新老媒体的互补之道

新媒体适应了社会的转型与变迁，成为了时代的热门传播媒介。曾经的“新媒体”，现今的传统媒体——报纸、广播、电视等，它们在从传统到现代的转型中仍发挥着巨大的作用，有着广泛的市场。面对着强大的新媒体，传统媒体正经历阵痛与蜕变。

新媒体传播快捷、信息量大、包罗万象、获取容易以及数字化、互动性等优势，使得传统媒介的时滞性、狭窄性、单一性等缺点暴露无遗。优劣的明显对比，带来的最直接影响是传统媒介受众群体，尤其是年轻一代受众数量不断下降。

在互联网、移动互联网及其衍生品的冲击下，传统媒体积极探寻传统媒体发展的新出路。传统媒体的转型从“入网”开始，“报网融合”，“台网融合”，但大多停留在纸质版内容的电子化复制阶段，或是电视台播放节目的网上点播。网络上缺乏与纸质报章、电视节目、广播栏目互补的内容，也少有充分考虑网络用户与传统受众的接受差异。传统媒体盲目崇拜新媒体，把转变为新媒体当作是一种简单的复制，追求形式上而不是内容上的新媒体化，简单地认为融入新媒体就是建设门户网站，就是简单运作在各社交平台上的公共账号，或是时有时无地在网络发布信息。理念先进一些的广电媒体，也只是与知名的、大型的新媒体公司合作，进行较为简单的官方互动。在多数情况下，传统媒体处于一种被动状态，被新媒体裹挟着前进，长此以往，传统媒体会丧失独有的优势。

传统媒体的变革贵在内容的创新而非形式的创新，并不是传统内容的数字化就是新媒体，而应该是一种融合和互补。比如，传统媒介可用新媒体的传播载体补充其传播内容的不足，实行差异化、互补性传播。传统媒介在融入新媒体时，应坚守独特的优势，比如专业化运作——电视、广播、图书、期刊，从前期策划、节目录制、信息采集、内容审核、到完成制作，每一流程都有专业的技术人员为其把关。在长期的专业化运营过程中，传统媒体创造了具有专业化水准的原创作品和经典栏目，积累了广泛的人气，这些丰厚的无形资产是新媒体所难以比拟的。传统媒体是品牌、公信度的塑造者和维护者。

无论是传统媒介还是新媒体，归根到底只是一种媒介形式，只有传播途径和接受形态的差异。在文明社会，媒体是一个公共领域，具备公共属性。因此，对于媒体，尤其是传统媒介来说，秉持媒体的公共功能是其寻求突破的关键。重塑传统媒体的公共功能，不仅是传统媒体的发展之策，也是重建媒体公信力的明智之举。当前，传统媒介受到新媒体冲击的原因之一，是传统媒介给受众提供公民社会所需要的公共功能不足，传统媒介较多地体现了一种宣传功能，而网络更多地体现了公共功能。

纵观国内传统媒介数字化发展的现状可以发现，新媒体的发展带来的最为直接也最具革命性的冲击，是渠道多元化以及因此而带来的接受主动性，而传统媒介在面临新媒体分流受众与广告市场的时候，最可依赖的王牌在于内容优势，因此，几乎所有的传统媒介数字化战略从现在来看都是围绕内容而展开。而传统媒介的内容优势最需要的是与技术的整合。

技术整合内容是传统媒体的发展之道。首先，从应对外围纯商业性门户网站的冲击来看，传统媒体要摆脱免费“原料提供商”的角色，把生产内容的优势转化为盈利模式。其次，从传统媒介自身网络化发展的情势来看，传统媒介依然能够集中资源做优内容以及其他依托于信息内容的业务，并以此为基础向网络延伸，构筑信息传播的上下游产业链。通过传统媒介数字平台的搭建和个性化的信息接受终端的深度整合，根据受众的不同需求细分市场，开发媒介产品价值，拉长产品价值链，提高经营效益。传统媒介技术整合内容的另一个重要方面，是内容信息资源的数据库建立与管理。

与其把新媒体的冲击看作是一种威胁，不如加强融合，把新媒体当作是自身发展壮大的工具。第一，把新媒体作为传统媒体形象营销的平台。第二，把新媒体作为传统媒体产品深度营销的平台，深度开发具有影响力的内容，利用受众“好奇、抢鲜”等心理，实施稀缺性释放，促使受众使用新媒体关注传统媒介的产品开发内容。第三，把新媒体作为传统媒体“线上、线下”互补的营销平台。传统媒体还可以把新媒体作为内容创新的重要载体，学习新媒体传播内容短小、互动的特点，创新内容形式，发展微小型内容产品。

（作者单位：江苏省广播电视总台公共频道）