危机中的电视广告运营策略

曾几何时，电视广告在媒体竞争中一枝独秀，横扫千军于谈笑；曾几何时，一流人才搞广告的理论，备受电视人讥讽嘲笑。然而，在地市一级城市，平面媒体广告反超电视的现象已是屡见不鲜，分众媒体的活动营销令电视尴尬难看，网络媒体低价竞争更令电视猝不及防……电视广告竞争的主动权在移位，掌控权在丢失，话语权在弱化。电视人于困惑中开始正视其他媒体，自我反思，电视广告的症结究竟在哪里？

电视广告队伍建设的前瞻性缺失。长期的“啃”摄像机、“吃”屏幕，依赖资源使电视广告人员深居豪门、养尊处优，周旋于推杯换盏，弱化于市场磨练，结果是队伍结构老化、梯层结构断裂、观念理念滞后……深陷在传统广告经营模式的死地里，鲜有策划，罕有创意，广告的诉求力、冲击力和感染力大大退化。

电视广告产品特色的创意性缺失。媒体是个性化的，个性特色可以创造丰厚的获取广告资源的资本。但是，电视人依然是一味地拼时段、拼栏目、拼价格，广告样态形式单一、呆板甚至僵死——标版、冠名、挂角，A段、B段、C段，似乎它可以承载所有广告产品的推广，却没有创意出具有媒体个性的广告产品、新颖的传播形态和传播效果，没有在覆盖上比区域性，在到达率上比竞争性，在手段上比多样性，结果是不知自己的“武器”有多少种型号，更不知用这些武器去谋划广告的“阵地战”、“伏击战”、“游击战”。

电视活动营销的整体性策划缺失。活动创收是广告经营的一个崭新的平台，电视在这个领域有所斩获。但是，应该看到，电视的活动经营比起平面和分众媒体，在整体策划上依然不够，缺乏活动的详规性策划、阶段性策划、季节性策划和主题性策划，忽然性起，来它一下，收获或有，终究是捞一耙吃一勺，不会有大的收益。

电视产业经营的多元化战略缺失。媒体产业经营经历了风风雨雨、坎坎坷坷，媒体人有“井绳”之恐，犹犹豫豫、裹足不前，始终未敢“试水”，失去了先机。

固守已无可能，退让必然溃败，电视广告人怎么办？

前瞻发展趋势，用机制打造一支结构多元的广告人才队伍。电视人必须汲取教训，锻造一支精英的广告队伍。

传统广告的“老手”——他们有娴熟的“护盘”技巧，是传统广告阵地的守护者，可以精心地遴选一批加以保护，余者必须转岗下岗；

创意广告的“高手”——他们洞悉媒体个性，理念新颖独到，善于创造，精于设计，广告思想充满了睿智，广告产品实现了多元，智慧的创意是他们最优秀的潜质，电视人要化大价钱引进；

活动广告的“新锐”——他们市场意识极强，思维奇巧，动作敏捷，善于整合分类市场、发掘互动商机，以活动为平台创新媒体、客户、市场的盈利模式；

行业广告的“专家”——他们是行业性的广告“专才”，具有熟知代理广告的专业知识的素质，因此，他们最能调动媒体的一切资源，为广告客户提供最优质的专业化和个性化的服务。

发掘媒体个性，用特色策划一批多元样态的特征性广告产品。电视面临纸质媒体、同质媒体以及分众媒体的竞争，价格的营销策略固然能够起到一定的作用，但是，由于竞争的激烈和残酷，价格手段的调控力已经大大减弱，隐蔽的运作空间已经被挤压得十分可怜，所以，竞争的力点还是看能不能创意出具有媒体特色的、多样化的广告产品：

主题性广告产品——发掘广告内涵，营造市场卖点，赋予商品个性鲜明的主题形象，形成造势的热点和关注度的焦点，形成广告传播的冲击力和感染力，丰富广告产品的外延，衍生出一种消费理念、消费时尚乃至消费热潮，增强客户的投入兴趣和参与激情；

集纳性广告产品——借鉴平面媒体的经验，对商品在分类的基础上加以整合，以栏目或时段为单位展开集纳广告的营销，形成整体的栏目推介、固定的时段诉求，从而培育稳定的收视群体，既可以降低单位广告的价格门槛，又求得整体效益的提升；

植入式广告产品——“产品”提示天气信息，“厂家”冠名投诉信息，“律师”解读法律信息……植入式广告将广告与节目了无痕迹地融合一体，“叫卖”于无形，其特征是巧妙地把商品的广告色彩转化为服务信息，又附着在收视率极高的节目中传递，性价比十分理想；

服务性广告产品——电视的硬性广告铺天盖地，也是电视广告盈利的主要模式，缘于时段资源的紧缺，这一样态依旧要充当主力军的角色。非黄金时段电视广告应当在服务上做文章，把硬性广告人本化，多些知识的传递，多些服务的提供，软些再软些；

衍生性广告产品——电视广告的终端市场有着无限的商机，然而电视人始终走不出屏幕，忽视了开掘商品市场的衍生产品。一场晚会，追求的是冠名、赞助、门票，然而冠名者却生产出几种乃至十几种围绕晚会的广告衍生产品，电视搭建舞台，收金揽银的却是“外人”。电视人要有强烈的市场意识和创新的激情，才能诞生优质的广告衍生产品。

艺术性广告产品——电视的多元性特色为广告的艺术化创造了条件，像歌曲广告、小品广告、评书广告、晚会广告、冠名公益广告……赋予纯粹的广告以艺术的包装和艺术的渲染，其广告的传递效果得以大大增强。

电视人只有粉碎传统的思维逻辑，才能充分发掘媒体的特质内涵，打造适应市场需求的个性化的广告产品，为客户提供实实在在地有效服务，从而厚实广告资源：

强化本体优势，用内涵营造一批多元载体的垄断性营销平台。依托媒体的活动营销，具有巨大的市场潜力和利益空间。要在活动营销的大战中赢得主动并占有一席之地，必须实现活动营销的媒体“本体化”——惟有此媒体，才有此创意。如果，平面媒体能搞，分众媒体能搞，社会公司能搞，那么，这样的活动营销就没有“本体化”特色，你克隆我，我模仿你，打价格战，既伤自身，又祸客户。电视、广播、广播电视报是独有的利益集团，资源一旦共享其优势无与伦比，“大本体化”特色显示出强大的惟一性的竞争力。譬如，广播电台的车展会，有自身主持和互动的特色，有广电报平面的支持，有电视台的画面造势，使活动的传播在人群上、区域上实现了交叉覆盖，在效果上实现了视觉听觉的立体化融合，这是一种完美的到达率传递，是最具特色性、垄断性的“本体化”的活动营销。基于这样的判断，活动营销应当竭力地做到：

在活动营销的主题上，力求与媒体的专业性诉求相吻合。因为媒体的长期积累，使之拥有固定的、忠诚度极高的受众群体，媒体对他们有着极高的影响力和号召力，这是媒体最优质的市场资源，活动营销借助他们往往能够获取广泛地人气的造势和购买支持；

在活动营销的形式上，力求传播形态的多样化。广电媒体要从宏观的大局利益考量，切不可延续各自为政的老路，在内部要协调好利益的分配，集中力量，一致对外。有了这样的共识，平面的稳定性传播、电视的画面展示、广播的语言冲击，可以得到淋漓尽致的发挥，这是任何一个媒体难以抗衡的，传播手段的垄断性是无可比拟的；

在活动营销的定位上，力求走高端的开发路径。那种找个题目、圈个场地、弄个形式、吆喝一番的做法，是应当摒弃的。这种活动营销是短期的，因而也是短命的；活动营销必须坚持品味，消费者一旦进入活动现场，不仅能够享受到高质量的、优质的、优惠的产品消费，还能够体味到媒体给他们营造的艺术的、娱乐的氛围，以及各类权威的、政策性的消费信息。这样的活动营销能够使消费者获得最大的消费满足，也只有这样的活动策划，才能打造出品牌。否则，就是摆地摊叫卖了。

依据市场需求，用资源开发拓展相关的产业项目。媒体涉足产业，不乏成功的典型和范例，前景灿烂，效益诱人，然而，决策的阴霾依然困扰着“试水”者，失败的伤痛使产业经营止步于媒体的门前。怎样突破这一瓶颈？媒体展开产业经营一定不能脱离媒体的资源，把资源市场化、项目化，这样的产业经营才有能力去开发、运作。譬如，电台依托频率打造的车友俱乐部，它的运作模式是：频率——栏目——各类服务或盈利的活动——各类盈利性的维修便捷点；电视台打造的少儿艺术团，它的运作模式是：节目——开办小主持人小记者、摄影摄像等培训——各类有偿活动和竞赛——创意相关的衍生产品——获取各类赞助和冠名。这就形成了产业链，创新了盈利模式，拓展了广告空间。凡此种种，都是依托频率频道的节目资源，延伸广告市场和广告外延，把它项目化进而产业化。

（作者单位：新华日报记者通联部）