大众群体归属感的流失及应对策略

【摘要】互联网、手机等多媒体数字媒介可以通过整合信息形态的方式重新组合人类的视听感官，改变了传统的信息传递模式，时间和距离在新媒体时代都不再受到任何限制。由于每个受众的知识构成和思维方式不尽相同，在以媒介信息为载体的人际传播中必然会产生交流障碍，从而导致群体归属感流失。本文以目前新媒体发展的现状为例，探讨新媒体的传播模式和对受众归属感方面的影响。

【关键词】新媒体；群体归属感；流失；策略

大众群体“归属感”在新媒体时代的现状

日本社会学家岩原勉认为，所谓群体，指的就是具有特定的共同目标和共同的归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。群体有广义和狭义之分：广义的群体就是指拥有共同职业、兴趣、信仰、观念的社会阶层；狭义的群体就是指我们身边的同学、朋友、同事、亲属，简单来说就是我们日常所属的交际圈。群体形成的基础就是拥有以群体共同利益为核心的群体归属意识。具体来说分为两个：一是目标取向具有共同性，主要是指一个群体对某件事拥有共同的利益、共同的话题；二是具有以“我们”意识为代表的。进入网络时代，互联网已经成为我们社会生活中不可或缺的获取信息和交流的工具，它突破了传统媒体由于时间和地域之间的差距所造成的限制。在网络世界中，我们进行的更多的是跨地域、跨国界、跨文化的交流，它为整个社会的联系提供了一个新的平台。网络在加速和扩大世界各地人们交流的同时，由于网络本身的终端独立性、匿名性等特点，使得受众逐渐地走向细化窄化，最终受众会根据自己的兴趣取向归属于自己的群体，促成网络中的群体归属。这种群体归属弱化了大众媒体的议程设置功能，大众面对复杂的社会环境和多样化的社会舆论很容易感到迷茫，这种迷茫就是归属感的潜在杀手，随着这种状态的不断演化，陶醉于新媒介的人群会失去自己本质的自我，总会有一种被世界遗弃的感觉，这就是所谓的群体归属感流失。

今天的社会是个完全数字化的社会，从网络诞生以来，距离早已不是阻碍人们相互联系的最大障碍。在我们周围，随时随地能看见拿着手机的人们，他们手指在手机的屏幕上滑动着，仿佛那小小的屏幕就是他们的整个世界，那屏幕里传达的一切信息牵动着他们每天的喜怒哀乐。当他们不得已放下手机的时候，就好像是一个现实社会中突然被孤立了的人一样，失落、焦虑、恐慌等消极情绪会立即滋生。这种无助感会迫使他们再次打开手机，聊天、逛论坛、看新闻，时间久了，便形成了一个恶性循环，似乎他们已经把自己扔进了虚拟社会，现实社会也自然成为虚拟的空间，人际关系淡薄，交流稀少，现实社会的自我确认无法实现，最终的结果概而论之就是群体的归属感流失。

在网络语境下，网络受众的群体归属，是指游离在网络中的受众依据自身对某些信息的需求或自身对网络身份认证的价值需求而参与到一个或多个的群体中，并赋予自身身份属性的一种行为，网络或是手机媒体用其特有的信息培养受众的喜好，用网络环境影响受众自身的意见取向，这样长期培养出来的用户与网络群体之间就产生了一种归属感。但是，网络毕竟是虚拟的世界，美国著名的新闻工作者李普曼认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，由于人们的实际活动范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事物保持亲密接触，所以，对超出自己所能接触的范围的信息，只能是依靠媒介传播的信息来获得。如此一来，现实中人们根据客观环境变化所做出的反应就成为对媒介提供信息所做出的反应。借用日本学者藤竹晓的理论就是信息环境的环境化，人们过度沉迷于媒介提供的信息的结果，就是将媒介的信息当作现实的环境对待，受众上网的目的就是获取信息、参与讨论、娱乐自己、并在一定的网络社区中获得自我满足，让自己的身份在网络中得到确认。这也是受众在现实社会中无法得到满足之后的一种自我发泄和自我安慰。这种虚拟的自我满足一旦带入现实环境便会屡屡碰壁，遭遇现实遗弃的受众，复而选择沉迷于网络，彻底脱离于现实社会群体的归属感。

新媒体时代下大众群体归属感流失的应对策略

越是约束性强的社会、越是生存没有保障的社会、越是处在斗争形势中的社会，个人寻找集体认同的渴望越强烈。人际交流无论在什么时代都是整个社会发展的必需，新媒体淡化了人际关系，疏远了整个社会。手机、便携式电脑就像是一个潘多拉盒子，给人类无尽方便的同时也带走了珍贵的人际感情。如今，网络、手机上各种信息泛滥，宣扬恐怖、色情、离奇怪诞、纯娱乐的信息充斥整个网络，一些沉迷于网络的青年丧失斗志，整天生活在新媒体塑造的拟态环境中，失去生活的方向、目标和归属感，更有甚者出现厌世情绪，性格变得叛逆。所以，重新审视当前的新闻舆论环境，认真分析归属感流失的原因，让新媒介语境下的大众重新找回归属感迫在眉睫。

强化主流媒体的议程设置功能。作为大众媒体，尤其是社会主义的大众媒体，它不是单纯的盈利性组织，梁启超的“耳目喉舌论”很明确地揭示了大众媒体的服务对象和肩负的责任。在我国，媒介必须以宣传党和国家的大政方针为工作中心，同时肩负着推进社会民主现代化进程的责任。此外，媒介还有环境监视功能、社会协调功能、社会遗产传承功能和提供娱乐功能。其中环境监视和社会协调是媒介维护社会稳定的最主要方式。在环境监视层面，大众媒体负责及时快速地提供和社会成员生活息息相关的信息，根据这些信息，受众才能作出相应的变化或安排。于是，在各种媒体、各种信息鱼龙混杂的新媒体时代，主流媒体在一定程度上充当了受众获取信息的最权威来源。所以，做好主流媒体的“把关”工作，充分发挥主流媒体的议程设置功能，能够确保信息的权威性和受众认识趋向的一致性，从而让主流媒体站在舆论的制高点，引导社会成员的认识趋向和思维方式，保证社会舆论的稳定，避免舆论骚乱和谣言传播现象，为重新找回群体归属感营造良好的社会环境。

注重开发具有区域特色的媒介文化产品，构建区域群体的“文化身份”。具有区域特色的文化产品是一个地方的文化象征，它是汇集了当地文化特色的符号。在媒介层面，《梨园春》栏目是河南电视台的招牌栏目，从开办至今，已经走过十几年的风雨历程。如今，该栏目的影响力已经不局限于河南。像这种依托地域文化特色的栏目还有很多，如河南卫视的《武林风》、内蒙古卫视的《蔚蓝的故乡》、安徽卫视的《相约花戏楼》等，这些栏目的成功之处都是巧妙地把地域文化融进了大众传播媒体，找到了文化与文化传播的契合点。河南省以打造文化强省品牌为目标，把传统的和现代的、有形的和无形的文化资源优势整合起来，精心打造具有河南特色的文化品牌，提高全省的文化实力，推动经济社会全面发展。《梨园春》现象就是品牌与文化的有机结合，具有很好的文化品牌研究价值。现在，“梨园春”三个字不仅仅是简单的栏目名称，已经上升为河南文化的符号，成为中原文化的载体。作为河南文化传播的平台，《梨园春》已经在挖掘河南戏剧特色，传播戏剧文化的过程中构建了河南人专属的“文化身份”。在这种共同的文化熏陶下，地域的归属感便逐渐成为河南人共有的归宿。所以，无论是省台还是地方台，无论是在大城市还是在小村落，充分挖掘地方文化特色，依托地域文化来建立地域群体归属感显得尤为重要。

理性地构建并引导网络中的公共话语平台。进入网络时代，由于网络传播的交互性和匿名性，网络上的言论空前活跃，规模已经达到了前所未有的程度，不论是国内敏感话题还是国外大事，均能在网上掀起一阵言论狂潮。越来越多的人开始依赖于网络获取信息和表达自己的言论看法，互联网提供的技术可能性、开放讨论平台及强大的搜索和超链接手段，使任何组织和个人都可以在网络上占据一席之地。网民在网上可以根据不同的旨趣而利用论坛的形式结成新的“虚拟群体”，而新成员要想加入也不受身份、职业、地域、背景等条件的限制，出入自由，并且网络上的个体接受信息、表达意见都是自发与自愿的。“观点的自由市场”在网络新闻评论中得到了真正的实现，任何人都可以自由而平等地把自己的观点和意见公之于众，而不会因为言论不符合主流意见被“把关”掉，更不会因公共空间有限而被排挤掉。网络媒体已经开始渗透到社会生活的各个方面，在对生活产生日益广泛而深刻影响的同时，构建了新的公共话语平台。但是，这些散乱的言论必须加以引导，理性地构建公共话语平台才能维护主流媒体的议程设置功能，才能起到建设群体归属感的作用。“首先，政府应当设立专门的机构对网络的评论进行监管，加强新闻把关；其次，应当建立比较完善的网络法律法规，不能仅依靠单薄的行政性法规；再次，应当强化网络的议程设置功能，利用网络新闻评论引导正确的舆论。”

大众群体归属感是维系社会稳定、和谐人际关系的重要力量，在网络时代，要理性看待新媒体带给人类的新体验，充分挖掘新媒体的使用价值并加以利用，同时也必须防止新媒体语境下的“媒体依赖症”，过度地沉迷于网络，过度地迷恋娱乐信息带给人类的身心享受，导致的结果是人类的思想、生活、情绪都将被虚拟的世界驾驭，人类的灵魂都会被掏空。归属感的流失最终会成为人际关系冷漠、伦理道德滑坡的最根本原因。加强对大众媒体的传播效果研究，寻找有利于激发群体归属感的传播模式，是目前构建社会主义和谐社会背景下信息传播研究的当务之急。

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（作者单位：山东省东营市东营区电视台）