差异化战略在电视娱乐节目中的运用

差异化战略是美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔?波特提出来的，指企业使其产品或服务与众不同，在整个产业都独一无二。实现差异化的方法很多，比如产品设计或品牌形象、技术、产品特色、客户服务、经销商渠道等。[1]差异化战略同样适用于电视节目的创作、经营与管理。电视节目之间的竞争，归根结底在于创新性竞争、个性化竞争、差异性竞争。

当前的电视娱乐节目，节目数量多，但品质良莠不齐。按照索绪尔的语言符号学系统，“语言符号是能指和所指相联接所产生的整体”，“能指是物质的（声音、物品、图像），所指是概念的（意义）”。[2]在电视娱乐节目中，“能指”之意过多过滥，流于肤浅；而“所指”之意偏少偏缺，成为稀缺资源。少有娱乐节目既让观众喜闻乐见，又发人深思，引起共鸣。要加强节目中的“所指”之意，就必须打破原有节目制作的低俗化趋势，用差异化、公益化特色来引领电视娱乐节目创新。

一、差异化战略在电视娱乐节目创作中的表现

1.节目理念上的差异化：由平民化转向专业化

平民选秀是当前电视娱乐节目的一股热潮，2004年以《超级女声》为代表的平民选秀节目风靡全国，开创了草根阶层在主流媒体发出声音、表达价值观和审美观的壮观局面。在多代文化并存共生的当代中国，任何一种文化潮流都有流行周期，你方唱罢我登场。从电视娱乐节目的发展历程来看，一种样式的流行会在高潮之后暂时沉寂。2012年的《中国好声音》使选秀节目重回大众视线。《中国好声音》的风靡得益于节目理念的差异化策略。它将以往的平民选秀路线转向专业选秀路线，放弃海选，抬高入选高槛，将评判权交给专业人士而非观众投票，变选手中心为导师中心，导师与学员的交流大大增强了节目的专业信息量，这也吸引精英阶层的观众重回电视机，为之呐喊助威并在理论高度进行总结分析的热情。[3]《中国好声音》标示着娱乐选秀从“泛选秀”走向“反选秀”。

另外，以往娱乐节目只是模仿国外某一档节目的一种模式或一个外壳，而其精髓与细节之处往往捉襟见肘。而《中国好声音》不仅是节目理念专业化，节目制作上也尽量向专业化靠拢，在力所能及的范围内追求极致。在版权方提供的厚达两厘米的手册中，详细规定了灯光、舞美、现场设置、节目流程等内容，连节目标志里话筒的倾斜角度，都要求准确、一致。观众所看到的顶级导师、原版转椅、高级音箱、乐队贝斯手和调音师等“顶级元素”，都是节目组不惜重金引进，现场的音响效果不亚于国内任何一场演唱会，绝对是听觉的顶级体验。这一切，都是为了让《中国好声音》和别的选秀节目产生差异化。

这给当今电视娱乐节目制作提出一个新的要求，那就是开创“娱乐专业主义”的理念：在节目模式上引进全球优秀节目模式，在制作团队凝聚组织文化共识，在生产机制上与专业化制作公司合作，在产业开发上拓展多元化盈利空间，开创幸福、公益、和谐、励志的电视节目制作理念。

2.主持人定位上的差异化：由熟悉化走向陌生化

以往的娱乐选秀节目，主持人是非常重要的角色，是一档节目的灵魂与核心，他们掌握节目流程、控制节目节奏、引领节目的走向。在当今选秀节目中，主持人的角色被弱化与颠覆了，主持人的重点不再是主持了，而有了陌生化的表现，恰恰使节目有了新意，增加了欢乐因子。

在《中国好声音》中，主持人华少只是在节目片头报幕或片尾致结束词，而贯穿节目的主线则是专业的“好声音”与专业的“好评委”。虽然表面上看主持人出镜的机会很少，其角色似乎弱化了，但华少快节奏的语速与“中国好声音，中国好凉茶”的广告词却给观众留下了深刻印象，这是差异化定位带来的效果。主持人虽出镜机会不多，但掷地有声，因“稀缺”而产生强化效果。

娱乐节目中的模仿表演很多，但一般限于嘉宾，鲜有主持人进行大幅度的模仿表演。在《百变大咖秀》中，谢娜变王菲、白娘子、海盗船长、贾宝玉、白雪公主、甄嬛、济公、包青天、蓝精灵等，角色变幻多端，笑点多多，融合经典与时尚的娱乐元素，不断带给观众惊喜与视觉奇观。

3.嘉宾设置上的差异化：由强调相互差异转向强调自身蜕变

嘉宾设置上的差异化在电视娱乐节目中一直存在，如在娱乐访谈节目中要求嘉宾之间观点的迥异，在娱乐选秀节目中要求嘉宾之间形象、语言、气质上的差异等。在《非诚勿扰》中，女嘉宾中既有“白富美”也有“灰姑娘”，男嘉宾中既有“高富帅”也有“青蛙王子”。在当前电视娱乐节目中，对于嘉宾的设置，不仅强调相互之间的差异，更强化嘉宾本身所处环境的反差性与自身的成长与蜕变。

如2012年度广播电视创新创优节目之一的《花样年华》，首先是人物性格差异，时尚活泼的娇娇女赵彤、直率大胆的富家女王若涵、勤奋好学的乖乖女王玉珏、厌学内向的安静女常悦与大大咧咧的东北假小子李程程，城市女孩之间、城市女孩与乡村姑娘之间性格各有差异；其次是地域差异，城市与乡村的差异；再次是生活背景的差异，富裕与贫穷的差异；另外是生活习惯的差异，城市女孩的自我、享受与乡村女孩的简朴、劳作；最后是行为方式的差异，城市女孩的我行我素与乡村女孩的为他人着想等。这种种差异制造着节目的陌生化、戏剧化效果，让观众体会到不一样的情景与感动。而这种种差异性中，节目更强调五位城市姑娘自身的蜕变：对身处农村环境中的变化，由不适应到适应；对农村人的态度变化，从隔膜、不理解到亲如一家人；对农村生活的态度变化，由讨厌到帮助村民寻找致富道路。而这些，恰恰是节目中的“所指”之意，由单纯的生活体验上升到心灵的涤荡、灵魂的净化、内心的成长与蜕变。五位女孩所经历的，不仅是自身的成长，也期望通过她们的努力改变农村的落后面貌，这正是电视娱乐节目差异化策略所带来的心灵体验。

二、电视娱乐节目差异化的未来之路

1.加强创新意识，转变节目创新思路

创新是电视节目的灵魂，是电视节目保持高收视率的制胜法宝。国内许多成功的电视节目都是参照国外电视节目的样式，模仿没有错，关键在创新。如何在别人成熟的节目模式之上创造出自己的地域特色和文化特色，这是第一要务。因此，我们需要转变思路，打破原有电视节目制作条条框框的束缚，在节目的研发上多下功夫，以观众喜闻乐见的方式来进行电视节目的改版与创新。或研发一种新的节目形态，或者对现有节目增加新的元素；或更新电视制作理念、制作手段和技术设备，提升节目的信息量、可视性；或扩大节目的传播范围和受众人群，提高节目的收视率和影响力；或开发独特的内容资源，将其作为一种特色定位等。

创新不是片面追求娱乐节目内容、形式的“新、奇、特”，而是发现价值、凝聚价值、提升价值、创造价值的过程。尤其在新媒体环境下，节目创新在一定程度上是一种资源整合行为，与新媒体结合，与观众体验结合，并形成产业链条。

2.加强互动意识，实现多媒体融合

诺贝尔经济学奖获得者郝伯特?西蒙曾说：“随着信息的发展，有价值的不仅是信息，而是注意力。”（[4]信息只有在获得注意力的状态下才是有价值的信息。电视媒体的注意力资源就是观众。尤其是在网络时代，传统电视要想获得更多观众的注意力，必须转变制作思路，走差异化战略，扩展互动的方式和空间。除了传统意义上的电话连线、短信参与，微博、微信、网络视频、手机视频等全媒体的运用，更能有效加强电视与观众的互动，实现电视节目收视的最大化。节目乃至频道之间应继续加强资源整合，互通有无，各个节目要素之间互相利用互为传播，实现传播效果的最大化。

3.要加强服务意识，将娱乐与公益相结合

电视作为大众的精神文化产品，最终的目的是为广大人民群众服务的。以往有个误区，为了一味迎合受众，导致电视上出现不少低俗、媚俗、粗俗的节目，娱乐变成“愚乐”。殊不知，在娱乐中加强服务意识与公益意识，这才是关键。以人为本，贴近实际、贴近生活、贴近群众，以观众的利益作为节目创作的出发点，将娱乐元素与服务元素巧妙结合，既娱愉大众，又引导了积极健康的精神文化。近年来，电视娱乐节目的服务性在不断加强，如“梦想系列”——浙江卫视《中国梦想秀》、北京卫视《梦想合唱团》、江苏卫视《梦想成真》等，帮助普通人实现梦想。在娱乐中注入“梦想”、“爱心”、“知识”等公益性服务理念，为当今电视节目的差异化战略树立了新的榜样。

注释：

[1]迈克尔?波特.竞争战略.郭武军，刘亮译，北京：华夏出版社，2012.

[2]索绪尔.普通语言学教程.北京：商务印书馆，1980.

[3]常江.《中国好声音》的各种声音.新闻界,2012—12.

[4]马克?波斯特.第二媒介时代，范静哗译，南京大学出版社，2005.

（周敏：北京师范大学珠海分校副教授，中国传媒大学电视与新闻学院博士生）