“碎片化”语境下的网络舆论引导策略探析

摘 要：“碎片化”是当前社会信息传播语境的形象性描述，近年来成为了社会学和传播学的研究重点。传统媒介的话语权威和信息传播效果逐渐降低，传播实力逐渐失势于新兴媒介，网民的多元意见散布于互联网环境中，引起广泛的信息互动和交流，这是“碎片化”语境最直接的体现。“碎片化”信息传播，既有效地催化了广泛的信息互动，也造成了舆论引导方面的困难。本文即旨在探究在碎片化的语境下如何有效引导网络舆论，以避免网络信息传播的紊乱，保障信息系统的正常运转。

关键词：碎片化；信息传播；碎片化营销；网络舆论引导

一、“碎片化”语境的涵义

“碎片化”一词，源于英文fragmentation,原意为完整的东西破碎为诸多零碎状，也有人将“碎片化”译为片段化，最早见于上世纪八十年代对“后现代主义”的研究文献当中，后被引入多个研究领域。

“碎片化”是当前社会生活差异化和多样化、社会阶层细分化的形象性描述。从社会学上讲，“碎片化”主要表现为社会各阶层在逐步分化的同时，阶层内部又不断因社会地位、利益诉求等因素而划分成小集体。把“碎片化”引入传播学，也就是认为现代社会的信息传播将会催生出无数分散的、不稳定的信息个体或信息小集团，社会阶层的“碎片化”催化了信息传媒的“碎片化”。

在传播学领域中，“碎片化”成为当前社会传播语境的基本特征之一，它是传统社会向现代社会过渡的一个重要标志。随着社会的发展进步，科技水平的不断提高，人们的生活被诸多碎片化的东西所分割，传统媒体已经很难满足受众对信息的需求，新媒体的兴起使得大众传播的语境不断被打破和改造，信息传播则朝着分众化、碎片化的方向发展。

中国人民大学喻国明教授在谈及“碎片化”的表现时说：“‘碎片化’表现在传播领域是：一方面传统媒介市场份额收缩，话语权威和传播效能不断降低；另一方面则是新兴媒体的勃兴，媒介通路的激增，海量信息的堆积及表达意见的多元——这便是现阶段传播力量构建所面临的语境。[1]”

碎片化语境最明显的特点就是多种文化和价值观的融入，多元利益和意见的产生。不论是传统媒体还是新媒体，其传统的议程设置主体地位都在逐步失去，信息的传播对象已经不再是只会被动倾听的“受众”，受众可以通过网络表达意见，影响舆论，直接参与到社会公共事务的决策管理中来。在当前的信息环境中，听到的是来自不同方向、不同社会阶层的声音，媒体所扮演的角色也逐渐由议程设置者向意见的平衡者转化。

在由传统社会向现代社会过渡的过程中，社会阶层逐渐被分割，各阶层的消费方式和消费需求开始趋向于个性化、差异化和多样化，加之科学技术的迅猛发展和互联网时代的到来，信息受众以个体传播者的身份处理信息的能力得到了极大提升，真正从信息的接受者转变为信息的创造者和主导者，这一切都极大地推动了信息组织的更新重构，信息传播打破了传统线性传播结构的束缚而逐步呈现为网状传播的结构特点，整个网络传播呈现为碎片化语境。

正如美国西北大学约翰?拉文教授所说，“碎片化”是“遍及所有媒体平台最重要的趋势” [2]。信息的碎片化传播推动着整个社会的发展，碎片化也开始渗透到社会的各个方面。信息的碎片化传播正回应了社会和受众对信息传播的诉求，碎片化也将成为传播者从事信息传播活动的必要依据。

二、“碎片化”网络信息的影响

（一）积极影响

1.丰富网络信息内容，促进信息获取和互动

科学技术的进步和互联网时代的到来加强了人与人之间的联系，有效推动了信息传播模式的更新，促进了信息的“碎片化”传播，使信息在受众群体中的传播速度变得更快，传播范围变得更广，传播效率大大提高，网络环境中的信息在短时间之内就能得到一定的数量积累，信息内容更加丰富，更具有专业性和意见性，使受众群体更容易完成对信息的获取和认知，借助信息终端技术的不断推广，更愿意参与信息的互动。

2.刺激产生新型网络营销模式——碎片化营销

在传统营销模式中，广告是网络营销的主要手段，然而，随着时间的推移，消费者开始对各种各样的广告宣传加以理性对待，产生了极强的免疫能力甚至逆反心理，一些广告虽然在形式和内容上不断创新，但已经很难引起更多消费者的关注，这种被动的广告模式已经难以满足消费者的需求。

进入Web2.0时代以来，网络环境更加自由开放，网络真正成为一个“人人都可自由发声”的环境，网民成为舆论的主导者，这就给碎片化营销的产生奠定了基础。当营销市场从面切割到块在细分到点，当传播目标由大众到窄众到分众，当传播方式由广播到定向播到点播......在媒体碎片化已经到来的今天，优秀的广告主很清楚传统的传播将不复存在[3]。

碎片化营销能巧妙地把品牌信息化整为零，移植于互联网用户经常接触到的信息中，让用户潜移默化地接受广告信息的影响，且不产生排斥心理[4]。网民有在互联网环境中自觉创造信息并通过人际关系自觉传播信息的诉求，这种营销方式正是充分利用了这一点，使得广告内容潜移默化地渗透到了信息传播的渠道中，而最终实现良好的宣传效果，由此可见，碎片化营销是一种低成本高效率的营销手段。

（二）消极影响

1.导致信息散乱，加重信息污染，降低了有效信息的识别度

网络搜索引擎的存在为信息受众提供了在较短时间内准确获取信息资源的机会，随着信息碎片化的发展趋势，整个信息系统里面充斥着海量的信息，在这些信息中，真假混杂，造成了严重的信息污染，特别是互联网上信息更新速度很快，信息有了一定的数量积累之后，整个信息传播系统很容易造成紊乱。同时作为受众而言，注意力和辨别力都是有限的，对媒介又容易产生盲目性依赖，很难在众多信息中识别有效信息。

2.导致权威观点的缺失和网民的观点盲从

互联网环境是一个言论相对自由的虚拟环境，网民可以充分行使自由发表言论的权利，然而，由于网民职业、社会地位、受教育水平的差异，网络环境中的信息参差不齐，造成一定程度上的信息泛滥，在这种局面下，一部分真正有价值的信息就很容易被掩盖掉而无法被大多数网民所识别和接受，导致一些无明确价值立场的网民对失实言论甚至偏激观点盲从。

三、碎片化语境下的网络舆论引导策略

（一）完善舆论引导工作机制，整合受众意识

社会化的进程不断加深，使得公众参与到网络信息系统的程度越来越深，信息碎片化的程度也就不断加深。在Web2.0时代，网络成为一个由网络用户主宰的去中心化空间，公众掌握了信息传播的主动权，每个人都能发表自己的言论，网络用户的价值观极易受到其他价值观的影响，造成人云亦云的局面，因此为了保证网络信息环境的有序化，需要由政府、主流媒体采取措施对杂乱无章的公众言论进行梳理，整合受众意识，引导舆论倾向。

（二）培育网络舆论主体，引导主流信息消费

伴随着互联网技术及现代化设备的不断普及，网络环境中意见的代表性正在逐步凸显，在信息碎片化的背景下，网络意见需要一个舆论主体来进行合理的引导，使得信息的消费变得有序，避免造成信息传播系统的紊乱。尊重网络意见表达、尊重有序的网络参与、尊重意见领袖的建言作为“中心——边缘”体制下[5]，是实现社会管理有序化、科学化的重要表现。因此，应该积极主动地与意见领袖建立密切联系，运用各种形式加以科学引导，使之扮演好网络环境中的信息纽带角色，既对政府部分负责，又能有效引导舆论。

（三）培养网络舆论引导专业人才，提高网编人员的舆情分析能力

从事互联网站内容建设的专业人员成为网络编辑，网络编辑用什么角度去叙述新闻事实，用什么方法把事实串连在一起，实际上这些对网民态度的发生、意见的形成与汇聚有着深刻的影响[6]。在获取大量网络信息之后，网络编辑根据自己的价值判断对其认为有价值的信息进行选择后进行发布、推广，网络编辑人员实为网络舆情方向的重要把关人，因此，强化对网编人员的培养力度，提高网编人员的舆情分析能力，就能使信息传播从源头上有保障，从而能有效控制和引导网络舆论。

（四）掌握网络舆情信息的传播规律，提高媒体的网络舆论应对能力

大量的网络舆论传播案例表明，网络舆论的形成主要是通过网站以多种形式集中报道，以及网民新闻跟帖、论坛发帖等手段实现的[6]。网络编辑通过对信息进行筛选、加工处理和呈现影响网民意见的形成，从而构建网络舆论环境。公众接触到信息后发表自己的意见实质上也是一种信息的反馈和二次筛选，如此，真正引起公众兴趣、使公众产生参与互动欲望的信息就会呈现在网络环境中，作为信息传播过程中重要环节的网编人员，应该善于接受公众的反馈，在实践中探索和把握舆情信息的传播规律，如此才能提高对网络舆论的应对能力和公关意识，为化解网络危机做好准备。

（五）加强网络信息监管力度，规范网络舆论环境

由于网络具有“虚拟性”，在现实中不能完全得到的言论自由在网络中可以得到实现，网民可以摆脱防备心理匿名参与其中，甚至可以不受社会道德和法律的约束而畅所欲言。在这样的情况下，网民的言论很容易情绪化，而事实证明越是情绪化的言论越会吸引公众的注意力，一旦信息释放出来的非理性因素成为网络氛围主导，就会引起越来越多的人的“共鸣”而因此迅速渗透到网络的各个角落。“韩峰局长香艳日记”、“天价烟局长周久耕”、“温岭幼师虐童”等舆论事件在这方面均有所体现。必须通过加强网络信息监管控制不实言论、过激言论的传播，规范网络舆论环境，对“网络言论自由”加以节制，保障网络舆论环境的自觉、理性、有序。

（作者简介：刘政序，男，河北大学新闻传播学院新闻学专业，主要从事新闻学、传播学研究。）

参考文献：

[1] 喻国明.“碎片化”语境下传播力量的构建[J].新闻与传播,2006(4).

[2] (法)西蒙?伦敦著.张征译.在一人受众时代赢利[N].金融时报,2004-04-22.

[3] 殷根源.媒体碎片化下的营销传播.[J].广告主市场观察,2011(4).

[4] 陈远,袁艳红.网络信息碎片化机理与对策研究[J].现代商贸工业,2010(1).

[5] 张康之,张乾友.论意见表达体系的形成与演变[J].社会科学战线,2009(9).

[6] 王秋菊,师静.网络舆论生成机制与引导规律研究[M].河北:河北大学出版社,2012.