实体书店要适应多媒体时代读者的需求

【摘要】近年来，随着网上书店的发展和网络购书的盛行，包括新华书店在内的实体书店在发展中遇到一些困难，实体书店似乎已经成为一道行将消失的风景。国内各级新华书店都有责任和义务保护这个有着75年辉煌历史的文化品牌，使其不断适应时代的发展变化，立于不败之地。本文以新华书店为例，就实体书店遇到的新情况、新问题提出自己的观点，就应对策略提出自己的看法。

【关键词】实体书店；文化传播；阅读需求

目前，世界信息技术、计算机技术、互联网技术飞速发展，其带来的是一场文化和知识传播的革命。在这种情况下，世界各国的移动终端、数据库、卫星传送等新的传播方式也在逐渐增多。在我国有些地方，已经开始在家庭开播卫星图书频道，从这一点看，知识的多元传播已成为现实。面对如此形势，实体书店在出版业数字化转型过程中，如何适应时代的发展变化，并探索新的服务方式全方位服务读者值得探讨。以新华书店为例，要想把实体书店打造成为全新的知识传播平台，就要求我们的从业人员必须通过掌握先进的科学技术，进一步提升实体书店的经营发展水平，使实体书店成为集中配送、连锁经营、电子商务、覆盖全国的大型现代物流集团，进一步巩固新华书店的市场主体地位。

正视当前实体书店面临的困难

今年年初，一家实体书店的总经理在其微博上晒出自己书店2011年的经营业绩：全年实现销售额1100万元，但利润仅为36万元。这条微博随即引起人们对实体书店发展前景的热议，在“看起来很美”的销售额背后，相差悬殊的利润昭示着实体书店行业正面临着严峻的生存挑战。

据媒体报道，不少国家实体书店经营的艰难，都是行业变迁的明显印记。在国外特别是西方发达国家，实体书店的颓势早在5年前已现端倪，近年来愈演愈烈。在美国，继第二大连锁实体书店Borders破产之后，最大的实体书店Barnes&Noble也大幅下调了年度业绩预期。与此同时，图书行业也在急剧变革。在日本，网络销售及出版商亚马逊正与日本100多家出版社展开激烈交涉，在向各出版社提出的合同中，电子书籍的定价权属于亚马逊。

网上书店大量兴起，经营成本低于实体书店，也在客观上挤压了实体书店尤其是国有实体书店的生存空间。此外，一些城市在新城建设规划中缺乏文化意识，也使一些中小实体书店因中心城区拆迁而被边缘化。作为实体书店的经营者，在我们不能左右大环境的前提下，如何才能实现自身的突围呢？

加强对店面的利用

随着国内图书发行市场的开放、大众数字阅读的兴起及网上书店的竞争，实体书店的图书零售虽然不容乐观，但是目前图书销售市场，实体书店依然占有重要的地位。所以，加强对实体书店店面卖场的经营，是实体书店适应多媒体时代读者阅读需求的途径之一。

做好店面经营。每个实体书店都是其所在区域传播文化的一个窗口，应把店面卖场作为庞大的系统工程来经营。实体书店的经营者要充分考虑如何把书店的工作融入到当地的经济、文化建设当中，从而通过书店自身的经营效果去获得社会公众的认同，让当地群众时刻感到书店就在自己的身边，让他们产生到书店购书比在网上购买方便的感觉。同时，实体书店要加快谋求多元发展的步伐，经营管理者要认识到只有改变原有的单一图书产品结构，实现卖场产品多样化，才能决胜市场。比如，将读者俱乐部直接设在卖场中，引进名人字画、奇石玉器、版画陶瓷等具有地方特色的高端消费品，配以读书沙龙、文化名人论坛、著名作家讲座等，吸引读者成为实体书店的会员，把读者俱乐部打造成为当地具有较高文化品位的活动场所。也可以在卖场增设文体活动中心，开设健身房、台球室、乒乓球室、书画学习班等，作为读者俱乐部的延伸服务，提升会员读者的超值服务内涵。总之，实体书店现在的盈利模式，应该从图书本身转移到其附属产业上，例如最典型的咖啡店、文化创意产品、文艺活动等，并以这些附属产业来拉动主体的图书经营。

做好店面导购。吸引读者放弃网络阅读到实体书店看书，就需要实体书店的工作人员做好店面导购，提供更好的服务。服务像图书、玩具、文具等文化产品一样，是书店和书店服务员需要提供给读者的最重要的内容。店面导购服务作为一种服务手段，是门店营销工作的重要组成部分，分为有声沟通和无声陈列。店面图书、文具等产品的陈列，是一个无声的导购员，一个丰富、整齐、有序、醒目、美观的店面陈列，不仅可以提升实体书店在读者心目中的形象，较好地推荐图书、文具等商品，还便于读者找到自己喜欢的书，激发读者的阅读兴趣。比如畅销书摆放的位置，如果将畅销书随手放在书架上，可能每周会销售几册，但如果把畅销书放在重点书推介区域，就有可能每天销售几十册。图书封面是最容易吸引读者的元素之一，店面在陈列过程中，要考虑全国各地出版社、不同种类图书的设计风格，注意色彩的搭配和协调，颜色相同或者相近的图书尽可能隔开陈列，不要放在一起，颜色突出才可能刺激阅读，增加销量。一般卖场内分别有音像制品、电教产品、图书、期刊等专区，在卖场各个区域的设置上，书店应当考虑的是根据读者的阅读习惯来设计行进路线，使读者在进入店堂内能够有兴趣一步步地把整个卖场的商品逛完，从而激发读者的购买欲望，促使读者形成购买行为。同时，要加强与读者的沟通，采用不同的方法与不同性格、不同学历、不同年龄的读者进行交流，提供优质的有声服务。

做好店面营销。以新华书店为例，要想在新形势下做好店面营销，不仅要考虑新华书店的经营状况，业务流程是否畅通，在架文化产品质量优劣，所面对的市场等，还要求店面经理必须具备审时度势的能力，能够根据市场变化做出自己正确的判断，采取合适的策略解决书店面临和出现的各种问题。对于实体书店的管理来说，没有最佳的管理模式，只有最合适的管理模式。所以，实体书店在经营管理过程中，要注意“以人为本”，不仅要对人员劳动纪律、行为规范等日常行为进行有效的管理，最重要的还要对业务流程加强管理，比如文化产品的进货、销售、存货、退货等各个环节都要加强管理，从而使店面营销做到最优。实体书店在实际工作中，还要注重营销创新，既要保留传统新华书店的优秀做法，又要大力借鉴百货、房地产等业外先进的营销理念，广泛采取圈子营销、文化营销、商业营销、媒体营销等既常规又有所创新的营销手法，从而以极低的成本吸引大量人气到实体书店，有效宣传新华书店的品牌形象，提升店面的销售额。

做好店面开发。笔者曾经到南方某城市书店考察，觉得如果说其他书店像一个超市的话，那么他们的书店应该是一家商场，前者与后者的区别就在于，商场的环境布置更加精美，分别用不同的道具对不同区域进行设计与布置，营造出各区域迥然不同的氛围。让读者在其间阅读，从书中意境走到书外意境，又能自然而然地被书外氛围引领到书中意境中去。这就是实体书店的“复合式经营”带来的效果。有人说，要用经营商业地产的眼光去经营书店，图书这一主业不能丢，因为这是社会责任问题。但是，如果在新形势下仍然像以前那样，拿经营图书的理念去经营店面，总是把图书与文具联系起来，未免太过单一，无法赶上时代的发展。要学会多元化经营，建立以图书为核心的文化消费网，把产品延伸出去，真正做到复合式、多样化经营。

加强对读者阅读的引导

实体书店如何对读者加以引导，让他们既不放弃传统的阅读方式，又能去尝试新的便捷的阅读方式，如何留住传统阅读方式的读者，又不断发现和吸引多媒体时代的新型读者，这是实体书店需要下功夫解决的问题。笔者曾经看到过一项全国性的国民阅读调查，该调查显示，我国民众的阅读主体目前主要还是青少年，成年人在以工作忙、没时间、应酬多等各种理由拒绝阅读。调查发现，事实上，成年人更需要养成良好的读书习惯，成年人比孩子更容易忘记常识。如何引导公众在日常生活中保持良好的阅读习惯，如何持续地推广深入阅读，让阅读成为公众的生活习惯，这仍然是一个需要解决的难题。研究证明，泛阅读乃至网络阅读这些阅读方式，仍是人们主流的阅读方式之一，人们通过这种浅层次的阅读，获得的仅仅是信息在大脑中的过滤，真正有效并借此提升个体认知能力的阅读，依然需要多方面的努力，特别是实体书店的正确引导。

引导公众的购书习惯。传统的购书习惯一般是消费者必须亲自到书店，从众多书籍中找到自己需要的书籍。这期间，到书店和找书这个过程对某些读书爱好者来说是享受。随着支付手段的成熟，网购已经成为消费者的主流消费形式，读者的购书习惯正在悄然发生变化，从“跑腿购书”时代到现在的“手指消费”时代，像当当网、亚马逊等网站已经培养出固定的网络购书的群体，他们只需要在银行开通网络银行，然后到这些专业网购网站去选择自己喜欢的图书，还可以享受到在实体书店享受不到的低折扣。网上购书，虽然让读者找书、购书变得更加方便，效率不断提高，可以享受到省时、省力的乐趣，但随之而来的是购书者“超支”、“误买”现象频频出现。此外，网上购书不够直观，让很多读者造成误买。因为图书销售网站对图书仅仅提供了封面、作者、出版社、ISBN、目录、简介、定价、出版年月等简单的信息，消费者无法对内容进行查阅，仅仅因为一些简单信息就下单，结果造成书籍并不适合自己。实体书店要针对网络购书的这些弊端，宣传自身优势，引导读者面对海量的图书信息时一定要理性、正确地购书。读者无论是在网上购书还是选择实体书店购书，真正读到适合自己的书，才是最终目的。

引导公众的阅读习惯。读者阅读习惯的形成是一个复杂的过程。图书阅读习惯就是读者在购买图书后阅读行为的各种表现形态，包括阅读方式、阅读方法与阅读技巧。当今社会，阅读书籍与时尚杂志、玩3G游戏或去麦当劳吃一顿在表象上已经没有多大区别，当人们用几十元钱去购买一本书的时候，其购买动机、决策时间以及消费习惯都与购买快速消费品基本没有多大差别。读者的需求是多方面的，随着社会、经济的发展而变化，因此，实体书店应该经常分析读者的内心需要，抓住读者需求的方向和规律，在营销时加强对读者的引导功能。读者阅读习惯的形成对实体书店、出版社来讲是一件双赢的事，要培养读者到书店购买图书进行阅读，让他们回到传统阅读上来。对于县级实体书店来说，它比城市实体书店还有一个优势，就是农村读者群体大，这些群体大多不上网，所以网络对实体书店的冲击相对较小。所以，新华书店要想方设法留住这部分读者。资料显示，现在我国3／4的人口在农村，但他们每年消费的图书却不足全国的1／4。农民买书难是主要原因，难就难在真正实用且实惠的平销书品种太少。因此，新华书店除了在引进学生教辅书和畅销书上下功夫外，还需引进三农用书、特色书、绝版书、报纸杂志等，用丰富多彩的品种增加读者选择的空间。同时，还要加强宣传，激发农村读者的阅读兴趣，培养农村读者的阅读习惯。

结语

现代市场竞争的决定因素是人，新华书店在经营管理过程中，要做到以人为本，顺势应变，大力加强人才队伍建设，通过观念、机制、知识、技术、服务、营销模式等全面更新，推动传统企业转型升级。通过有计划、多层次、全方位的业务培训和岗位练兵，打造一支爱岗敬业、素质全面、业务精湛、技能过硬、熟悉和掌握现代出版物营销模式与技术手段、能适应数字多媒体时代读者阅读需求的优秀员工队伍，构筑实体书店发展的美好未来。

当文化产业深入人心时，实体书店便成了公众心中的一种情结。数字时代的IT技术给传统市场带来了颠覆性的变革，实体书店可以通过打破传统书店的经营模式，以差异化竞争开辟一条新的发展道路。

(作者单位：河南大学出版社基础教育分社)