电视媒体与视频网站的竞合之道

项盼

2013年07月23日11:27 来源：视听界手机看新闻

一、电视与视频网站之相“竞”

1.广告体量差异电视媒体一方面运营机制成熟，是大部分广告主的必选；另一方面媒体数量庞大，因此整体的广告体量遥遥领先，远高于视频网站媒体。从图1两大媒体广告量走势可以看出，电视媒体稳定地保持高位，而网站媒体的广告量起伏较大，广告量高峰期集中在节假日前后。

2.广告品类结构差异由于电视和网络媒体的受众特征不同，因此吸纳的广告品类差异明显。图2显示，互联网媒体吸引着相对新兴、高端的行业如电脑及配件、汽车及有关产品等，并且互联网媒体广告主品类相对单一，行业集中度较高。而电视媒体则以高触达的特性承载了众多快消行业的广告主，如饮料、化妆品、药品、食品等都是电视媒体中高占比的广告品类。

3.用户分布区域差异目前，视频网站媒体的用户主要集中在沿海发达地区，如北京、深圳、广州、上海等一线城市是视频网站点播量最大的城市。而电视媒体中早已形成了央视、卫视、省级地面频道、市台、区县台多层覆盖的媒体格局，不同覆盖状况的媒体可以对应不同的投资需要进行选择。

4.节目类型差异视频网站的节目类型传承了电视媒体几乎所有的传统节目类型，电视媒体中最主流的节目类型——电视剧、新闻、综艺，也是视频网站中占比最大、播放量最多的节目类型。（见图3）视频网站也在不断创新细化发展新的节目形态。最大的亮点在于视频网站拍客、原创视频。视频网站相对宽松的播出环境也使其可以承载更多电视媒体限制播出的境外剧，如美剧、韩娱、台魅等。

但是两大媒体最有竞争力的节目类型各有不同。从4月份两大媒体平台节目TOP20排名中可看出，电视媒体中观众最关注的是新闻节目，其次是娱乐和电视剧。而在网站视频中电视剧成为其点播量最大的节目类型，其次是娱乐、电影类。（见表1）

二、电视与视频网站之相“进”

1.新闻：电视专业，网媒快速

新闻节目作为电视媒体的立台之本，它的及时性却受到新媒体的挑战。4月21日早上8：02四川雅安发生地震后，优酷拍客在9分钟后就上传第一个地震现场视频，而最早报道地震消息的东方卫视是在地震发生后近2小时才播出，直到当天晚间，各大电视媒体才开始普遍报道地震消息。电视媒体虽然会以更加全面的视角报道新闻事件，但采集、编辑、播出新闻的过程往往影响了时效性。电视媒体可以利用网络中及时、真实感强的视频，配上专业主播、专业剪辑及专业新闻角度，快速地向观众呈现新闻事件。

2.电视剧：电视的影响，网媒的便捷

电视剧是视频网站点播量最大的节目类型，大部分排名靠前的电视剧是由电视媒体的播出推动的。《第二十二条婚规》是4月份优酷播出量排名中出现最多的电视剧，各集点播量排名靠前。分析其每天点播量及电视媒体中的触达千人数可以发现：电视媒体中电视剧每天表现稳中有升，而当电视剧在电视媒体播放结束后一天，视频网站上的点播量走向高峰之后也快速跌落。(见图4）

3.娱乐节目：电视的成熟，网媒的新锐

同一个娱乐节目在电视媒体和视频网络媒体上的受众构成呈现不同特点，电视受众偏向中老年，而视频网站的观众则以年轻观众为主。《星跳水立方》在电视媒体的受众构成男女比例相对均衡，年龄层则以45-54岁人群为主要受众，而视频网站的点播人群则更偏向男性，年龄层过半集中22-29岁人群。（见图5）因此，类似江苏卫视、湖南卫视、浙江卫视等娱乐节目制造商，就可以合理运用电视媒体和视频网站媒体，共同创建一个触及更广泛群体的娱乐平台，更好地提高节目和频道的影响力，吸引更多广告主的青睐。