广电产业化的症结与机制创新

一、症结分析

伴随文化大发展大繁荣，广播电视产业从一个理论界的边缘话题上升到频繁出现在党和国家重要文件中的核心概念，作为文化产业的组成部分，在国家文化发展战略中扮演重要的角色。影响中国广播电视产业化发展的症结主要是体制和机制。

（一）体制

广播影视是党和人民的喉舌，是重要的宣传思想文化阵地，国体、政体、国情都要求政府是对广播电视最具影响的力量。我国改革发展进入关键时期，经济体制深度改革、社会结构深刻变动、利益格局深刻调整、思想观念变化，如何既能体现党的意志，又能与人民心声相结合，在这种情况下推行的文化体制改革，难以尽善尽美。在市场经济条件下，党政部门出于经济压力的考虑，推动广播电视机构的改革，在不触及政治利益，确保导向、舆论正确的前提下，尽量放开权力，但并不意味着权力的缺失。行政力量、权力意志的干预依然存在。事业单位转轨企业的难度也很难在短时间内消除。

1．行政干预

广播电视部门经济改革中的重要主体是主办主管媒体的政府部门。在资产重组中，为了支持、扶植广播电视传媒集团，政府在财政、金融、税收等方面给予了很多政策方面的优惠，充分发挥经济杠杆的职能和作用。政府所使用的行政手段对于集团的国有资本重组有积极意义，也出现了一些问题。

（1）媒体联合存在风险

在媒体集团化发展的初期，政府为了解除对部分经营业绩不佳的媒体单位的补贴负担或是解决这些单位职工的就业问题，把个别经营不佳的媒体单位交给优势媒体单位管理，形成了集团之势，虽然盘活了资产，但资产良莠不齐。

（2）经济不发达地区对政府的政策和经济依赖依然很重

一些欠发达地区的广播电视台仍然以政府拨款作为生存的支柱。其所承担的对当地政府的宣传工作、转播中央和省级广播电视节目、维护基本技术设施等职能，是否永远依赖政府？怎样才能创造更好的生存条件？

2.产权不清

广播电视是属于党和政府的宣传机构，还是新闻传播事业单位？是政府拨款的公共事业单位，还是产业化运作的商业企业？这反映了国家从计划经济转向市场经济过程中发展的复杂性和不平衡性。意识形态和产业经营是广播电视产业化过程中的两把抓手。现在推行的“事业单位、企业化管理”的模式，是政府既不能放松意识形态的控制，又不能不发展广播电视产业的权宜之计。模糊不清的管理模式，缺乏市场主体，缺乏媒体整合的市场经济法制基础。由此带来的政事不分、政企不分的矛盾，会产生产业化发展与所有者权益保护间的冲突。

（二）机制

1.用人机制

长期以来，广播电视行业在用人方面缺乏竞争机制、激励机制、约束机制、保障机制。人才是发展广播电视产业的最重要的保障，人才匮乏是广播电视产业发展过程中遭遇的瓶颈之一。目前，广播电视缺乏既有创造力又有知识的人才，缺乏既懂广播电视内容生产又懂产业经营的人才。有创造力才能出好节目，有品味才能制作出有深度的作品。从宏观上管理广播电视，又能够经营运作广播电视，这样的高级管理营销人才就更稀缺了。

用人机制不灵活。广播事业单位除了少数拥有事业单位编制的员工，相当一部分员工的身份不明确，没有实行全员聘用制度，也不能自主择业，往往是聘用员工干得多，拿的少，在编人员干得少，拿的多。没有激励机制，做不到多劳多得，也没有竞争机制，做不到优胜劣汰。没有打破用人机制，人员能进不能出。有才能的人进不了广电的门槛，只能在体制外徘徊。

2.分配机制

十年前，全国的广播电视事业还是依靠中央财政的拨款和地方党委政府在财政和政策上的支持，许多县级台至今还享受着政府全额拨款的待遇，正式在编的员工工资还参照政府公务员待遇执行，享受传统体制下的保障，没有失业和下岗之虞。

其他身份的员工伴随着从旧体制向新体制转型的过程，享受的体制保护就少多了。十年来，各级广播电视媒体都有不同形式进台的员工，如部聘、栏目聘、制片人聘用、临时劳务关系等，他们大多签订各种形式的契约或合同，比正式编制员工享受的福利要少。

3.事业机制

在传统的广播电视业，采编与经营剥离、事业与产业分开的方式一直没有明晰。公益性广播电视事业由政府主导，实行事业运行体制。经营性广播电视产业由市场主导，实行公司化治理，没有明确分工，事业板块和企业板块界定不清。

在探索发展的过程中，应逐渐明确具有公益性质、承担喉舌功能的新闻宣传业务，包括新闻、对台宣传、重大宣传活动直录播以及党委政府确定开办的其他公益性节目和栏目，纳入事业体制管理，包括各业务部门、频率频道等非独立法人主体。事业发展和产业发展应剥离开来，构建事业产业协同发展的治理机构。

4.产业机制

经过改革开放30年的发展，广电媒体步入从模拟技术向数字技术转型、从传统媒体向现代媒体转型、从计划事业向事业产业型转型、从单一广告经营向多元媒体经营转型的新时期。一方面，媒体根据战略目标不断开拓新的业务领域，一方面又存在新的业务形态与旧的运营方式的矛盾，传统媒体管理体制在管理思路、管理手段和管理力量等方面与快速发展的新媒体新业态之间形成矛盾。新产业发展受到旧体制的制约，产业大摊子受到管理小班子的制约，高科技发展受到低效能的制约，媒体内部动力机制缺乏，计划经济体制沿袭下来的体制弊端和机制障碍，成为制约传媒业发展的首要问题。

二、机制创新

广播电视产业化发展，应充分发挥机制建设在事业产业发展中的牵引、激活和支持作用，立足于宣传与经营不同业务的剥离与制衡，事业与产业相互衔接和支撑的制度创新，把权责优化、内容创新、资源整合的改革放在突出位置。根据不同运作单位的属性，建立不同的干部、人事、分配、财务管理制度，实行成本化管理。深化新闻机制、经营机制、人事、分配、财务等管理制度的改革，增强舆论引导力、品牌竞争力、文化创新力和持续发展力。

（一）调整原有组织结构，建立科学管理的体制，事业产业协调发展

广播电视媒体要想成为一流的现代化传媒机构，必须推进新一轮改革，将发展公益性事业与经营性产业两手抓，传统媒体的升级改造与发展新媒体并行推进，走多媒体综合集成的道路。

调整传统媒体的内部组织架构，即便内设机构总体数量变动不大，但职能部门、业务部门和直属部门职能较之前更加清晰，分工更加明确，做到管办分离。强化经营管理 ，强调责权利，将事业和产业的属性区分开来，事业按照事业的管理模式，产业发展按照经营的模式，管理和服务不越位，不错位，不缺位，事业产业协调发展，互相扶持。

（二）改革人事、分配、考核制度，建立规范的激励约束机制

完善优化选人用人机制、培训提高机制、考核评价机制、管理监督机制、激励保障机制，提高员工福利待遇。

江苏广电总台改革的主要任务和具体内容包括：推行全员聘用制度，建立单位与个人之间以聘用合同管理为基础的平等的人事关系；打破身份管理界限，建立包括岗位聘用、岗位考核、岗位培训等为内容的岗位管理制度；扩大内部分配自主权，建立以岗位工资为核心的多种分配方式并存的分配制度；建立和完善人才流动机制，合理配置人才资源，妥善安置未聘人员。根据需要合理设置岗位，逐步建立按岗定酬与按任务定酬、按业绩定酬相结合，以岗位工资为主要内容的内部分配办法，薪随岗变。在国家改革养老、医疗、失业保险制度和住房制度的基础上，制定好保险福利计划、休假医疗计划和带薪培训计划，逐步缩小乃至取消编制内外人员待遇的区别。

（三）建立产业发展体系，培育市场主体

建立科学的产业发展体系，注重构建产业价值链，不断扩大产业规模，实现产业稳定增收。经营业务与宣传业务实现科学剥离，努力巩固、提升资源整合优势和运作水平，坚持在内容、产业、技术、人才、机制和体制等方面全面提升核心竞争力，在产业开发平台、聚合平台、营销系统、融资渠道、新媒体业务、对外合作等方面走出可持续发展的道路。

1.推进可经营性事业部分转制和企业的改制重组，打造产业开发平台

经营性事业单位转企改制是培育自主经营、自负盈亏市场主体的重要举措。积极推进经营性节目制作单位、重点新闻网站、有线网络运营单位转企改制。电台电视台所属电视剧制作机构、有线网络运营单位，在转企和公司制、股份制改造的过程中，可以进一步吸收战略投资者，成为股份公司，条件成熟的可以上市。

2.推进资源整合，加快发展影视制作和动漫产业，建设内容产业聚合平台

内容生产是广播影视的核心优势。发挥内容产业优势进行集成创新，促进传统媒体向多媒体信息业态拓展，形成有市场竞争力的产品和产业。加快文化产业园区和基地建设，建设一批影视制作和动漫产业示范基地，促进内容制作产业的专业化、社会化和规模化、集约化。加强与民营企业、社会资本的合作，加强版权保护和市场体系建设，包括媒资内容产业化，建立节目共享和节目交易平台。扩大影视制作、发行、播映和后产品开发，满足不同媒体、不同终端对影视数字内容的需求，形成影视剧、动画片生产全面繁荣的局面。着力打造具有广泛知名度和美誉度的国际化动漫形象作品和品牌，使之成为文化产业的重要增长点。

3.加快发展新媒体业务，加强新媒体开发，实现增量发展

加快发展网络广播电视，建设具有重要国际影响的网络广播和网络电视。依靠传统广电媒体，开发网络资源。加快发展移动多媒体广播电视，做好手机电视（CMMB）的推广、运营和新业务的研发。运用高新技术形成文化创造力，使新媒体成为广电系统继广告、收视费、票房之后的第四大创收来源。

4.构建整合营销系统，保持广告稳步增长

建立多元化、多样化营销系统，整合营销，让产品、渠道和客户三者之间流畅对接。加强渠道与客户的贴近性，服务的专业性，增强客户对广电媒体的认同感和信任感，促进客户与媒体的长期合作。以明确的市场目标、明确的价值体系、规范的业绩考核，促成系统内不同单位间的联动策划，实现整合营销。如电视和广播之间的联动，电视与网站之间的联动，传统电视与公交动视、手机电视、户外大屏之间就大型新闻事件的联动，都可以达到经营创收的叠加效应。

5.拓宽融资渠道，实现资本运营

成立数字付费电视频道、电视购物频道，引入社会资本共同经营，扩大规模效应。电视剧制作机构实行公司化、股份制，引进社会资本，实现资本运营。

6.建立对外合作机制，开拓海外市场，实现规模发展

充分利用中国国际广播影视博览会、中国国际广播电视信息网络展览会、中国国际动漫节、上海影视节、四川电视节、戛纳电影节和在国外举办的“电影周”、“电视周”等重要节展和平台，大力实施中国影视全球推广战略，探索建立“市场运作、企业营销、政府补贴”的国产影视节目海外推广营销机制，把政府扶持和运用市场机制结合起来。以市场的思维、竞争的手段推动“走出去”战略，通过在海外市场上比竞争对手做得更好、提供给客户更优质的产品和服务，来赢得市场和生存发展的条件。

(孔昭巍：北京师范大学艺术学博士后，江苏省广播电视总台宣传管理部高级主管)