论大众传播中的第二传播

搞 要：无论是何种学科理论，都经历过不断进取，不断逼近的过程，严格经受实践的检验，才能科学反映事物本质。传播学作为一门独立的学科已有十余年的历史了，人们对事物的认识也一直在不断地加深，新名词、新观念层出不穷，推动着学科的不断发展。如今，传播媒介早已不局限于纸体媒介，电视、网络等等高科技手段，无处不在、无所不能。即便如此，传播者们还是会有头疼的时候：不是守恒律、等价原理不再适合广告传播，而是需要传播者理性看待“狂轰乱炸型”的广告传播方式，努力地探索新的发现，探索一条科学的理性道路。创新一个概念有时或多或少会显得粗糙，但人们会在实践中对它进行检验、加工、演绎和丰富，成为新的理论。本篇借得物理学中著名的惠更斯原理，结合作者多年对广告的探索和实践，阐述第二传播的概念。

关键词：惠更斯原理；大众传播；智能介质；第二传播

一、引 言

传播学作为一门独立的学科已有十余年的历史，人们对事物的认识一直在不断地加深，越来越多的新名词、新观念，推动着学科发展。人们在努力探索新的发现，如今的传媒介质早已不局限于纸张，电视、网络等等高科技手段，无处不在、无所不能。即便如此，传播工作者们还是会有头疼的时候：投入了同样多的心血，却不能收到同样好的效果，不符合线性规律；不是守恒律、等价原理不适合广告传播，是要用新的规律解释，而不是摒弃“狂轰乱炸型”的广告传播方式，探索一条科学的理性（乃至非线性性）道路。创新一个概念有时或多或少会显得粗糙，但人们会在不断运用于实践当中，对它进行检验、加工、演绎和丰富，使之成为新的理论。

当然，新概念的提出一般不是一帆风顺的，要经受实践反复严格的检验，许多真理常常超越人们的日常经验，使得经验主义常常出错，贻笑大方。比如“泊松亮斑”：在1818年，著名的数学家泊松根据主观臆想否定菲涅耳的波动理论，他认为光绕过障碍物在阴影处形成亮斑是不可能的，并在巴黎科学院宣称菲涅耳理论是荒谬的。人们做了大量实验，充分证明了菲涅耳理论的正确性。泊松的武断成为物理学界永远的笑料，为了记取教训直到现在我们仍把这种亮斑称为“泊松亮斑”。

因此，无论是何种学科的理论，都要不断进取，才能不断逼近真理，严格经受实践的检验，使之符合科学道理。在大众传播中，本人提出的“第二传播”概念也不例外，有过不少善意的嘲笑。

本文借得物理学中著名的惠更斯原理，结合作者多年对广告的探索和实践，来阐述第二传播的概念。为深化对广告传播的认知提供新工具，理性地解析、解释了许多传播过程中的一些复杂现象，为广告传播的创意、制作和实施提供了出了新的理性工具。

二、与传播有关的几个著名物理学原理

借用物理学中关于波传播的惠更斯原理，可以用作信息传播的一种最简单的模型来说明这一过程。人们长期观察发现：波在各向同性均匀介质中传播，波阵面不变、或传播方向不变；波遇到障碍物后传播方向发生改变和绕过障碍物边缘继续前进出现衍射现象，当时都无法进行理论解释。直到1690年，物理学家惠更斯首先指出：光在介质中传播，任一波阵面上的任意一点都可视为发射子波的波源（即第二波源），其后的任一时刻，这些子波就成为该时刻新的波阵面。为了纪念这一伟大发现，人们把这个原理称为惠更斯原理。

利用这一原理，可以确定前述光在同一介质中传播遇到障碍时的衍射现象和波在物种各向同性均匀介质界面上的反射和折射现象。

当然，还有运动波源频率改变的多普勒效应。如当听到一辆小车鸣笛朝着我们驶来时，音调会增高；当它离开我们飞驰而过时，音调会变低。又如以光波为例，频率不同，颜色不同，相应的相速也不同，因而有不同的折射率，叫做色散现象。波的色散决定于介质的特性，在某些介质中，固定时刻，相速与波长相等，波包的形状会随时间的推移，逐渐扩散开去，以至于消去，称为弥散。

在用数学作为手段对波动进行研究时，用到的数学模型是线性的，称为线性介质，波的性质遵循叠加原理。波的传播与介质的性质有关，而与振动状态无关。在非线性介质中，波动的数学模型是非线性的，其中包含色散项和非线性项，促使波能量重新分配、频率扩展、空间收缩，波包被挤压形成弧立子；在非线性介质中，叠加原理不再成立，出现前所未知许多重要的非线性现象。

以上这些物理现象在我们身边无所不在，本节的目的就是将这些现象运用于广告传播中，并利用惠更斯原理引出“第二传播”。

另外，光的相干、偏振、受激发射、全息照相等物理现象，都可运用于广告传播，可以用作借鉴。

二、广告传播中的惠更斯原理

从传播的角度看，一个颇有创意精心策划的广告，我们可以认为是一个精彩的广告传播源，定义为：源传播或第一传播。受众群体好比传播中的“智能介质”，而该广告在受众中所体现的各种现象正是二次传播的“新波源”。由这些新的波源散发出去的传播正如物理学里所说的“子波”，为了概括这一过程，笔者谨此命名为“第二传播”。第二传播的意义包括了以上所说的传播波源、传播介质、新的传播波源或传播子波三项重要的推广、引伸和泛指。下面我们从“第二传播”与惠更斯原理的异同、类比出发，引出对“第二传播”的具体界定。

世间万事万物都是紧密联系在一起的。“第二传播”原理类似惠更斯原理，人们将其联系起来并系统地研究，这是第一次，“第二传播”也同时作为一个全新的概念进入传播学中。

从惠更斯原理得知，当波在传播过程中遇到障碍物或从一种介质传播到另一种介质时，波包的形状和波的传播方向将发生改变。例如水波可以通过障碍物的小孔，在小孔后面出现圆形的波，原来的波都将改变，就好像是以小孔为新的波源一样(如图)。它所发射出去的“子波”，如果遇到新的小孔，就会有新的子波，并作为新的波源继续传播下去。

举个小小的例子。面对泛滥如洪水的商业广告，我们的感官麻木，逐渐开始对四周华丽的广告牌视而不见。其原因是：人群作为信息的载体，特别是作为广告传播的介质，不但是高度非线性的，而且还是智能化介质。一方面，像水波一样衍射、弥散、相干、偏振，频散、空间收缩，成为穿透力很强的孤波或孤立子，会产生增值；也会产生衰减。另一方面，人群会对广告进行信息加工，加上主观判断——对好的广告加上主观能动性增强效果；对不好的广告，加上主观排它性，加速衰减。但由于人们的各种需求，会主动寻求某些广告，而且少不了向亲朋好友打听。信誉度，在用户与用户之间远大于在用户与商家之间。因此商家应时常改善企业和商品的质量，提高在人群中的信誉度。在这里人们对某件商品的“建议”就相应于上面所说的“子波”，就是第二传播。子波又产生孙波，子子孙孙，代代相传。理论上，好的广告（有宣传力的广告）一时之间会产生信息爆炸；不好的广告（无宣传力的广告）很快就会偃旗息鼓。因此商家应充分利用第二传播的性质，坚持创新，生产名牌产品，制作高效广告，强化信息内涵，追求信息爆炸效应，提升市场占有率，为企业打造良好的品牌形象。

在惠更斯原理中，子波的性状是不由波源全权决定的，而是与传播中的介质有关。同样，在第二传播中客户之间的纵横传播过程是商家不能主观决定的。商家的形象是用户自由评定的，不是“自吹自擂”或政府钦定的。传播过程中，原波会遇到千千万万的未知变数。人们的误传，恶意攻击……仿佛无数的“变相器”、“变频器”等，谁也不能预知结果。这便需要商家的努力，正确、深入地了解市场的评价、及时反馈、做出相应改善。从而将大多数的“子波”引往一个好的方向上。因此，广告策划的主体思想应体现出企业商品对受众群的亲和力，从而在第二传播中形成“有口皆碑”。

三、研究第二传播目的是调度智能介质的主观能动性

这里我们把传播过程理解为：在信息第一次传向受众后，受众对信息产生了不同的反应，有的受众对信息视而不见听而不闻没有任何反应，有的则产生了积极地能动效应。他们在接收信息过程中进行加工、整理，然后成为第二传播中的传播者。

在第二传播中，也会出现不同的受众，他们在收到信息后（这里只考虑对信息有能动反应的受众），又会再一次进行第二传播。

需要注意的是，这里我们说的有些受众对信息产生了能动反应，不一定都是积极的，也有可能是消极的或为达到个体目的恶意歪曲原来消息的情况。图中用“→”所指代的信息，在进行传播后，所指代的内容有可能和最初的传者传递的内容不同。C与R1、R2、R3、Rn之间的关系也不是固定的传者与受者的关系，他们角色经常变换。在第二传播中，原先的信息传递者又会成为接收者（这里就产了信息的反馈）。在这种无限循环发展的过程中，即使是同一个传播者，他们所传递的信息在不同的阶段也不一定完全相同。

第二传播有个前提，那就是一个被受众接受的信息，才有传播，信息与传播既是一种社会化的行为又是一种人际间的关系；第二传播讲的就是人际间的信息交流。什么样的信息能够让人们不仅仅是第一传播中的被动受众，而且是第二传播中具有主观能动性的智能介质呢？

对于企业的产品而言，客户喜欢对结果挑剔，一般不会对过程挑剔。只有客户对需求满足了，他们才会自愿地为产品宣扬，铸成口碑。满足客户的需求依次有以下几个方面：一是产品质量，二是价格竞争，三是售后服务，四是品牌效应，五是顾客偏好。通过奖品、优惠等手段大多能在短期内吸引客户注意力、提高成交比率，却较难在短期内树立品牌形象，提升客户满意度，更谈不上形成良性第二传播效应了。现在有越来越多的企业从实践中发现了以上问题，急功近利，不在质量上下功夫，而是偏面追求“好口碑”，大多事倍功半。究其根源，这些企业通常存在几个误区，认为口碑只是市场营销和广告宣传最终在用户端沉淀下来的结果：

1.盲目低效的“营销轰炸”。没有认真地进行市场细分、目标定位，不知道开发用户群，尤其是不知道新的用户在哪儿。

2.艰巨的市场培育过程。特别是新产品或新的服务措施上市或出台之初，将面临艰巨的市场培育过程，一个成熟市场仍然面临品牌建设和品牌的培育、产品细分定位的培育。

3.缺乏诚信的“王婆卖瓜”。以企业牟利为目的的市场传播，不可避免地将被用户视为“王婆卖瓜”，导致用户的心理抵触。

4.低层次的欲望煽动血腥的价格竞争。企业由于无法把握用户个性化需求，只能追随于共性需求，往往会流于煽动用户的低级欲望，特别是简单地降价来刺激用户的购买欲望。

5.昂贵的信道时间和利益成本。为提供产品或服务，企业不得不投资建设直销机构或渠道，渠道建设需要资金，而且需要花时间培育信道。

这些低效的传统营销，其投资效果犹如一个成本金字塔。企业在五个环节上的巨大营销投入，最终的收获只是那小小的塔尖。运用互联网后，信息量会急剧增大，以光速传播，用户能更快更准地了解商品的好坏信息。与此同时，也对企业及时认识“第二传播”提出了要求。

第二传播的沉淀成为口碑，口碑又形成更高层次的传播。口碑传播的特点是企业诚信、商品品牌在消费者之间进行双向互动的传播，这种非正式的、平等的信息交流过程中，消费者在传播者和被传播者两个角色之间不时地转换。即是：某一类信息的传播者往往是此类信息的关注者，而不同的产品是通过不同的人群在进行流传的。通过了解乐于消费各类商品并于传播商品信息的第二传播特征，传播者传播的信息种类，以及他们在选择和购买不同商品时的关注点，企业可针对这些群体实施营销活动，并借助该类群体增强口碑提升美誉度。

大众对于信息的注意与接受是带有选择性的，也就是说你只愿意看到那些你所想要看到的或关心的东西。对于一名吸烟者，他对香烟上的“吸烟危害健康”一般是视而不见的。

虽然人们喜欢寻找与自已观点一致的信息，同时也对新事物、未知的东西永远有着好奇。比如“神六”上天曾举国瞩目。但对于自己有兴趣的事物，常更为关心：女人对于减肥、时装、化妆品会更感兴趣；男人对于金钱、权利、漂亮女人永远感兴趣。

那么，人们在接收到自己关心、喜欢、有新奇感、感兴趣的信息时，就会自觉不自觉对此类信息加工、整理，然后成为“第二传播”中的传播者。

如：用手机编发、传发短信是手机用户交流、传播、沟通、表达、问候的方式，此方式因快速、方便、便宜而受到广大手机用户，特别是中、青、少年手机用户的青睐。

发短信拜年已成为春节最主要的问候方式。初步统计2007年除夕至正月初六的七天时间里，中国手机用户发送的拜年短信狂飙160亿条，创下历史新高，平均每个用户收发短信30条。

“拜年”是中国人的传统文化，每位中国人都愿意在新的一年向亲朋好友致以美好的祝福，同时也愿意接收到其他人的祝福。手机短信不受“时空”的影响，且快捷便宜，自然是手机用户拜年的首选。由于拜年短信要发给很多人，于是人们有选择性的你发给我，我又转发给他，很多人就会收到重复的信息，手机用户将会对重复或一看就知道是转发的短信删除，遇上有创意的“原创型”短信就收藏、或直接转发、或编辑修改后转发，转发给和自己同样喜欢创意新奇短信的人。而这些选择性的接收、处理、传递信息的人们就是“第二传播”具有主观能动性的智能介质的最好例证。

四、第二传播促进口碑营销

第二传播注重口碑营销的递增效应。受众对某个品牌的接纳是一个逐步体验和深入的反复过程。通常经历：开始认知、形成意识、引发倾向、刺激偏好和决策购买五个环节。利用受众力量，制造群体热点，全面提高营销的效率和质量，从而形成反馈循环和雪球效应，构成环境威力，实现口碑营销的递增效应。在上述的几个环节中，品牌最终能在受众身上产生怎样的沉淀效果是同使用、接触、传播、口碑四大要素息息相关。

如何使第二传播增强口碑效应呢？

（一）鼓动，子波效应形成口碑

赶潮流者是新产品消费的主流人群。他们是最先体验新产品可靠性、优越性的受众，并会在第一时间向周围朋友传播新产品本身的功能、结构、造型、色彩和科技含量，或者企业文化感受。从而引起更多的人关注某个新产品或某项新业务，甚至一首流行歌、一句广告词，就能起到动员消费的作用。

倘若传递信息的人没有诚信，传播就是反效的，失去了第二传播的倍增效应。任何一家希望通过第二传播来实现品牌提升的公司必须创新产品，包括产品形象设计，提供更好的产品形象和服务理念等，以便达到最佳口碑效果。当某个产品信息或用户体验为人津津乐道，甚至进入人们茶余饭后，多数人就会慢慢被说服，成为消费者，形成第二传播成功的案例。

（二）组织第二传播智能媒体，实现口碑的非线性放大作用

俗话说：“好马配好鞍”。对好产品与广告亦复如此。好的产品，在广告创意上更要下功夫，从独特的视角，张显产品的特色；编制脍炙人口的文案，使用精彩的语言；利用美术手段，形象、色彩使之具有震撼的视觉冲击力；使观众共鸣，发挥第二传播的非线性放大作用。广告作为一个系统，对广告以外的空间它也应该是开放的，是具有信息交换的；结构和关系是复杂的，主题之间能对话产生非线性的相互作用；这些是第二传播产生非线性作用的必要条件，引发效益等倍增作用。

（三）回报，引发口碑连锁效应

这里的“回报”是指消费者通过媒介获取产品信息实现购物时，他们所希望得到的回报，比如各种附加值、好的服务等。如果企业提供的产品或服务让受众感到物超所值，便能顺利、短期的在市场中引发良性的连锁第二传播，实现获利的目的。

若企业要想“一炮走红”，就必须努力让第二传播的连锁效应达到最大。通过较准确快捷的口传，让商家知道真正的用户是谁，知道他们的需求和偏好；营销人员熟练掌握用户信息需要长时间历炼，要知道针对用户个体的特定情况进行“一对一”的传播反馈几乎是不可能的。商家只能提供产品价值陈述、典型使用场景、使用指南等大众性资讯。因而不如让“事实说话”，好质量的产品，用户会自动为它“说好话”。而且用户说话采用用户的语言。不同的用户群组采用不同的语言，在第二传播中，要有便于口传的广告用语，信息加工，易于形成诚信力，用户的个人价值认同、群体认同以及其后面的个人信誉有效地形成了产品和服务的诚信力。打消用户的怀疑和抵触，让其信服，远胜于企业自我说教。另外，提升需求层次可以借助关键人物的标志作用，诉诸于用户的社会承认、归属感等需求，在产品和服务本身的价值外提升价值层次——源自马斯洛需求层次理论。当产品被足够数量的用户采用，确实形成消费群体后，将营造出群体压力，迫使下一批用户快速体验产品或服务；将用户链转化成为“0”成本销售渠道。通过邀请、个人网站或Blog嵌入服务等机制，促进下一批用户也加入口碑营销中。这就是第二传播的“环境威力”，一波又一波，如此形成第二传播的连式效应。

五、第二传播的非线性效果

（一）第二传播引导消费

企业往往将做营销、造品牌简单地等同于在媒体上投放广告，对用户进行“高空轰炸”。这种只片面地强调广告数量与频率的线性思维，忽视了传播的非线性作用和其它要素。事实上，广告是一个复杂系统、一个有机整体，我们必须合理统筹，优化资源调度。

要用好第二传播原理，引往好的方向，关键在于企业要转换一种视角来看待自己的用户，不能够把每个用户看成孤立的个体，应该把用户群体看成一个智能系统，更需要看到用户之间的相互联系和相互作用的机理。用户群是第二传播的智能介质，其相互影响力是分层分级的。商家需要识别、引导和培育一个“用户影响力体系”——广告系统，并将它运用于市场营销。综上所述，就是我们所提出的“第二传播营销”概念的含意。

（二）第二传播造就流行

在引爆流行的过程中，要特别注意“个别人物”的影响，铸就口碑的重要推动力量，消费者和业内人士两种角色缺一不可。美国的IT营销专家杰弗瑞?摩尔在其著名的《跨越裂谷（Crossing the Chasm）》一书中指出，高科技企业存在“跨越裂谷现象”：任何一个新技术要获得规模商用都必须成功地跨越生命周期不同阶段之间的“裂谷”。无论是新产品还是高科技产品，都存在Chasm现象。新产品存在以下几类消费者群体：创新型、远见型消费者（早期接受者）、早期主流消费者、晚期主流消费者、落伍型消费者。在早期接受者和早期主流消费者之间存在一个巨大裂谷，企业如果没能跨越这一裂谷，其市场规模将无法实现突破并最终导致产品在市场上的失败；如果成功跨越了这个裂谷，该产品将能很快地被消费者接受，其市场规模会产生非线性相互作用，效益得到迅速的增长，仿佛引爆一串鞭炮，只要找到引爆点，点燃它就会带着所有小鞭炮一起燃爆，这个点即是系统控制变量的临界点（第二传播介质）。

早期主流与晚期主流都是最应关注的消费群体，人们希望“引爆点”在早期主流的前端。其主要社会特征一是主流消费者，二是他们交友广泛，三是热衷推介和传播。在找到“引爆点”之后，关键是要利用好“引爆点”制造流行。针对“引爆点”，要设计出符合用户需求的产品，并通过做好产品可用性测试，提高产品的易用性、系统性。同时，为用户提供的产品要能够激发其荣誉感、自尊心和社会责任感，便于口传的故事和广告用语，使其乐于易于传播。

目前，大量业务逐渐呈现出社会化、公众化、流行化、时尚化的特点。因此，引爆流行的营销方法对其非常重要；而且，这种基于第二传播营销方式同传统的营销方式相比，效果更持久，并且有事半功倍的特点。它将日益成为商家的营销方式的首选。通过建立起完善的影响力评估、激励和培育机制，进行更好地影响力扩散，充分调动用户端的积极性，实现低成本、高效率的口碑与影响力营销。因此，有理由认为，实现影响力营销、构建第二传播平台是未来商家重要的战略发展方向之一，同时也是企业未来核心竞争力所在。

（三）第二传播利于转化为品牌和效益

第二传播通过两种媒体传播扩散：一是受众群体的传播，即所谓智能介质；二是通过非智能介质新兴传媒载体进行传播（即纸质读物或电子读物、网络等），使广告转化为品牌形象。现在一些企业已经把俱乐部作为重要的营销手段，拉近产品与消费者的距离。这样更直接地联系消费者并可以进行互动。而广告是无差别的宣传，不管受众在哪，什么地方，像大海捞鱼，只管撒网却不知有没有鱼。

现在的问题还在于：许多广告传递虚假信息，或者夸大其词误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，降低了商家在消费者心目中的地位。久而久之，也就消费者不再相信首播广告。

因此，传播来源的目的，传播来源的可性度，传播来源的知名度直接影响传播，通过智能介质选择的第二传播的效果会好得多。口碑传播对增强产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视的作用。所以，“用商业广告和公益广告两条腿走路”增加产品、企业可信度和劝说力。

由于传播过程受制于传播者本人的诚信和倾向，其受众不同，传播效果也不会相同。就同类产品来说，对于广告宣传和朋友推荐的品牌，消费者容易对朋友推荐的产品产生认知度、信任度，会主动选择和接受它。如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常规广告所不能达到的效果，降低市场运营费用。

口碑反过来强化了第二传播的终端作用；不仅是简单的一次社区营销或者一个造势活动，而且与大规模投入广告和其他促销活动相比，第二传播的营销成本主要集中在刺激横向的一小部分传播人群上，而纵向的几乎是在自动进行，即寻找、开发口碑意见领袖，将他们培育成“具有用户影响力的群体”，口碑传递信息的方式运用得巧妙可以达到四两拨千斤的效果，这些信息经过意见领袖的传递，其传播效果远远强过初期广告的效果。因此，反过来通过口碑营销来实现第二传播的辐射效应，无形中可以达到低成本的初衷。

1915年，在国际巴拿马博览会上，各国送展的商品可谓琳琅满目，美不胜收。可是中国送展的茅台酒没有少做广告，却冷落在一边，久久无人问津。当时派在博览会的一名中国工作人员心里很不服气，眉头一皱，计上心来。他提着一瓶茅台酒走到博览会大厅最热闹处，故作不慎将酒瓶打碎在地，香浓的酒味立即散播开来，招来不少看客，人们不禁被茅台酒这奇香吸引住了，赞不绝口……

当然，如果不是茅台自身的味美香浓，是不会有这一奇效的；但如果不是这一“摔”，茅台也不会在当时被人们所认识，形成口碑。正是这一“摔”达到了“引导消费”、“制造流行”、“转化为品牌形象和效益”的第二传播效果。

六、总 结

本文提出和论述了“第二传播”这一新概念，用惠更斯原理加以类比、延伸、论证，重点说明第二传播有似波在介质中传播的种种重要规律，以及它们的相似和质的区别，突出了新概念在广告传播学中的意义。波在传播过程中，遇到障碍物或传播到另一种介质中，会发生改变。这种变化不单纯决定于波源，而是与传播过程中的介质密切相关。但广告传播的介质是“人”，一种具有主观能动性的智能介质，这种介质是高度非线性的。因此靠“戈林主义”盲目地一遍又一遍的重复做广告，显然“谬论成不了真理”，很难达到传播者的主观要求。传播者从“第二传播”概念可以得到完整的答案。其实，“第二传播”不等于“口碑”。我们容易从惠更斯原理及相关中了解到：口碑是正确的广告在第二传播中积淀下来的结果。人们应该着重研究的恰恰就是这传播中的一系列作为介质的人的智能过程。传播者应该重视起传播的过程，而不要仅仅等待结果，或是一味的大量长时间重复做广告。

（作者简介：陈松高，男，武汉名品印务有限公司总经理，湖北省食文化研究会副会长，高级技师，主要从事视觉传达设计培训与教学，专注企业品牌策划与推广研究。）

参考文献：

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