变化的电视与电视的变化

进入21世纪，传媒技术与传媒生态的变化速度明显加快。从传媒与社会的外部关系看，变化的电视令人目眩；从传媒生产与发展的内部规律看，电视的变化刻不容缓。

一、变化的电视

1. 传播手段：从单一型的荧屏收视向多样化的平台终端观看转变

技术进步，对于传播平台的创新居功至伟。现今的电视节目不仅可以在荧屏上展现，还有了更多的节目传送方式。Hulu、Netflix、Apple TV、Amazon Prime、Roku、iTunes、智能手机、平板电脑、手提电脑、宽带和无线网络，创造了功能强大的新视频门户。观众习惯性的收视正在或已经被林林总总的节目抵达平台所取代。“视频快餐”导致了观众的骤增和全集收看者的猛涨，不少“恶补型”观众纷纷采用重放的方式观看错过的电视节目；网络视频使重温节目或看朋友推荐的节目成为可能。由于收看方式的变化，观众有了更多接触电视节目的时间和可能。网络视频不仅没有拆分观众，反而巩固了观众对受欢迎节目的忠诚度。

视频网站与电视台之间的关系在悄然转变，视频网站在合作中的比重逐渐加大，合作方式也更加多样，不但参与内容制作，进行大剧营销、资本合作，甚至出现了视频网站自制节目向电视台返销的情况。“56出品”自制综艺节目的代表《微播江湖》洽谈安徽卫视就是例证。

有学者指出，“电视借助于新媒体拓展了传播疆域，突破了频道制生存，实现了点播收视，获得了搜索引擎，电视凭借内容优势纷纷抢滩新媒体领域”。[1]网络与新媒体时代，与其说电视面临新数字平台与技术的威胁，不如说电视业将迎来传媒的黄金时代。这是一个为内容创新和内容细分提供巨大机会的消费者的时代。

2. 传播功能：从娱乐电视向信息电视、商务电视和文化电视转变

在消费主义和享乐主义大行其道的今天，“被市场控制的媒体不仅会以牺牲公共领域为代价，通过娱乐节目追求大批观众，甚至还要冲淡娱乐节目的深度和严肃性，以避免干扰传递商业信息”。[2]电视媒体在以绚丽多姿的声像符号编织富有象征性的消费盛宴、创造消费的文化意义的同时，也进一步强化了信息服务、商业服务、文化服务的功能指向。

2009年末，淘宝网与湖南卫视投资1亿元，共同组建“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”，在淘宝网上设立专门的潮流购物频道和外部独立网站，打造与网购有关的电视节目及影视剧，贯通网络与电视的平台终端，创建电子商务结合电视传媒的新商业模式。仅过半年，淘宝网与浙江华数传媒网络有限公司投资的“华数淘宝数字科技有限公司”（“华数淘宝”）又鸣锣开张。淘宝网负责人深信，通过与华数传媒的合作，淘宝网可以利用广电有线网络实现更广泛的用户覆盖，为更多家庭用户提供丰富的网购服务。

广州、杭州、武汉、青岛、长沙等城市的数字家庭研发与应用示范步伐加快，部省共建广东国家数字家庭应用示范产业基地建设初显成效。广州以番禺、云浮、中山三个试点基地分别重点发展广电网络的高清双向互动服务、三网融合以及数字医疗等家庭产业应用，广州数字家庭基地成为全国第一个在广电网络上开展信息文化服务的试点，目前已完成9万户互动数字电视试点，初步实现娱乐电视向信息电视、商务电视和文化电视的发展转变。

3．传播内容：从线性的信息与新闻生产向水平的“微内容”集成加工转变

传统媒体模式提供的是一条垂直的新闻流，它在源头上由主流媒体的记者生产，再传播给被动的消费者。新媒体模式提供的则是横向的新闻流，消费者处于来自不同消息来源的信息流的中心位置。

新的传媒技术使公民从消费职业新闻工作者生产的新闻的被动消费者，逐渐转变为积极的参与者。他们使用不同地方的资源，组合成自己的新闻。当人们在谷歌上搜索信息时，在近乎无限的信息渠道间跳跃式浏览、阅读或写作博客时，他们正在成为自己的编辑、研究员通讯员。

在由网络和新媒体创造的“变平”的世界里，传播不再有门槛，人人都可以成为传播内容的生产者，传播市场正呈现出“无限生产、无限渠道、无限需求”的全新特征。

在美国，一些新进入新闻行业的公司根本不从事新闻采集工作，而是像谷歌和雅虎新闻这样主要集纳由他人生产的新闻。2002年上线的谷歌新闻甚至不用人工编辑来进行新闻的选择和安排，全部工作由计算机的算法规则来完成。”[3]

博客和微博的迅速走红，DV、iPad及手机拍摄的简便自如，使大量“公民记者”直接挑战传统新闻媒体。传媒亟待破解的难题是，如何从海量、杂芜、价值意义模糊的“微内容”中去粗取精，去伪存真，实现充分深度的共享。

4. 传媒理念：从“内容为王”向“用户为王”转变

一段时期以来，“内容为王”被奉为现代传媒业的圭臬，人们似乎没有疑义地认为，频道过剩时代的一个基本特征，是电视传媒作为载体的优势渐渐失去，而作为内容生产者的比较优势则是其他市场竞争参与者无法替代的。对于具有市场潜力的电视传媒而言，专业化的内容供应具有赢家通吃的效应，电视的内容生产迫在眉睫。

然而，由于受众需求的个性化和市场碎片化，今天的电视已经无法仅靠一个旗舰节目来获得大批受众普遍而持久的青睐。因此，电视必须提供针对不同目标受众的系列化节目产品。还须培养受众积极主动的参与意识，实现信息传播的双向化以及受众反馈的透明与及时。而电视媒介与网络媒介的融合发展为实现这一功能提供了可能。

“新媒体的用户不仅能够享受到传统电视所有可以带给我们的新闻信息传播以及影视、音乐、游戏等各种娱乐服务，还可以完成购物、存钱、交费、预订等生活琐事，并能够将聊天、会谈、炒股、搜集查找资料、分析写作等工作转移至这方寸之间，甚至还有不少人利用新媒体在家里足不出户就可以赚钱谋生。”[4]面对新媒体视频声势浩大的用户争夺，传统电视竞争乏力。

2013年被称为“大数据元年”。大数据时代的精准营销，势必引起网络广告购买方式的变化。可以预见，中国网络广告投放的焦点将从传统的大众化营销转向个性化营销，从流量购买转向人群购买。以人为中心，主动迎合需求，是未来营销的重中之重。

二、电视的变化

1．“意见领袖”的“在场”及其“话语权”，成为亮化荧屏、提升传媒影响力的利器

喻国明教授认为，现代社会要求传媒和传媒人从过去简单的资讯提供者转变到“信息管家、时事顾问、意见领袖”的智慧型信息提供者。媒介不但要为社会的发展提供更加及时、充分、周到的资讯服务，同时要求他们把重点转移到对资讯的解读、整合以及进行价值判断的标准上。在这方面，谁操作得更成熟专业，谁就可以在传媒竞争中获得更多优势。

电视节目主持人作为稀缺难觅的“意见领袖”，他们的“在场”和“话语权”，不仅是亮化电视荧屏的利器，也是提升电视影响力的推手。

《有报天天读》的意义，在于打破了电视与报纸之间的界限，符合多媒体信息整合的趋势，使电视新闻向深度和广度拓展。节目突破了新闻与评论分开的定势，夹叙夹议，既读报，又点评，大大增强了新闻的深度，为电视深度报道开创了一条新路。

《直播港澳台》节目的时事评论员刘和平，评论风格言简意赅，一针见血。无论是“胡吴会”、“陈江会”，还是陈水扁家族弊案，抑或是马英九当局发放消费券……几乎所有的港澳台热点新闻，他都能为观众提供独家见解，从而扩大了深圳卫视的影响力和美誉度。

《壹周立波秀》把评论和多种艺术形式巧妙地糅合在一起，观众在享受周立波表演的同时，也潜移默化地接受他传播的意见信息。一些段子表面看是调侃，实际上蕴含着点到为止的独家观点，穿插得巧妙，观众很容易在不知不觉中认同其态度与观点。

2.在节目中融入人际传播元素，凸显多媒体传播的鲜明特征

综观当下电视节目，不难发现，“有效的传播节目往往是大众传播与人际传播的结合。”[5]在央视二套的《交换空间》中，主持人王小骞作为人际传播的重要符号被刻意放大。主持人不仅是节目内容的组织者，是规则的制定者（旧物改造环节），更是节目节奏的掌控者。《交换空间》将人们在日常生活中形成的独有经验、观念和感受纳入到栏目中，并反馈给大众。在这种互动当中，艺术与生活不断融合，使文化不断走向人本主义，突出了当下的生存空间和意义。

《非诚勿扰》节目之所以红遍大江南北，一是把个人婚恋、择偶、创业这类以往属于人际传播的话题呈现在观众面前，满足了观众的窥私需求。二是得益于三位主持人风格迥异、特色鲜明的语言表达。他们与女嘉宾之间的言语交流始终保持着内在的张力和机锋，不时的话语冲突激发了观众的兴趣。

3. 数据挖掘和数据监测，成为衡量信息传播效率和媒介价值的标尺

信息利用水平是构成媒体核心竞争力的重要部分。一个媒体如果想胜出，要拼的就不完全是信息的收集，而是信息的加工和整理。

大数据技术的战略意义不在于掌握庞大的数据信息，而在于对这些含有意义的数据进行专业化处理，即提高媒体从业者对数据的加工能力，通过加工实现数据的增值，提高其附加值。电视传媒必须适应新的信息生产和传播方式，以多元化的媒介来承担信息传播的职能。

2012年8月，随视传媒在北京发布全新的社会化媒体服务平台“随视社交+”。该平台旨在通过深度挖掘与分析2.0社交网络用户行为数据，并整合数百位演艺明星与体育明星资源，以理性的数据分析为基础，增强社交营销的科学性及其价值。“社交+”系列包括社交管家、社交风云榜、名社汇、随视社会化品牌观察等系列工具，为社会化媒体营销提供技术和数据库支持。

为了回应大数据时代的挑战，尼尔森网联着力打造电视收视率实时监测的海量收视数据库，并在此基础上深入挖掘家庭信息平台价值。数据监测机构是传媒产业链中的重要组成部分，承担着第三方监测和数据服务的重要职能，同时也提供了一个衡量信息传播效率和媒体价值的标尺。一方面，数据监测机构需要站在公正、客观、独立的角度，向市场提供准确、权威的数据信息，并在此基础上提供专业、科学的服务；另一方面，数据监测机构自身对传媒产业的发展应该抱有使命感和责任感，需要密切追踪大产业的每一步动态和变革，支持和推动传媒行业整体的进步与拓展。

4．节目资源的二次开掘，成为电视传媒扩大市场份额的重要手段

传媒资源是一切电视传播活动的基础和要素，电视传媒竞争的本质是对传媒资源的争夺与分割。电视传播的价值，在于节目资源的流通和开发能够使它在更大的时空范围内重新配置，并通过这种资源共享实现电视传媒与社会的互动，进而推动文化的繁荣和社会的发展。

节目资源包括信息资源、环境资源、媒介资源和受众资源。对节目资源的开发，首先依赖于传媒主体对节目资源的发现和鉴别，其次在于对节目资源的有效转化和整合，最后实现资源的增值。

“多重新闻业”（Multiple-journalism）是美国和欧洲非常流行的资源开掘方式，其要义是对素材进行再思考和再组织，使其能以数种形式表现。《媒体广场》是央视新闻频道开设的一个摘播其他媒体信息资源的早间新闻栏目，其宗旨是“集内外媒体，解读天下报章”，设立了媒体浏览、媒体导读、媒体聚焦、媒体数字、媒体言论几个子栏目，通过主持人解说和编辑视频内容两种形式的组合，将不同报纸的有关信息组织进上述子栏目里。这种共享报纸信息资源的栏目形式，很好地实现了电视媒体对报纸信息的二次开发。（王哲平:浙江工业大学人文学院副院长、教授、博士）

注释：

[1]高晓红,李智.试析传播新格局下电视与新媒体的相互借力与共赢.国际新闻界,2013-02.

[2][美]爱德华·赫尔曼，罗伯特?麦克切斯尼.全球媒体——新资本主义传教士.天津人民出版社,2001.

[3][美]比尔·科瓦尔,汤姆?罗森斯蒂尔.新闻的十大基本原则.北京大学出版社,2011-03.

[4]许莉.新媒体时代传统电视的传播策略.新闻爱好者,2011-12.

[5][美]沃纳丁·塞弗林,小詹姆斯·W·坦卡特.传播学的起源、研究与应用.福建人民出版社,1985.