小议广电媒体的影响力营销

近年来，电台、电视台仅仅拿出视听率数据，已经很难让广告客户产生投入的冲动，后者已从买时间的初级阶段，以及买视听率的中级阶段，发展到了买影响力的新阶段。

广电传媒的广告资源从某种意义上来说，可以理解为视听率的价值。视听率是广电媒介产生社会影响力的一个基础，但它只是一种数量型的指标，有局限性。

视听率现已不是判断传播效果的惟一标准，节目的品质、传播事件的吸引力、引发众多社会话题的可能性，这些与影响力有关的因素，可以让受众把所见所闻告诉别人，特别是通过网络，变一次传播为N次传播。依附影响力传播，其传播的覆盖面和到达率自然就高。

1.打造有影响力的大型活动

要使传播效果进一步放大，需把传播内容变为新闻事件、娱乐事件和焦点话题。

《同一首歌》、《星光大道》、《超级女声》等一系列节目的成功，充分说明了大型活动的影响力价值。各种名目的活动营销成为传统媒体在广告推介会上兜售的最大“卖点”。

上海东方电视台在近年的广告推介大会上，《舞林大会》、《中国达人秀》等都是主推项目。

湖南卫视作为中国电视活动策源地之一，《超级女声》、《快乐女声》等，每次都能掀起巨大的娱乐风暴。

浙江卫视的《中国好声音》因为影响力巨大，实现了“点石成金”：加多宝以2亿元的天价冠名费，拿下第二季的独家冠名权；“好声音”每15秒广告价由36万元涨至102万元。

央视宣布，在2013年将举办多项活动，让影响力进一步深入人心。

传统媒体应充分利用多种资源、流行元素和策划技巧，创造热点，提升看点，呈现亮点。一个影响大的活动，其产生的价值超越普通电视节目几倍到几十倍。

值得注意的是，无论传播媒介、传播者如何强大、权威，都不可能使传播单方面、直接地注入受众的心田。任何有效的传播都依赖于受众对传播媒介、传播者的互动。没有受众的参与、协同，传播媒介和传播者的传播行为都会因无所归宿而变得无意义。

2.展现媒体的独特魅力

广电传媒的品牌形象、人文理念、整体风格、节目、主持人及经营行为等与众不同的优势和特点，是决定媒体影响力的重要因素，也是有效区别于其他媒体的独特魅力，从而成为获得影响力传播效果的主要基础。

所以，广电传媒在包装、节目产品标识、宣传带（片）、节目、主持人、预告宣传及其他综合宣传包装的手段上应多下功夫，但避免片面地追求冲击、震撼等效果而让观众反感，要与观众建立一种价值统一、审美吻合、生活依赖的伙伴关系。

3.提升广告的传播价值

重视广告内容，合理安排资源，内容主题鲜明、价值取向高雅、创意新颖别致、表现恰当到位；均衡资源组合，符合受众的消费属性和需求变化。

（作者单位：南京广播电视集团）