新疆维吾尔族受众热点新闻媒体选择与信赖

摘 要：此次调研中得出的一个结论表明，在关注热点新闻时，维吾尔族受众倾向于选择与依赖四大主流媒体，电视依然占据着主导地位。本文将分三部分来对热点新闻背景下维吾尔族受众的媒体选择与信赖倾向进行分析解读，提出一些粗浅的建议，以此在热点新闻产生时，提升主流媒体的舆论引导能力。

关键词：热点新闻；主流媒体；电视；公信力；提升舆论深度

报纸、广播、电视、网络是当今世界上的四大主流媒体，随着各类新型媒体的出现，四大媒体面临着全新的媒体环境与挑战。在本次问卷调查中，一组数据揭示了维吾尔族受众在关注热点新闻时选择与信赖媒体的一个倾向——维吾尔族受众依然倾向于选择与信赖四大主流媒体，并且电视是维吾尔族受众最为信任的媒体。如何使四大主流媒体在热点新闻产生时共同担负起正确引导舆论的责任值得思考。以下将分四部分对这一倾向进行详细分析与建议：第一部分——关注热点新闻时，维吾尔族受众的媒体选择与信赖；第二部分——关注热点新闻时，维吾尔族受众的媒体选择与信赖电视倾向原因分析（本文的核心内容，有翔实的数据支撑）；第三部分——加强主流媒体对热点新闻舆论引导能力的思考。此次调查严格按男女、城乡配额抽样，其中男性受众和女性受众各占50%，共在全疆四地州及乌鲁木齐市发放400份调查问卷，回收有效问卷400份，置信区间不小于95%。

一、关注热点新闻时，维吾尔族受众的媒体选择与信赖

此次调查数据表明，维吾尔族受众在关注热点新闻时最信任的信息渠道存在差异性。电视是维吾尔族受众在遇到热点新闻时最信任的信息获取渠道，比例占到32.8%。网络作为新兴媒体，选择它的维吾尔族受众比例占到20.5%，仅次于电视；把广播和报纸作为最信任信息获取渠道的受众比例相对较低，比例为19.8%和15.5%；选择单位会议或村委会议、亲友、国外媒体为最信任信息获取渠道的受众比例非常小，比例分别为3.5%、6.0%、8%。

由数据可知，四大媒体（报纸、广播、电视、网络）在维吾尔族受众的日常生活中占有重要地位，维吾尔族受众在关注热点新闻时最信任的信息获取渠道主要为电视、网络、广播、报纸这四种主流媒体。其中维族受众最信任信息获取渠道为电视的受众最多，其次为网络。

在关注热点新闻时，维族受众对电视这一信息获取渠道的信任高于报纸、广播、网络等媒体，与维吾尔族受众的媒体接触习惯、接触时长、电视媒体的优越性等密切相关。本文将从维吾尔族受众平时选择、接触及形成的一些既定媒体印象进行分析，从而得出维吾尔族受众在遇到热点新闻时选择电视作为最信任渠道的原因。

二、关注热点新闻时，维吾尔族受众媒体选择与信赖电视倾向原因分析

电视在维吾尔族受众心目中公信力较高的原因与维吾尔族受众以往的媒体选择、接触与形成的媒体印象息息相关，在本次调查所获得的数据中也有迹可循。

1.维吾尔族受众媒体选择与信赖倾向描述与原因总结

（1）维吾尔族受众平时主要通过电视来了解新闻。通过对问卷中“平时主要通过什么方式了解新闻”的调查结果进行整理，能够得知维吾尔族受众平时了解新闻的渠道依然是四大媒体。数据显示，维吾尔族受众平时了解新闻运用网络渠道的比例最高（33.8%），紧跟其后的是电视（22.3%），接下来是报纸和广播，所占比例分别为18.0%、4.8%。四大主流媒体依然是维吾尔族受众了解新闻的主要渠道，电视也依然占有主要地位，不难发现网络在提供新闻信息方面已经赶超电视媒体，网络媒体之于受众的地位越来越高，有很大的受众发展空间。

（2）维吾尔族受众认为电视媒体具有权威性、便捷性。调研中的一组数据显示：在维吾尔族受众中，通过电视了解新闻的原因为“方便”的占55.3%（所占比例最高），原因为“权威，可信度高”的占17.6%（所占比例位居第二），原因为“免费或费用低”的比例更低，占9.3%，原因为“内容好，能满足自身需求”的比例也较低，占15.6%，原因为“其他”的比例最低，占2.3%。这也是电视公信力高的重要数据支撑，2007年5月世界著名的路透社、英国广播公司（BBC）等新闻机构委托全球舆论调查公司进行调查，在1万多名成年受访者中，有82%的人认为，电视媒体是他们值得信任的消息来源，而电视仍然被视为最重要、最有影响力的消息来源[1]。

（3）维吾尔族受众每天接触电视的时间最长。数据显示，以最近一周为例，维吾尔族受众平均每天接触电视时间为1小时以内的占24.9%，时间为1～3小时的占31.3%，时间为3小时以上的占37.7%（所占比例最高），从不接触电视的占5.9%。因此以最近一周为例，维族受众每天接触电视时间多数为1～3小时或者3小时以上。综上所述，维吾尔族受众接触电视的时间相对较长，反映出电视较其他媒体更能赢得观众的注意力，具有很强的影响力。电视的影响力指媒体或传媒从业人员所具有的赢得公众信任的能力，它反映了媒体或传媒从业人员内在的综合品格，并为广泛的受众所信赖[2]。对媒体来说，影响力是公众对媒体的一种社会信任，也是公共权威的真实表达。因此，影响力更类似受众的“口碑”，如果媒体和新闻从业人员的公信力和影响力下降，观众对其忠诚度和信任度也会降低[2]。因此电视在维吾尔族受众心中的公信力很高。

（4）维吾尔族受众对电视媒体满意度高。对问卷中“请选择您对维吾尔语媒体的接触态度：新疆电视台维语频道”此项数据整理分析可以看出，维吾尔族受众在对新疆电视台维语频道的接触态度上存在差异，其中表示“非常喜欢”的占71.1%（所占比例最高），表示“一般喜欢”的比例远远低于前者，占20.8%，表示“不喜欢”的占4.1%（所占的比例最低），表示“从未关注过”的占4.1%。综合来讲大多数维吾尔族受众都表示对新疆电视台维语频道是非常喜欢。因此，维吾尔族受众对电视媒体的满意度高是电视在其心中公信力高的原因之一。

（5）维吾尔族受众对电视新闻评论内容认同度。有关“请选择您对维吾尔语媒体新闻评论内容的态度 本地电视台”的数据表明，维吾尔族受众对新疆电视台维语频道新闻评论内容的态度也存在着差异。其中表示“完全认同”的占48.3%（所占比例最高），表示“部分认同”的比例也较高，占34.2%，表示“不关注评论”的占13.4%，表示“不认同”的占4.1%（所占比例最低）。因此维吾尔族受众中大多数表示对新疆电视台维语频道的新闻评论内容完全认同或者部分认同，如此之高的认同度也显示出电视媒体优越于其他媒体的公信力。

2.维吾尔族受众媒体选择与信赖倾向原因综述

综上，维吾尔族受众在关注热点新闻时选择与信赖电视媒体的原因与其平时选择与接触媒体形成的媒体印象密切相关。维吾尔语主流媒体受众对电视媒体的评价多为：方便、可获取有用信息、可了解事件发展情况背景及社会各界对事件的看法、信息发布权威、信息真实可信、对电视媒体节目满意度高、对节目认同度高等。这些方面都与媒体本身的特性及技术革新、媒体内容设计理念、媒体服务水平、受众的媒体选择与接触习惯心理及媒体长久以来留给受众的既有印象与影响息息相关。维吾尔族受众在关注热点新闻时选择信任电视媒体，是因为电视媒体在这些方面要优越于其他媒体。电视视听兼备的媒体特性、在三网融合大趋势下的一系列技术改进，报道新闻时秉承的客观、真实、及时、公正的原则，对事件连续报道、深入报道的深刻性，针对不同受众设计的多元内容，以及其一直以来在受众心中树立的高权威、严肃性等公信力等。需强调的是，公信力的高低是决定受众选择与依赖媒体的重要因素，很大程度决定了电视成为维吾尔族受众选择与信赖的重要媒体。

三、加强主流媒体对热点新闻舆论引导能力的思考

1.对电视媒体的建议。在具备一些其他媒体所不具备的媒体优势同时，电视媒体也存在一些问题。在报道热点新闻时，电视也需要不断改进自身，加强其新闻引导能力。

（1）学习报纸对事件的深度报道，在报道热点新闻时，通过系列报道、专题报道等多种形式提供给受众更权威、具体、有用的信息，以此来指导受众对事实真相的正确理解。

（2）学习广播的快速灵活以及受众的细分经验，当热点新闻产生时，及时通过多种渠道多种方式将信息第一时间准确传达于受众。

（3）学习网络媒体与受众互动以及为受众提供传播平台的机制。在传达热点新闻的同时与受众共同探讨事件发展动向以及对事实的评价，使受众感觉到参与其中，带动受众积极的责任心，以此来维持电视舆论引导的主体地位。

（4）面对热点新闻时，恐惧、无助、迷茫等等情绪会引导受众通过外界传播的消息来消除对于未知事物的不确定性，来采取相应的应对措施。如果接受到一些危言耸听或者夸大其实的言论，很有可能会造成混乱，对个人和社会带来不便的影响。这样就需要有媒体承担起客观报道事件、正确引导舆论的责任，电视媒体在这一问题上需表现出显著的标榜作用。

2.对报纸、广播、网络等媒体的建议。此外，在报道热点新闻时，电视以外的其他媒体也需在发挥自身媒体优势的同时借鉴学习电视媒体的长处，积极改进，从无论是媒体技术、传播内容、受众服务、传播效果上取得进一步发展，争取更多的受众，以形成四大主流媒体共同担负起正确引导舆论并不断提升其舆论深度的良好趋势。

（1）报道热点新闻时，在客观、真实、及时前提下，积极提升媒体自身的公信力，这就需要媒体在平日报道时累积正面的媒体印象，使受众认为其报道的热点新闻更具真实性、更权威。

（2）尽可能改进报道内容与方式，改进版面与栏目板块，使报道的内容在真实客观的同时更丰富有用，从而吸引更多受众注意力，慢慢形成受众依赖。

（3）发扬自身的媒体优势，扬长避短。在报道热点新闻时，报纸利用其长久以来的深度报道优势，挖掘事实真相、发表客观评论；广播可利用其灵活性快速插播热点新闻，以时效性取胜；网络也能够广泛搜集各方舆论，成为热点新闻的重要舆论平台，影响受众。

如此，在热点新闻产生时，受众可以通过主流媒体渠道来获取有用信息，了解事件发展背景与动向，并通过多种形式媒体共同正确引导舆论来评价事件，采取稳妥的应对方式，保证社会的稳定秩序，保障受众的正常生活。

基金项目：本文是2012年度教育部社科项目：“维吾尔语主流媒体在新疆少数民族聚居区的影响力产生机制与效果研究”（12XJJA860001）；中国广播电视协会媒介素养专项研究课题的阶段性研究成果之一。

作者简介：王路伟，女，新疆大学新闻与传播学院新闻与传播专业硕士研究生，主要从事广播电视学研究；武丽莎，女，新疆大学新闻与传播学院新闻与传播专业硕士研究生，主要从事广播电视学研究。

参考文献：

[1] 参考消息,2007.5.1

[2] 李法宝.试论电视影响力与观众注意力[J].现代视听,2007(11).