒介对中亚传播研究，归纳起来大概包括以下几个方面：

新疆对中亚传播媒介环境研究。媒介环境是指媒介生存和发展的环境，是存在于媒介活动周围诸多条件的总和。在对外传播活动中，媒介环境深刻地影响着对外传播，对媒介环境的研究是研究对外传播的一个新的视角。目前对媒介环境的研究首先关注的是西方跨国媒介集团如默多克新闻集团、维亚康姆、贝塔斯曼、美国时代华纳等。这些通过媒介兼并、联合、重组等各种方式进行组建的庞大的媒介集团在全球传播界有着很重要的影响。其次是中国在整个世界传播环境中的地位。当今世界存在着严重的信息两级分化现象，一些西方发达国家凭借自己强大的经济、技术、资本实力等传播优势，控制着信息的生产和传播，掌握着世界舆论的话语权和主导权，造成了世界信息单向流通的不平等结构。在整个世界“西强东弱”的传播环境中，中国在国际传播中处于相对较弱的地位。受整个大的传播环境的影响，美国等西方国家利用中亚五国经济衰退全面进驻，在新疆周边形成传播包围态势对中国进行文化渗透，再加上民族分裂主义、宗教极端主义和恐怖主义“三股势力”之害，新疆对中亚传播的外部环境复杂而险峻。在国内，由于新疆独特的地缘优势，新疆在对外传播中的战略地位得到较大提升。随着中国“西新工程”和“新疆广播电视走出去”工程的全面实施，新疆大众传媒的内部环境得到很大改善，但由于经济条件的限制，新疆本地媒体的生存空间和媒介生态环境都不容乐观。

新疆对中亚传播路径和文化符号选择研究。新疆对中亚传播主要以广播电视为主，截至2009年12月31日，新疆广播电视已经在哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦、蒙古、土耳其等5个国家落地。由于新疆及其毗邻的中亚地区许多民族属操突厥语族诸语言的民族，并广泛信仰伊斯兰教，基于这样的文化背景，新疆电视台的民语电视节目，在中国对中亚传播中承担着重要职责。新疆媒介还应该在利用好现有的广播、电视等传统媒体资源的同时，充分利用网络媒体的优势，契合全媒体时代的要求。在文化符号的选择上，由于“在跨文化传播中，传播双方都负载着对符号的理解，都会受到符号内在结构的根本制约。跨文化传播中语言符号一个显著的特点就是语义的不完全对应性”[1]。有学者指出，在中亚传播中，新疆媒体要改变话语策略，学习和借鉴中亚国家的新闻语言和表达方式，研究中亚各国的民族心理，以提高新疆新闻媒介对中亚传播的效果。同时，在传播符号的选择上，应当超越狭隘的民族自我感情，媒介必须从“他者”的角度，以理性的态度对待熟悉的形象，防止产生文化误读带来负面影响。

新疆对中亚传播内容研究。目前，新疆对中亚传播着重传达“事实议程”，而“价值议程”的输出则明显不足。多年来，新疆对中亚传播更多的是从政治视角宣传新疆民族政策，宣扬民族团结，展示新疆丰富的资源以及厚重的原生态民族文化。新疆对中亚传播活动趋于较浅层次、较表面化的现状，这就导致了对中亚传播内容更多地停留在地域风情、民族团结、宗教活动、歌舞庆典等生活表层，即使有一些政治、经济、文化等社会生活重要方面的报道，采写视角也往往流于文化表象，缺乏对事实信息的深刻挖掘，片面理解文化传统，着重表现过去时的新疆文化，结果造成了一提起新疆，人们的头脑中就是一张“老照片”：雪山沙漠，骆驼毡房，瓜果飘香；一说新疆少数民族就是热情好客，能歌善舞。这种状况对于新疆的发展进步、对于文化的传承与进步、对于外界全面深刻地了解新疆是不利的。新疆对中亚传播应当透过浅显单一的事实表象，深刻挖掘和展示在当今社会经济、政治变革不断加速，全球化趋势日益激烈这一时代背景下，新疆各族人民在民族经济、民族文化、民族心理素质等方面所发生的变革及本质意义，加大“价值议程”的输出，使单一的对外传播内容趋于深刻宽广，呈现出立体化全方位的良好状态。

新疆对中亚传播方式与策略研究。“新疆对中亚传播虽然是区域传播，但是在全球传播生态环境中的生态位却是国际性的。”[2]国际性的传播方位决定了新疆对中亚传播关系亦是多向度的。在对中亚传播实践中，由于存在跨文化的屏障，不同文化间的碰撞、冲突是必然的。这就要求在对中亚传播中，要契合中亚各国受众的思维习惯、语言方式，包括他们的认知心理、情感心理、审美心理等，依照传播的基本体例和法则，提高对中亚传播的时效性、针对性，减少宣传味，充分体现传播的价值和规律。

新疆对中亚传播研究的不足

以上研究是把媒介对中亚传播作为一个整体来研究，更多的是停留在对传播现象的单纯梳理和经验总结，缺乏学理的观照，较少从理论上系统地归纳总结新疆对中亚传播的本质、特点和规律。新疆对中亚传播本质上是一种跨文化、跨国界、跨语言的传播。不同的文化背景、不同的文化观念有可能导致跨文化传播中的误读甚至是冲突，从而引起传播隔阂，使传播无法进行。新疆与周边5个国家的主体民族是同根民族，在地缘、民俗、宗教等方面都比较接近，但由于不同的政治、经济、文化环境，还是有很大差异。新疆对中亚传播研究的学术追问仍需建立在对文化差异的关注上，求得对人类生活的社会和时代的理解，最大限度地克服差异所制造的传播障碍，尤其是面对个人、群体和国家之间相互关系的新特征、新动向、新需要等议题之时。“新疆对中亚传播的符号极大的地理化、民族化，风情民俗占据对中亚传播符号容量的空间过于放大，强调追逐差异化的地理表达，长时期单一文化元素选择造成新疆对中亚传播地理文化上的拟态，虚幻为单一的印象和缺乏整体性的解构”[3]，这是目前新疆对中亚传播研究中的不足和缺失。

新疆对中亚传播研究发展趋势

改革开放以来，“我国新闻传播学研究伴随着新闻传播事业的蓬勃发展而呈现日益繁荣的局面。但是，相对于新闻传播学科其他领域丰硕的研究成果而言，对外传播研究相对起步较晚，研究的也比较少”[4]，新疆更是如此，这与目前我国对外新闻传播事业繁荣发展的现状及其所担当的角色是不相称的，对新疆来说，则不利于对外传播中新疆形象的塑造。新疆地处亚欧大陆腹地，中亚与新疆毗邻，与新疆有着多方面的密切联系，尤其是在民族、宗教、历史等方面比较接近。新疆的区位条件优势与特定地理基础决定了它在中国对中亚传播中的重要地位。

近几年来，新疆对中亚传播的研究，在研究内容上主要集中在对中亚传播的实务操作和宣传经验的总结，论文主要讨论的是如何宣传地方政府形象、经济建设与社会发展，对中亚传播还是一些碎片式的研究，没有建立一个体系，特别是对中亚传播效果，中亚受众的特点、结构、变化趋势，以及受众面的拓展等方面的研究还不够。

随着全球化和信息技术日新月异的发展，媒介的全球化已成为一种客观趋势。考察国际新闻传播环境，引进国际上先进的传播理念和传播技巧，在新疆对中亚传播的过程中，坚持客观、公正、平衡、平等的原则，适当弱化宣传观，强化传播观，对外传播的目的从纯粹的“向世界宣传新疆”、“让世界了解新疆”转化为“向世界说明新疆”、“向世界传播新疆”。在对中亚传播研究中，须以独特的新闻价值标准与新闻传播规律来考量媒介行为与运作方式。

在未来的新疆对中亚传播研究中，笔者认为可以从以下几个方面进行拓展：第一，以全球化为时代背景，在引入国际传播理论、传播理念的同时，从国际传播的角度来考量新疆对中亚传播，用国际化的视野来研究新疆对中亚传播的特征、规律及发展前景，探讨中亚传播与新疆社会政治、经济、文化的发展，探寻构建和谐中亚的互动关系。同时，加强国际合作，进行中西方比较研究，为新疆新闻媒介在对中亚传播中更好地贴近中亚受众提供方向性的论证。

第二，在传播内容上将中国传统文化和新疆民族文化融合起来，进一步提炼和传播中国传统文化的优秀价值观。中国几千年的文化精髓和文明传统不仅是中国社会良性健康稳步前行的推动力，也是对外传播和交流的重要资源。将中国几千年的文化精神遗产以及当代文化大师的理论与实践进行总结和整理，并将这些思想成果整合成新文化成果来对中亚传播，使中亚社会认识到中国文化不是持“中国威胁论”的人士宣扬的那种冲突性文化，而是一种有深刻历史感和人类文明互动的历史文化，是一种以“和”为中心的具有书画、琴韵、茶艺等艺术性很强的精神文化，一种怀有“天下”观念和博大精深的文化。

第三，加大传播效果实证研究，将传播效果、受众结构、报道内容评价等方面结合起来进行定量研究，建构一种科学的评估体系。传播产生正效果，传播才是有效的；产生零效果，任何传播都是徒劳的；产生负效果，任何传播都是有害的。因而，在对中亚传播中，达到了预期的传播效果，才能产生影响力。有了影响力，由传播力和影响力构成的软实力才能最终得以实现，软实力才能落到实处。而传播效果到底如何，是需要通过受众调查、反馈获知的，这就需要建立科学、合理的评价体系。

第四，树立全球化语境下的对中亚传播受众观，加大对中亚受众的研究力度。受众是一个庞大的无组织群体，由于年龄、职业、民族、文化等方面的差异，其心理特征也大不相同，受众心理是影响媒介信息接受的一个重要因素。中亚受众大致分为以下几类：（1）旅居在中亚的华人；（2）喜爱中国文化，渴望了解中国特别是新疆发展变化的中亚友人；（3）希望通过各种媒介信息寻找市场和商机的中亚商人；（4）随心所欲选择媒介信息的无目的性的一般受众。新疆媒介应该根据不同受众的特点，有选择性地制作、传播他们所需要的信息。

第五，注重互联网、手机等新媒体在对中亚传播中的作用。新媒体的出现使得信息传播的途径呈现个性化、多样化与国际化的趋势，能为对外传播提供新的选择、新的平台。如微博这种融合了互联网、手机、即时通信工具的媒介，就具有全球传播的能力，并且可以使任何人都成为新闻的报道者。这些对于新疆媒介来说无疑是一个严峻的挑战。

总之，“西强我弱”的国际传播态势短时期内不可能彻底改变，特别是新疆这样一个经济、技术相对比较落后的地区，要想在中亚树立良好的国家形象或区域形象，应从根本上更新对外传播理念，采用有效的传播策略，这样才能与当前国际性传媒展开激烈的竞争，在中亚地区取得话语权。

参考文献：

[1]许正林.传播理念的核心与边界[M].上海：上海三联书店，2009：80.

[2]刘红.全球传播生态环境中的新疆对外传播受众观[J].新疆财经大学学报，2011（1）.

[3]武鸿鸣.中国西部对外传播的价值构建[J].新闻爱好者，2011（12下）.

[4]侯迎忠.改革开放以来我国对外报道研究现状与趋势分析[J].科学经济社会，2009（1）.

（作者为新疆财经大学新闻与传媒学院副教授、中国人民大学传播学博士）