网络时代的受众重塑与媒介变革

电视是产品营销的重要媒介通路，营销成败取决于内容汇聚受众注意力的效果。随着社会经济文化和媒介技术的变化发展，受众的媒体消费选择、使用行为都随之变迁，直接影响电视媒体的传播效果，促使电视媒体进行节目编播的调整与革新。为在日趋激烈的注意力争夺中获得更有利的地位，电视媒体自觉或不自觉地在节目编播中引入了市场营销的理念和操作方法。

一、受众行为与态度的新变迁

自互联网技术兴起以来，新媒体和新技术不断重构受众的媒介现实图景，推进“媒介融合”的进程，促进媒介终端多元化，在时间和空间上扩容受众的媒体消费，并让受众在新的媒体体验中潜移默化地改变自身的媒体使用心理和态度。基于CSM媒介研究历年全国测量仪网基础研究[1]的调查数据，可以看出受众的媒介使用行为变化呈现如下三大特征：

1. 受众媒体消费组合逐步变化，传统媒体日到达率走低，新媒体使用习惯养成

近几年来，虽然我国的电视收视整体规模基本平稳，但这种平稳更多得益于忠实电视观众的收视增长，从人群规模来看，电视观众的注意力不断从电视屏幕游离，电视日观众到达率不断走低。CSM全国测量仪网基础研究调查显示，每天都会收看电视的受访者比例从2009年的88.1%下降至80.7%；（见图1）CSM所有调查城市的调查数据亦显示，电视每日的观众到达率从2009年的74.5%下降至2012年的68.4%。无论是截面式的回忆调查还是连续性的实时监测，都显示出传统电视正在面临观众基础的损失。尽管和其他媒介相比，电视的使用率依然拥有绝对优势，但其相对优势已经在缩小，在受众日常媒体组合中的地位正在逐年下降。

和电视相比，报纸、广播和杂志等传统媒体不仅面临着受众到达率的绝对缩水，也面临着相对市场地位的下滑。在2009年，报纸依然拥有17.7%的日到达率，是仅次于电视和户外广告的大众媒介；2012年，报纸的日到达率已经降至9.1%，市场地位被网络超越，基本和广播处于同等水平。广播在经历多年的市场调整以后，已经明确找到依赖其信号传播的“深度涉入能力[2]”，开辟移动和伴随媒介消费市场的发展方向。虽然近年来移动互联网发展会对广播的移动收听产生一定冲击，但广播在移动领域，尤其是车载收听方面仍然拥有比较稳定的市场地位。互联网技术促进信息量激增、信息检索简便化以及信息订阅个性化，让杂志在信息汇编以及深度报道和评论方面的独特优势逐步被削弱，杂志的受众到达水平进一步下滑，读者日到达率在4年间下降近一半，2012年的日到达水平降至1.9%。

图1 2009年至2012年我国各类媒体每日受众到达率水平

相较于传统媒体，得益于网络技术升级和终端技术发展，互联网媒介的使用频率在过去四年获得了长足发展。网络已经取代了报纸，跻身于受众最频繁接触的三大媒介之列。值得注意的是，近年来网络视频传输技术以及视频网站的发展，推动了在线收视的成长，在过去四年中，每天会“在线观看网络视频”的受访者比例从4.2%上升至7.9%；如果从周到达率角度考虑，2012年，在线网络视频的周到达率为22.5%，报纸和广播则分别为22.2%和17.9%，在线网络视频已经实现了对广播和报纸的超越。

整体来看，受众的媒介消费组合正在趋于多元化，传统媒体的市场地位正在下滑，市场相对优势正在面临削减或丧失；新媒体开始在观众日常媒介消费中占据更重要的地位。值得提及的是，传统媒体的受众到达率下降是针对终端使用而言，传统媒体所提供的电视剧、综艺、新闻和体育等内容，在网络终端上仍有受众基础，传统电视媒体策划的娱乐节目在互联网上引起的热烈讨论，一定程度上可以佐证传统媒体内容在新终端上的号召力。在受众趋于复杂和多元的媒介消费渠道和终端组合中，内容依然是传统媒体吸引受众维持市场的关键所在。

2.新媒体使用增强，年轻群体成长迅速，中老年群体逐步渗透

从受众每周的媒体接触情况来看，新媒体使用有明显的成长空间。2009年到2012年，在家上网“每周3次或以上”和“每周至少1次”的受众比例均有不同程度的增长。比上网更具成长性的是在线视频、下载视频和手机电视的受众使用。在这四年间，每周收看在线视频3次或以上的受访者比例从3.6%上升至7.4%，每周收看在线视频至少1次的受访者比例从5.3%上升至7.2%，（见图2）越来越多的受众开始养成在线收看网络视频的习惯。在传播学的使用满足理论中，受众对媒介的满意度一定程度上取决于受众使用某种媒介所需付出的成本，亦可以说是受众接触某种媒介的便利性。随着网络视频传输技术的发展和光纤入户工程的推进，受众能够以更流畅的速度和更便宜的成本实现在线收视，受众对这种媒介消费行为的满意度会进一步增加，其使用频率还会出现持续增长。

图2 2009—2012年每周受众在家上网或在线收看视频的频率分布

相较于在线收视，下载视频离线收看在过去四年中虽然持续有发展，但观众的使用率还是比较低。下载视频拥有更长的发展历史，不过一方面由于近年来政策强化版权保护，受众免费下载视频的渠道明显减少，另一方面下载视频需要受众在搜索时间和下载时间方面付出更多成本，在在线正版视频日渐丰富、收看越来越流畅的情况下，下载视频收视的成长步伐不会太快。

除在线和下载视频之外，移动视频收视行为在过去几年中逐渐兴起。2011—2012年间，手机电视的使用率增加1倍以上。研究机构Digitimes Research的相关研究判断，2012年中国智能手机的增幅为137%，达到1.89亿部；如果智能手机继续保持较快的增幅，而手机电视收视所依赖的3G网络或wifi网络等网络环境亦会不断升级，可以预见，能让受众更好地突破电视收视的空间和时间限制的手机电视收视将会获得更高的使用频率。

新媒体使用成长的后劲还明显地体现在使用者的年龄结构上。一方面，15-34岁的年轻人群体是在线视频、下载视频和手机电视的主要使用者，在这些群体中，新媒体的使用保持着快速增长。2009—2012年间，15-24岁青少年群体中，在线视频的日到达率从9.3%增长到16.6%，下载视频的日到达率从2.9%上升至4.3%，手机电视的日到达率从0.6%提升至1.4%；在25-34岁中青年群体中，在线视频的日到达率从7.6%上升至14.6%，下载视频的日到达率从3.3%提升至3.7%，手机视频的日到达率也从0.4%翻番到0.8%。（见图4）15-34岁的年轻群体将逐步成长为社会的中间力量，其媒体消费结构和习惯的改变直接影响着未来媒体市场的竞争格局。年轻群体新媒体使用方面的明显偏好，预示着未来媒体市场的调整方向。另一方面，作为传统媒体忠实拥趸的中老年群体，在技术发展变革过程中逐步适应和采用新的媒介渠道。诸如iOS和Android系统上视频应用的出现，明显降低了受众借助互联网终端收看视频的技术门槛，让不少中老年受众能很容易地享受到在互联网终端上主动点播影视剧的乐趣。对于中老年群体而言，媒介使用的目的以休闲和打发时间为主，能够跳出电视台的节目编排表，更自由、主动地控制自己的电视剧播放节奏，对中老年观众无疑有巨大吸引力。2009—2012年间，35—44岁群体的在线视频日到达率从2.9%迅速增至6.5%，45—54岁群体的使用率翻番至2.6%，55岁以上群体中亦有0.7%的人养成了每天看在线视频的习惯。（见图3）

图3 2009—2012年不同年龄受众新媒体每日到达率水平

3.新媒体使用分布与传统电视有明显差异，但已对传统媒体黄金时段收视造成冲击

从全天的媒体使用情况来看，受众的新媒体接触与传统媒体接触存在时段特征的差异。在过去四年中，观众使用电视的时段特征并没有明显的变化，依然以晚间19:00-22:00为观众到达的集中时段，仍然有超过50%的调查对象表示会在这个时段收看电视，但在晚间黄金时段，电视的受众到达有一定程度的下降，全天电视观众到达的时段峰值由65.4%下降至63.1%。（见图5）

互联网的受众到达在全天大部分时段比较均匀，晚间21:00-22:00，互联网的观众使用率达到全天峰值。除了晚间时段，互联网在早上9:00-12:00和下午14:00-17:00也有两个相对高峰，在这两个峰值的支撑下，互联网在全天的到达曲线更趋于平台型，而不似电视的孤峰型。在过去四年中，互联网在全天各个时段的受众到达率都有不同程度的增长，在晚间时段表现得尤为明显：21:00-22:00的受众到达率从2009年的5.7%增长至2012年的11.8%，晚间时段相较于早间和下午时段的受众到达优势明显凸显出来。（见图4）。从互联网和电视使用的时段分布特征来看，互联网更大程度上是在更多的时段拓展了受众的媒体到达渠道，推动媒体消费的整体提升，而非单纯从电视屏幕前分流受众。

图4 2009—2012年电视和网络的时段受众到达率水平

不过，互联网对电视的冲击还是不容忽视的，电视媒体在晚间20:00-23:00之间出现了最明显的受众到达下滑，在21：00-23：00时段，电视媒体在过去四年中损失了3个百分点的观众到达。互联网对电视晚间黄金段的到达冲击在年轻群体中体现得更为明显。在过去四年中，15-24岁群体在晚间20:00-22:00之间上网的比例增加了超过11个百分点，同期该群体在该时段的电视到达率下降了近5个百分点；25-34岁群体在该时段的上网比例增长7个百分点以上，其电视到达率亦下降了4个百分点左右。（见图5）从两种媒体的到达曲线来看，年轻群体收视高峰和上网高峰的重叠度相对较高，其互联网使用对电视收视的影响更为明显；中老年群体电视收视高峰出现相对较早，和互联网使用高峰有一定错位，其电视收视受冲击较小。

图5 2012年不同年龄段受众电视和网络的时段到达率水平

新技术对受众媒体现实图景的重构，不仅带来了受众媒体使用习惯和行为的变化，更重要的是，深刻影响着信息的传播模式，给受众带来全新的媒体体验，对受众的媒介消费心理带来影响，导致受众对传统媒体的态度变化。这种变化主要体现在三个方面：

1.去中心化 数字化和网络化对受众媒介现实图景的重构，首先体现在从传送渠道到接受终端的各个环节促成媒体介质与形态的多样化。媒介形态的多样化及相应基础设施建设的完善，大大提高了多元化媒介的可接近性和可用性，为受众从多种媒介渠道获得信息提供了可能，由此，电视等传统媒体基于广泛覆盖获得的渠道垄断优势日渐丧失。CSM媒介研究早在2009年进行的《受众生活形态与跨媒体行为调查》结果显示，当年全国已有28.5%的受众形成了开放型的媒介使用习惯，会通过包括电视和互联网在内的多重媒介渠道获取信息；同时，全国还有26.3%的受众形成了网络型的媒介使用习惯，在日常生活中主要依赖互联网媒体获取信息，很少使用电视媒体。互联网等新媒体用户规模的增加，以及受众媒介消费结构向互联网等新媒体的偏移，导致传统的、以电视媒体为主导的、一对多的单中心传播，逐渐被多种媒体并存的、多对多的、交互性的多中心传播所取代。

2.去边界化 二进制编解码技术使得以前需要通过报纸、杂志、广播和电视等多种媒体渠道进行传输的文字、图像、声音和影像等信息，可以同样的形式进行编码和存储，通过同样的渠道进行传输，并在同样的媒介平台上进行解码，使不同媒体之间的界限模糊，甚至融合。在传统的媒介环境下，电视借助影音信号，能更真实地再现或模拟现实生活，在各类媒体中形成了难以匹敌的竞争优势。而今，数字技术和网络技术不仅能实现影音信号的传送，更能将收视与诸如论坛和投票等互动行为有机结合，为观众创造前所未有的媒介消费体验。当电视内容与网络媒体内容之间的边界逐渐被模糊，电视因为内容形式而享有的独特竞争优势逐渐消失。

数字技术和网络技术对信息编解码和传输方式的改变，不仅模糊甚至融合了不同媒介之间的边界，还进一步模糊了信息传播的空间和时间边界。在全球一村的新媒介环境中，受众能更及时地获得来自全球各地的信息，其信息视野不断拓宽，对信息及时性的要求也不断提高。面对海量信息，电视媒体在信息传递丰富性和及时性方面拥有的优势逐步削弱，需要新媒体来补充信息来源。当受众的媒介内容获取越来越不以电视为边界，而电视又越来越不能以独特的内容形态来区别于其他媒体时，观众对于电视作为一种媒介的界定逐渐模糊，取而代之的是可以在各种媒介终端上获取的“视频”。

3.去权威化 数字技术和网络技术促成了双向甚至是多向互动传播，使媒体传播由过去权威媒体的推送式传播逐步转换为所有传播参与者之间的对称传播和平等传播。互动传播让受众从被动的信息接收者转化为可以自主控制媒体消费形式和时间的信息使用者，甚至是可以发布信息的信息传播者，彻底重构了受众的媒体消费模式。越来越多的受众可以通过互动的网络更广泛、深入地了解信息，就各种热点抒发己见，传统媒体说教式的传播已经在观众中逐渐失去说服力，这一情况的出现充分说明传统媒体在受众心中的去权威化。电视媒体想要继续有效地履行社会功能，就不得不更审慎地思考自己承担的责任，并重新定位和调整自身的传播方式。

二、节目编播策略的新调整

今天的消费者已经习惯在互联网上主动搜索信息，并在社交网络中与他人分享，他们不再是被动的信息“接受者”，而是主动的“搜索者”和“分享者”，这就需要营销者建立一个以消费者为主导的，具有交互性的新营销体系。舒尔茨对于产品营销的建议同样适用于电视媒体。要使自己营销的节目内容获得更多受众，电视媒体应该对节目编播策略进行新的定位和调整，根据自身定位和市场需求，实施内容制作、选择、编排、推广和播出。

1. 强化数据分析和挖掘能力，准确了解观众电视收视心理和习惯

在舒尔茨的营销理论中，营销的第一步是要寻找到客户。利用各类数据信息，了解消费者的年龄、收入和行为等，然后整合在一起，分析消费者潜力。对于数据分析，已经拥有十几年收视率应用经验的国内电视媒体并不陌生。然而说到利用数据分析去挖掘消费者的消费需求和潜力，却鲜有电视媒体或节目制作人在节目策划过程中予以足够关注。更多电视媒体在应用收视率的时候更侧重于进行事后评估，并将之直接与节目制作者或相关工作人员的经济收益挂钩，却较少在节目策划和制作的前期就利用历史收视数据对受众的需求进行充分挖掘和定位，为节目制作和编排提供更理性的数据支持。数据是对受众历史行为的记录，其更重要的价值不在于回顾过去，而在于预测未来。电视媒体要在新的媒介环境下更好地运用新的营销思维，必须改变在数据应用时更偏向事后回顾和评估的态度，更多地着眼于未来。

没有任何一种调查能够为媒体提供所有有关受众行为和需求的信息，要更深入地了解受众，需要对来自不同渠道的信息进行汇总和融合。大数据的真正意义不在于样本量的多寡，而在于、能够汇总来自不同数据库的信息，将看似互不关联、偶然发生的人类行为汇织成一张相互依存的大网、相互串联的故事集，并从中发现人类行为的一些规律。目前，全球领先的市场调查与研究机构都在致力于构建这样的数据网。例如CSM媒介研究的外方母公司Kantar集团就正在致力于构建自己的CPCD系统（Cross Platform Cross Device，跨平台跨终端系统），希望将对电视、电脑和手机终端的同源抽样研究数据与电视和互联网的海量回路数据相结合，并融合社交媒体使用数据和消费者行为数据等资源，打造整合和分析数据的集成平台。CSM媒介研究也正在致力于对数字电视和IPTV的回路数据调查，将收视数据与社交媒体和消费行为数据融合，打造自身的全媒体收视体系。据悉，湖南卫视内部正拟出台一套包括收视数据、网络指数、媒体发稿在内的“大数据评估体系”，以对在播节目进行更为科学、合理和全面的评估，打破电视行业长期单以“收视论英雄”的局面。可见，领先的电视媒体已经开始尝试多数据来源的数据融合。如果这一理念能够进一步完善，并应用于节目策划和制作前期的受众需求分析，电视媒体就能更理性地把握市场需求，有效实现舒尔茨的“SIVA”营销策略——方案（solution）、信息（information）、价值（value）、接入（access）。

2. 切实把握内容制作环节，实现受众需求与电视媒体价值的对接

互联网分流电视观众是必然，电视媒体将自己的内容放到网络渠道上播出，也是为获得更大规模注意力的必然选择。不过，在这个过程中，如果不能让内容更紧密地与电视媒体本身的品牌和价值捆绑，让观众不能清晰地将视频内容与电视媒体品牌相关联，那么电视媒体借道互联网传播就是为自己带来了竞争者。以目前不少电视台将自己的新闻节目片段提供给网络媒体播出为例，除少数来自强势媒体，有明确的品牌辨识度（例如知名主持人、已经为观众所熟知的画面风格等）的新闻节目之外，大多数新闻节目片段都很难让观众记住其播出频道或者栏目，电视媒体想要借助这类节目扩大市场影响力，甚至吸引观众回到电视机前，可能性微乎其微。

具有市场号召力的品牌栏目往往是保障频道获得观众选择的基础。而今，在互联网媒体介入视频竞争的情况下，观众的注意力被更多渠道分散，要捕获愈发游离的观众注意力愈发困难。在保障电视收视的三驾马车中，新闻节目通常只具有一过性的收视价值，观众在其中一个渠道上看到了该节目，往往就不会寻求在其他渠道上重复收看（尤其是在视频内容基本相同的情况下）；大多数电视剧与电视媒体自身品牌不存在关联，观众如果有更多渠道收看该电视剧，就不会执着于在某个电视频道上收看。因此，在面临互联网的收视竞争时，新闻节目和电视剧往往是最容易受到冲击的节目类型，也是比较难建立起内容和媒体品牌关联的节目类型。电视媒体要建立和维系内容和媒体的品牌关联，应该将目光更多地投向有明确品牌辨识度的其他自办栏目上，尤其是综艺节目。尽管目前面临政策“限娱”的大环境，但近年来主流省级卫视借助强势品牌综艺节目，不仅吸引了游离的年轻群体回到电视机终端收看节目，还借助网络传播，为媒体本身积累了更高人气，为视频内容打上明确的品牌烙印，有效地防止媒体在“去边界化”的过程中丧失自身的辨识度。

3. 选取合适的媒体组合进行节目推广和传播，为观众收视和交流提供便利触点

受众在新媒体中更自主的内容选择体验，会影响其对传统媒体的使用态度。在这样的背景下，电视媒体的内容营销就不应只是简单告知观众在什么频道、什么时间会播出什么节目，而是要借助各种可能到达目标观众的渠道和触点，让观众了解即将要播出的节目，并借助对相关话题的交流和讨论，吸引观众对节目的关注。事实上，不少电视媒体都已借助微博等社交媒体为新节目造势。例如湖南卫视《中国最强音》就在微博等社交媒体上进行了充分预热，网民围绕节目形式、嘉宾等展开讨论。尽管节目首期播出后，在微博上引发众多“吐槽”，但该节目成功地利用社交媒体这一触点，通过前期的充分沟通，成功吸引了受众的收视兴趣。而所谓的“吐槽”有引发了更多人对节目的关注和兴趣。如果真能如节目组所言，节目会渐入佳境，给观众带来更多惊喜，那么该节目就能成功地将观众初期的收视兴趣转为长期稳定的收视习惯。

除了在营销环节要选择合适的媒体触点之外，在播出环节上，电视媒体同样应该考虑如何利用多种媒体渠道和终端，拓展内容的受众到达和影响。新技术和新媒介虽然会导致观众的碎片化和分流，但它同样会让受众基于共同的兴趣、偏好和价值取向等，主动地重新聚类。电视媒体在节目首播后，根据目标观众的媒介使用习惯，将视频在相应的新媒体终端播放，可以让分散在其他媒体终端的受众有机会接触到节目内容，进而重新汇集成节目的忠实观众群体。不过，在考虑这一策略时，需要谨慎思考一个问题，即这种多媒介传播如何实现。是传统媒体渠道自建渠道和终端，掌握内容传播通路，还是与现有新媒介终端开展版权合作？这需要视电视媒体自身的业务布局和发展规划而定。整体而言，受众媒体消费习惯多元化和分散化已经是必然趋势，因此，电视媒介的内容营销必须有一种全媒体的思维方式和执行方案。（作者单位：CSM媒介研究）

（注：文中图表数据均来自CSM媒介研究）

注释：

[1]CSM全国测量仪网基础研究采取分层的多阶段概率与规模成比例(PPS)的整群随机抽样方法，在全国抽取55,000户左右的样本家庭，对其中所有家庭成员的媒体使用情况进行调查，样本量超过16万，可推及全国13.31亿人口的媒体使用行为。

[2]广播的深度涉入能力是指人们在接收声音信号的时候，只需使用大脑的听觉通道（约占大脑通道的20%），因此，人们可以在听广播的时候“一心二用”。多项调查表明中国30%-40%左右的广播收听行为都属于伴随性行为，这使广播可以更好地应用到移动和伴随传播中。