政府媒介形象的视觉化传播

政府形象凭借一定的符号和媒介手段传播作用于公众，公众通过有效地解读符号接受形象信息，政府媒介形象塑造一直被视为政府部门调整外部社会关系的重要构成和政府公共关系的重要内容。视觉化传播时代，媒介以数字技术、交互式传输为标志，具有虚拟性、消费性、大众性、复制性等特征，改变了单一单向的平面化传播形态，人们的认知方式、思维模式、表意手段也随之发生改变，意味着政府部门调整外部社会关系的传播格局和舆论机制将发生根本变化。

一、政府媒介形象的视觉化传播模式

视觉化传播具有图像化、情感化、游戏化、欲望化、数字化、模糊化、去中心、去权威等特征，[1]政府部门应辨识这些本质意义上的转变对政府媒介形象传播带来的各种契机和挑战，创新政府媒介形象的视觉化传播模式，强调主体动态均衡、传播媒介交融互动、传受双方界限模糊、互动反馈等环节，使传播的实质被更多的公众记住，产生相应的传播效果，最大限度地维护政府部门的信誉度和美誉度。[2]

1.政府媒介形象视觉化传播的核心思想

一是传播内容及形式得以丰富。视觉化传播扩大了公众接触政府形象的民主程度和范围，意味着政府部门及其引导的大众传媒通过议程设置来左右大众舆论的格局被罢黜，“把关人”作用被淡化，信息来源更加丰富。政府媒介形象的视觉化传播模型融合了多种传播内容和形式，是一种集文字、声音和图像为一体的多媒体互动交流平台。传统媒介之外，门户网站、论坛、BBS、博客、微博、播客、网络相册、手机视频等各类新媒介均可成为政府媒介形象传播的阵地。或许“可视”损失了“深度”，但为了让各种文化层次的公众能够理解与支持政府工作，传播内容安排上将避免一味强调严肃性，兼顾考虑文字信息平面化，语言直白浅显，并突出视觉性元素，通过生活化、社会化等形象传递来迎合公众不假思索的“观看”习惯与猎奇心理，注重渲染形象的感性愉悦，赢得公众的情感支持。

二是分众传播、适销对路。与广播、电视、报刊等传统媒体都立足于大众传播，受众不可选择相比，政府媒介形象的视觉化传播战略认为，以受众为中心的分众时代已经到来，受众地位改变，信息需求将彻底释放，并有简单化接受、选择性阅读、从众、求新奇、负效应等新取向。一方面，注意到社会阶层的“碎片化”将导致受众的“碎片化”，基于年龄、职业类别、教育程度、性别、流动区域、交手经验、接触渠道、对政府形象不同纬度关注点和媒介使用习惯等因素区分受众的差异化信息需求，分类分层传播。另一方面，主动发挥视觉化传播平台的互动性、实时化与个性化技术优势，主动迎合受众展示信息的需求。政府部门在选择传播媒介时不再“眉毛胡子一把抓”，纳入差异化理念，对不同组群有针对性、有区别地传递不同侧重点的信息。

三是传播效果得以复合扩散。视觉化传播强调以数字视像媒介为载体，以具像的、直接的、多维的、动态的视觉影像为表现方式，构筑政府媒介形象传播效果的时代特征，提高同步加工多媒体输入的能力，将大众传播、组织传播、群体传播、人际传播糅合在一起，在短时间内形成放射状的影响流，无疑将政府媒介形象的传播效果扩大化了。视觉化传播新技术还为政府媒介形象的即时传播提供了媒介支撑，并能将口碑传播和自上而下的传播进行勾连，从而提升政府媒介形象传播的辐射力和扩散力。受众又获得了充分的话语权，能够自主地接收和传播信息，尤其是网络、手机等新媒体平台便利了信息的分享，使得政府媒介形象传播得以多次传播，传播效果的作用机制发生变化。

四是彰显草根力量，实现互动反馈。在大众传媒背景下，政府部门很难有效掌握公众对传播信息的反馈，但政府媒介形象的视觉化传播模式可以使不同的团体和阶层都可以参加，公开发表自己对公共生活的见解，在相当程度上拓宽了公众在公共治理领域里对事物进行合法讨论、参与维护的范围。从其诞生起就赋予普通民众信息传播交流的权利，赋予每个人获取和发布信息的能力，且尊重每一个受众的主体地位，给予其自由参与的空间。受众由以往的单向阅听人的角色转变为需要政府部门为其量身定制安全、咨询服务的公众，政府部门通过媒介与受众的互动更加充分，政府媒介形象传播更加自由化和人文化，又能促使普通受众主动地向政府靠近，提升其对政府媒介形象建设和传播的参与意识，从单向传播到互动传播，反馈也得以实现。

2.政府媒介形象视觉化传播的风险分析

一是“去中心”化。视觉化传播环境下，政府部门及其引导下的大众传媒的权力中心正在被慢慢瓦解。政府媒介形象信息不再沿着某种单一的方向流动，而是在立体的网状结构中向着多个方向同步流动，从现实到网络，从境内到境外。这种中心的淡化，使得信息的流动更加快速和多方位，也使得传播的格局更加复杂。尤其是遇到突发事件时，一旦政府部门的动作稍慢一步或在某一方面稍有处理不当，易陷于被动，甚至有可能引发公关危机。

二是“噪音流”难以控制。传统的传播主体由于是专业从业人员，往往更接近事实真相或是作为一种权力场域存在，其传播信息和引导舆论的角色是诸多权力主体博弈的结果，这种环境下，噪音已经被预先消除过了。在视觉化传播环境下，传统媒体依然在试图控制、消除噪音，但其速度总是跟不上视觉化媒介制造、传播噪音的速度。那些来不及或者是无法被消除的“噪音”极容易形成公众舆论的狂潮，引起混乱。

二、政府形象视觉化传播的媒介策略

政府媒介形象的视觉化传播既要抵制肤浅的、注重形式的传播内容，避免视像传播的不客观、虚假性，也应基于视像符号构建社会中公众对视像信息依赖的事实，制定政府媒介形象视觉化传播的策略。

1.植入式隐性传播策略

微电影。对于微电影的准确定义，学界至今没有权威而明确的表达。从传播学角度而言，这是一种全新的电影生成与传播的模式，传播主体的全民性、传播方式的开放性、传播渠道的多样性，每一个节点都符合政府媒介形象的视觉化传播战略构想。微电影最重要的启发意义在于“微电影+形象宣传”的新型传播方式。与传统的影视剧植入相比，微电影制作周期更短，费用更低，诉求更为集中，且凭借着丰富的故事内容、优秀的演员、高端的制作水准引人入胜，往往易被大量分享、转载和评论。微电影不仅有助于政府媒介形象传播，亦可以向公众展示政府部门的创新和大胆，摆脱固有的传统、保守的形象，一举两得。[3]

游戏传播。游戏世界是一个不同于传媒所营造的拟态环境的虚拟世界，能成为饱受压力折磨的现代都市群体心目中的“桃花源”。游戏用户数量庞大、使用频繁、忠诚度高，再加上游戏能带给用户非比寻常的感觉体验，用户能在游戏中获得娱乐和享受。已有政府部门尝试运用网游这些优势展示城市形象，实际上游戏传播也是一种极其优秀的体验式政府媒介形象拟态传播方式，因此不妨选择性地将整个政府运作背景移植到游戏中，让基数庞大的游戏玩家群体能在游戏中获得关于政府媒介形象的直接感受和体验，从而心生向往。[4]

2.跨媒介沟通策略

在视觉化传播环境下，公众获取信息的渠道越来越多，进行受众细分的难度也越来越大。在此背景之下，任何一种传播手段都不足以覆盖绝大多数目标受众，在传播方式和传播效果上也都有着各自的局限性。因此，要想使政府媒介形象传播取得更好的效果，不仅要在媒介选择方面做到全方位、多渠道，更需要各媒介间的相互沟通和配合。相对于早已诞生的报纸、广播、电视等传统媒介，视觉化传播媒介借助国际互联网这个信息传播平台，以电脑、电视机以及移动电话等新兴可视渠道为终端，以文字、声音、图像等形式来传播政府媒介形象信息，是一种数字化、多媒体的传播媒介。视觉化传播的涌现和高速发展不能彻底动摇传统媒介的地位，两者各有侧重也各有优势。前者虽然以高科技、高效能和高参与度著称，但在权威性和公信力方面仍远远不及报纸、广播、电视等传统媒介。且大众传媒作为政府媒介形象传播的习惯性选择，资源雄厚，经验丰富，仍然承担着不可替代的作用。在政府媒介形象的推介过程中，应当充分利用各种新、旧媒介形态的传播优长，以合适的媒介组合实现最佳传播效果。

3.人际传播和媒介传播结合策略

在政府媒介形象的传播过程中，媒介传播可把政府部门的工作、学习和生活状况制作成各种信息符号，通过各种传播媒介向社会公众输送；人际传播是政府在执行职务活动过程中，通过与社会公众广泛接触和交往，使公众直接目睹和领略公务人员群体的精神风貌及执法管理行为状况。媒介传播范围更广，到达更快，但在深层次的传播效果上却不如人际传播，尤其是在态度评价层面。对于极大多数人来说，比起大众媒介的广泛宣传，身边的亲朋好友的意见更值得相信和采纳。因此，可利用媒介公关，制造具有传播性的话题，充分发挥政府媒介形象最大的传播载体——群众的作用，利用人际传播的效应来产生信息的二次传播效应，如此，可事半功倍。

注释：

[1]曾庆香等.网络符号：视觉时代的交流.四川理工学院学报（社会科学版）,2008—03.

[2][美]詹宁斯?布赖恩特,苏姗?汤普森.传媒效果概论.中国传媒大学出版社，2006:10-14.

[3]王长武.微电影的传播特征与市场前景展望.中国电影市场，2011—09.

[4]刘敏.网络虚拟游戏的传播效果研究.当代传播，2007—03.

（作者单位：江苏警官学院）