网台合作新趋势：你中有我，我中有你

在“限娱”“限广”“限外”等多效政策联手作用下，网络视频行业发展路径不断拓宽，其内容模式和传播模式不断得到用户和广告主的认可。从上百家视频网站中脱颖而出的十余家经历了2011年的版权混战后，2012年开始了新一轮的洗牌与整合，“差异化”成为制胜的核心战略。除视频网站“自制出品”外，“网台联动”是实现差异化的重要途径。通过与电视台的合作，二者可达到资源互通、传播力互补，是近两年来视频网站发展的主流趋势之一。

一、联动模式

传统电视机构无论在影视节目生产能力上，还是在节目资源储备量上，是任何一家视频网站所不能匹敌的，视频网站用户不断增多，形成了多样化和规模庞大的用户需求，积极推动网台合作是视频网站快速获取内容的最佳途径，同时结合网络平台的传播特点，与电视机构形成在产品预热、宣传、收视渠道拓展、线上线下互动等方面的全方位营销。

传统电视机构是影视节目的生产方和占有方，我们将其视为联动模式中的“正方向”，由此可以将现有的网台联动模式归纳为以下三类：

1.正向输出

正向内容输出即电视机构播出的内容输出至网络平台，是网台联动的最初模式。2011至2012跨年期间，PPTV集合平台优势力，集中打造“让我们‘年’在一起PPTV跨年演唱会”专题，该专题中聚合了湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、韩国MBC、日本NHK等国内外20余台跨年晚会和颁奖典礼，为网络视频用户带来了丰富的跨年盛宴。

省级卫视热播剧和常态节目也登陆网络视频平台，2012年热剧《另一种灿烂生活》、《你是我爱人》、《乡村爱情小夜曲》、《心术》、《天涯明月刀》、《轩辕剑》等，经典常态节目《快乐大本营》、《天天向上》、《非诚勿扰》等，都高居网络点播排行榜前列。

2.反向输出

反向内容输出即视频网站制作内容输送至电视平台播出。随着影视节目版权价格的日益飙升，视频网站资金动力不足，为有效控制内容成本支出，主流视频网站纷纷进军影视制作上游，为自身平台定制特色节目和影视剧集。随着视频网站节目生产能力的提升，其节目质量和用户群体不断得到电视机构的认可，众多高质量视频网站自制节目开始反向输送至电视台。

搜狐视频自制网剧《钱多多嫁人记》、《疯狂办公室》首开先河，旅游卫视推出“网剧来了”，《钱多多嫁人记》率先登陆，成为网络视频反向输出的经典案例，这为网台联动提供了新思路，为多元化的合作模式提供了现实参考。随后，反向输出规模不断增多，输出模式也在不断变化。土豆网原创中心自制剧《爱啊哎呀，我愿意》输送深圳卫视和安徽卫视，其2012年新节目《哈林哈时尚》也在台湾TVBS电视台播出；青海卫视开办微剧场，为网络微电影提供播出平台；原《天天向上》制作团队为搜狐视频制作的《向上吧！少年》登陆全新改版后的湖南卫视。由PPTV出品的《囧人的幸福生活》在江苏卫视播出，其自制节目《美丽随心变》经过精剪后融入东方卫视《就是爱漂亮》节目，实现了网络自制节目搭载传统电视节目，完成节目特质和收视群体的对接，是网络自制节目反向输出的新趋势。

3.双向联动

双向联动是网台创新型合作模式，突破了以往网与台作为对方辅助传播平台的局面，形成从信息组织到内容生产、前期推广到互动传播的全平台对接和立体化运营。2011年腾讯视频、PPTV分别和湖南卫视合作，开展“快乐女声”全方位互动营销。腾讯开辟“想唱就唱?梦想绽放——2011快乐女声”专区，整合参赛视频、新闻、快女个人专题、快女及粉丝微博等全方位信息，并独家策划“2011快乐女声青春态度微电影”，为前十强晋级选手拍摄微电影。PPTV则从海选、排练、生活起居等各个方面为网络用户提供全程影像资料。

人人网及其旗下56网与浙江卫视《爽食行天下》展开网台联动，浙江卫视每期配合电视节目为56网生产与电视版内容不同的特别版，人人网用户可通过公共主页、56视频向节目组推荐美食内容，共同发掘经典美食，参与到《爽食行天下》节目的拍摄进程中。三方共同为业界展示了SNS+Vedio+TV的全方位网台联动。

2012年夏季最火热的《中国好声音》与爱奇艺联合打造《好声音后传之酷我真声音》，是一档由音乐导师杨坤主持，针对学员的谈话类节目，在《中国好声音》后播出，每期约10分钟，其20—30分钟完整版本及学员全国拉票演唱会陆续登陆爱奇艺平台。许多流失的青年电视观众因为此节目回归电视机前，每期节目后这部分收视群体又转为网络用户，在互联网上评论、分享每期的精彩瞬间，爱奇艺与浙江卫视应时合作，形成有效联动，建立了以满足用户多元需求为核心的互补性传播平台。

从这些双向联动案例中可以看出，网台一改以往正向、反向的节目输出路径，通过资源的交换和平台的对接，在内容组织、交互传播上形成优势互补，共同提升双平台传播力。

二、联动效用

单纯的电视或网络视频均存在局限，互动性、时移性、移动性是电视平台的短板，视频流畅度、清晰度、自制节目影响力、收视群体是网络视频的短板，通过台网联动，可达到内容运营的双平台驱动，电视平台与网络视频实现优势互补。

1.内容互补

电视平台的线性播出，使其信息传播时段十分有限，黄金资源更是宝贵，这样后期编辑中会剪掉许多精彩内容，许多配套节目无法排播；网络视频不一样，虽然也是24小时，但是其属于非线性信息传播，网络视频可以把所有内容资源上传到平台，用户将根据自己喜好和需求进行节目的点播，这一点目前的电视平台无法做到。

深圳卫视《年代秀》、湖南卫视《快乐大本营》每期节目的录制花絮都会在节目之后上线合作网站，为收视群体提供不一样的精彩；优酷网打造《我是传奇》与山东卫视《歌声传奇》有效联动，并向电视平台输送优秀选手资源；爱奇艺与《中国好声音》合作，定期上线《好声音后传之酷我真声音》；2012年初腾讯视频针对《宫2》与电视平台形成全方位内容互补，腾讯网组织QQ、QQMusic、QQZone、朋友网、QQ游戏等产品开展SEE精细化运营。

2.技术互补

电视的互动模式此前只有短信、热线电话、论坛、微博，需要基于第三方平台的支持，且每当遇到精彩瞬间，电视用户无法有效捕捉、即时分享，而网络视频在互动性和时移方面优势明显。PPTV在节目直播过程中，收视窗口右侧便配有互动平台，用户可以边看边聊，畅所欲言；搜狐视频配有“看点”功能，用户可以以自己认为精彩的瞬间作为起点，将视频信息一键分享至三大微博平台。网络视频还不断研发断点续播、2D转3D、收视痕迹、云视频平台等功能，努力为用户提供最佳的使用体验。就目前的网络终端和网络传输渠道来看，网络视频在视觉体验、流畅度、清晰度方面要稍逊电视终端一筹。电视属于共享型媒体，电脑和手机属于独享型媒体，内容用户可以根据自身所处的收视环境和设备环境，选取与其收视情景相符的终端来收看视频节目。

3.收视群体与收视时段互补

《2011年中国网络视频发展报告》显示，除19—24岁人群网络视频使用率达到70.7%，略高于电视，其他年龄段人群均为电视使用比例较高，所以内容产品通过有效的网台联动，可以最大限度地提高收视人群的覆盖比率。随着网络信息科技的发展，人们的信息接触方式在地点、时间、信息类型方面出现碎片化，传统的定时、定点“约会收视”模式被打破。PPTV研究数据显示，除上下班时段，PC全天使用率均较高，而晚间20点至22点是电视平台使用高峰、22点至24点是次高峰，但由于个人生活习惯差异，一些用户在电视次高峰时段转用平板或手机媒体，形成跨屏的内容传播，许多视频网站针对这种互补性时段打造了专属内容产品，如PPTV的“被窝剧场”。

4.广告模式互补

同一影视节目，通过网台联动，可以形成两个针对不同群体的广告平台。如爱奇艺在与江苏卫视《一站到底》、浙江卫视《中国好声音》合作过程中，除视频播放前的广告外，视频网站也根据自己的视频播放节奏，自由选取节点插入网络平台上的广告，在联动中实现网台共赢。

三、联动趋势

随着网络终端和网络环境的优化，网络视频已成为网民使用互联网的重要活动。大众的收视习惯正在不断转变，网络视频已经成为电视、电影院以外，用户收看影视节目的重要渠道。视频网站在积极丰富自身正版资源、自制节目的同时，在网台联动方面也做了有益的尝试：

1.网台“零时差”

以往的网台合作中基本遵循“先台后网”原则，即双方合作的影视产品经传统电视播放后，才允许进入网络播放平台，这实际上是电视机构的一种自我保护方式，防止同时段播出，网络媒体对电视收视群体造成的侵蚀。但这也是一条“不平等条约”，网络媒体与电视机构几乎付出同样的版权成本，却要滞后于电视台的播出节奏，显然是不公平的。2012年网台“零时差”模式出现，电视台与网络视频针对合作剧集进行同步播出。如土豆网和江苏卫视同步播出《怪侠欧阳德》；爱奇艺与湖南卫视同步上线《太平公主秘史》和《牵牛的夏天》，均取得了不错的互补效果。

2.网台同“季”

视频网站爱奇艺在“温情贺岁季”、“绿色浪漫季”之后，又与湖南卫视合作开启“青春绽放季”，在精彩内容投放的同时，爱奇艺也打造了“青春绽放爱奇艺”、“青春绽放爱真我”、“青春绽放爱公益”等系列专题活动。该季首播剧《牵牛的夏天》的主创人员分别走入爱奇艺的多档自制节目，网台联动全面升级。随后，爱奇艺推出“青春飞扬季?一起看奥运”，并与浙江广电集团联手开启“炫夏活力?歌舞青春”活动。

3.网台双向联动渐成主流

台网双向联动并不是在内容上的你来我往，而是要在前期策划、宣传推广、播出运营、互动反馈等方面形成全方位的互联互通，即推广联动、内容联动、播出联动、营销联动，通过二者有机的联合，既可以实现内容资源的共享，又可以实现用户群的共享，推动内容产品价值最大化。《向上吧！少年》是湖南卫视团队为搜狐视频制作的一档“90后热血成长秀”，节目影响力超乎想象，产品上线期间，VV（视频播放数）达到千万级，总点击量更是突破亿次。2012年6月恰逢湖南卫视谋划改版事宜，双方就《向上吧！少年》项目实行战略升级，该节目成功登陆湖南卫视周末时段。双方共同拥有该节目资源，共同深耕品牌，并就艺人包装、演出事宜达成合作。这不仅为双平台用户提供了便利的收视渠道，也为网台内容融合和双向联动模式做出了积极探索与典型示范。

（作者单位：中国传媒大学新媒体研究院）