新闻活动营销:为有源头活水来

眼下电视新闻不仅面临报纸、广播以及网络的竞争，电视台内部新闻栏目之间的竞争也比较激烈。加强活动营销，对于丰富新闻报道量、开辟新闻报道源，具有现实基础，可促进新闻人才队伍建设，有助于新闻栏目的品牌化建设，是深入“走转改”的具体体现。

一、活动营销是避免同质化竞争的现实需要

近年来，活动营销已成为常州广播电视台新闻节目之间开展有效竞争的常态。在2011年常州创建全国文明城市活动中，常州电视台新闻频道推出“温情常州社区行”，《常州新闻》、《社会写真》、《常州报道》主播携新闻频道全体记者，分期分批走进常州各辖市区、街道（镇）、社区（村），进万家门，问万家情，暖万家心。新闻频道在全市所有街道、镇村建立新闻报道联络站，社区主任、楼道组长、保安队长、物业经理都发展为常州台新闻频道新闻节目的信息员。在活动刚开始的一个月里，“温情常州社区行”播出的相关报道30多篇，全年300多篇。活动为常州创建全国文明城市营造出浓厚的舆论氛围，也为新闻频道新闻节目开辟了独家新闻之源。

常州电视台都市频道从2009年起连续4年推出频道记者社区行活动，2012夏天，举办了20场社区纳凉晚会。生活频道在2011年举办万人陀螺大赛的基础上，2012年举办了“万人跳绳大会”。生活频道《DV拍新闻》一直进行跟踪报道，引人关注。

活动营销为新闻栏目形成了独特的报道优势，较好地提升了节目的收视率。加强活动营销对避免新闻同质化竞争具有现实意义。

二、活动营销是打造新闻节目影响力的有力武器

“都市福彩爱心传递”活动是常州电视台都市频道与常州福彩中心共同发起的一项爱心活动，2011年12月启动，展示福彩“取之于民、用之于民”的宗旨，通过重大资助、重点资助和普通资助三种方式，对节目播出后引起社会广泛关注的新闻人物分别予以2000元至10000元的资助。常州都市频道《都市新闻坊》对需要经济帮助和爱心鼓励的300多个家庭中发生的感人故事予以报道。活动为困难群众寻求外界帮助提供了一个有效的平台，都市频道也由此树立成一个温情频道，这种影响力、亲和力为都市频道及其《都市新闻坊》的品牌竞争力形成了可持续发展的动力。

2007年，《都市新闻坊》策划并组织实施的“拯救少女萍萍”大型新闻行动，成为2007年常州影响力最大、最感动人心的社会活动，被评为“2007年度常州十佳好事”；2009年，“捐出一张废纸、献出一份爱心”活动，吸引了全市10万多人次参与；2011年，“道德积分卡”活动，成为常州创建全国文明城市中的亮点主题活动。

持续的活动营销强化了都市频道的影响力，频道黄金时段的收视率从创办时的2个百分点一跃到如今的5—8个百分点，成为常州地区民生新闻的第一品牌栏目。

三、活动营销是新闻媒体深入“走转改”的体现

活动营销促使新闻记者走进基层群众生活。在“温情常州社区行”活动中，通过节目牵线，“说新闻”的勤业新村居民杨德麟找到了20多年没见面的老同事；花园新村热心助人的93岁老人周映芳走进观众视线；都市桃园社区的困难群众端午前得到了更多人的帮助……很多观众反映，他们和媒体“成了零距离接触”，“报道说到了百姓的心里”。

活动营销加强了新闻队伍的人才建设。事非经过不知难，一场活动，既能看出活动组织者的策划水平和协调能力，也能看出主持人、记者的工作能力。从2009年到2013年，“都市频道进社区”活动形式从原来单纯依靠主持人引领发展到如今主持人、记者共同参与大型新闻行动；活动内容由以往的舞台上主持人积极表演、舞台下观众看热闹的常规模式，发展到台下观众积极参与和主持人才艺展演相结合的趣味性综艺活动。成功的活动营销不仅为新闻媒体开拓了创收渠道，也为新闻队伍锻炼了人才。

活动营销加大了节目创新、创优的能力。通过活动，节目容易赢得观众的信赖和认可，观众向媒体的报料是媒体影响力上升的体现。常州台制作的专题《一波三折的假酒案》获得2011年度江苏电视新闻奖专题一等奖，节目线索来自观众向《都市新闻坊》的新闻热线投诉。只有身入、心入，才能了解和熟悉观众需要什么样的信息，才能听到来自群众的声音，这也是促进节目创新、节目创优的基础。

（作者单位:常州广播电视台）