全媒体运作，理念先行

面对新媒体的崛起，传统媒体走融合之路，形成全媒体发展战略，正在成为一个新趋势。城市广电传媒的内部运营管理机制如何应时而变，应早作谋划，尤其要在理念上，充分认识全媒体有别于传统媒体的运作特点和规律。

1.全媒体是一种新概念

它是信息、通讯、网络技术飞速发展的条件下，纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等多种媒介融合的结果，是媒介形态变革中一种崭新的、“第三条道路”式的媒介传播形态；

融合式的全媒体在拓展新媒体表现手段的同时，特别注重多种媒体手段的有机结合。拥有了各类媒体，只是实施全媒体战略的第一步，并不是真正意义上的全媒体；简单的台网互动，或者把电视节目整体搬到网站上的做法，也不是全媒体；全媒体改革，不是简单的把各种媒体进行名义上的合并，不是堆积木式的物理叠加，而是媒体融合，起“化学反应”。

2.全媒体是一种新的组织形态

全媒体运营要求打破传统的、各个媒体孤立的生产作业模式，改变过去各媒体垂直型的线性流程组织形态，构建以信息集成中心为核心的交互型流程组织，相关运营部门针对不同媒介形成集约化的生产，在某一目标指引下，各平台根据各自特点同步传播，并实现互联互动，放大传播效应。

3.全媒体是一种新的运营方式

各媒介互为互动，多维互动，才能形成全媒体。各媒体融合发展，首先必须建立一个全媒体公共信息平台。这个平台是一个信息中枢，所有外面采集到的信息，都要汇聚到这个平台上，并在这个平台上集成，各个媒介栏目的产品终端需求，最终也都是通过这个平台传达下去。各个媒体子单元也要对这个平台中心负责，负责向这个平台输送节目内容。

4.全媒体是一种新的内容呈现

同一新闻资源以不同形态来展示，且在各自符合其媒介特质的播出渠道展现，是全媒体呈现的一大特点。媒体间的界限不再那么分明，有些品牌节目可实行跨界传播。辽宁台推行全媒体运营后，对《辽宁新闻》实施卫视新闻和广播新闻并机播出，《明星转起来》、《王刚讲故事》等热门电视节目转换成音频，出现在广播频率中，取得了不错的收听效果。

5.全媒体是一种新的技术平台

融合各种媒介的全媒体，要求实现节目的双向多向传送，建立庞大的可检索数字平台，才能让新闻资源做到一次开发，多次生成，多次售卖。全媒体也是一种新的技术平台。

6.全媒体是一种全新的终端控制

随着三网融合的加快，宽带网、广播网、3G网络，都可以通过有线、无线的形式传输到终端，传播形式更广泛。全媒体将会实现视频内容多频联动的融合，手机屏、电脑屏、电视屏“三屏”联动，通过三屏和广播，构筑一个立体的舆论层、舆论场，形成话语权控制，

“最大化的资源节约、最广泛的内容传播、最多元的利益集聚”——这是全媒体战略的目标诉求。扬州广电筹建了全媒体研发中心，为下一步改革作探索。

无论是广播，还是电视、网站，由于各自的作业特点，大家都习惯于在自己的领域内深耕细作，不同频道部门、不同业态介质，相互之间的沟通并不通畅。实施全媒体运营，要强化和激发各部门人员的全媒体运营意识和理念。有意进行全媒体探索的城市广电应加强引导造势和培训，鼓励旗下各部门在节目生产中，主动进行全媒体应用的研究，设计相关的流程和发布方式。各类型节目应设法形成在各种媒介间互为执行的传播，让节目在网站、手机终端上进行个性化表现，扩大节目的有效传播和影响力。广告部门也要研究全媒体招商模式。广电集团需要研究制定科学分工、定位合理、错位发展、鼓励共享、制约独享的制度和机制，以确保改革顺利推行。

（作者单位：扬州广电传媒集团（总台） ）