认知，认同，情深：广播品牌营销三境界

市场不断细分，类型电台的竞争日益激烈，品牌营销不可少。从营销学的角度说，品牌营销是把企业的产品特定形象，通过某种手段深刻地映入消费者的心中。媒体的品牌效应是公信力、传播力与影响力的集合，对于媒体来说，品牌营销就是做影响力，让自己的目标受众认同自己，成为忠实粉丝；让客户愿意在本频率投放广告。广播的品牌形象不是一朝一夕能树立起来的，除了节目要体现频率的整体定位，还要通过活动促进并完善品牌形象，以达到营销的目的。

一、根据频率定位设计活动

针对品牌形象、瞄准目标人群、结合广告需求来设计活动，是市场化运作的必然结果。

1.明确定位

营销大师菲利普·科特勒说：市场定位是市场营销的灵魂。把品牌定位的信息准确传达给消费者，是对潜在消费者的心理采取行动。目前，电台的定位大致有新闻、经济、音乐、文艺、交通、体育、健康、城市管理，近几年又出现了私家车广播和女主播电台。

杭州的女主播电台FM104.5将集群概念引入媒体品牌建设，将十二星座女主播打造成“个性、时尚、品质、青春、美丽、健康、活力、公益、爱心”的群体形象，让她们走出演播室，通过节目、活动、户外媒体等多种手段将形象不断强 化、固化。从2010年起，这家电台连续三年倾力打造“你是女主播”的 选秀活动。最终决赛胜出的十二强选手，声音、形象俱佳，还要有一定特长。活动的核心是全程强调女主播群形象和声音的整体性，并通过事件营销提高曝光率。利用电台、公交车身、墙体、路牌等推广方式，结合知名网络、报纸、电视等其他媒体，对这一群体概念进行宣传。这一创意对电台品牌的构建起到了推动效果。

2.降低活动门槛，吸引人气

让普通人都能成为活动的主角，设计新颖且能迅速聚集人气的活动，可以制造轰动效应，吸引广告客户。

湖南电台经济频道采取公益活动商业化运作模式，低门槛，吸引群众广泛参与，获得大品牌的大笔投入。其中，“挑战吉尼斯”系列是一大亮点。2005年，该台号召市民响应“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念，用市民搜集的29016个废弃易拉罐，拼出了长18.8米、宽12.8米、总面积达240平方米的巨幅国旗，献礼共和国55周年，并挑战吉尼斯世界记录。由于创意独特，该项活动成为长沙市国庆十大活动的重头戏。2006年，以市民集体K歌的形式挑战吉尼斯，“雪碧万人飙歌，挑战音乐新极限”活动连续5天6晚，118小时不停顿飙歌接力，共有2000多位长沙市民参与挑战。2007年7月，长沙3009名挑战者在黄兴南路步行街中心广场集体跳绳3分钟，成功刷新了吉尼斯世界集体跳绳纪录，英国吉尼斯中国认证官现场监督，并颁发证书，成为湖南历史上第一个获得现场认证的吉尼斯纪录。

二、通过活动进行品牌营销的策略

1.认知，通过各种推广方式扩大频率知名度

2008年10月，杭州私家车107在开播初期造势选择的方式很特别：一辆精心装扮的双层敞篷巴士在杭州繁华街区行驶，全天节目就在巴士上直播，邀请乐队、各类嘉宾上车，高频播放台歌、宣传带。每周推出一个新主题，吸引路人参与节目、互动娱乐。百姓通过这种近距离接触的方式，迅速知道了杭州新开播了一个私家车广播。

2012年7月1日，南京经济频率私家车广播FM98.1开播，除了在地铁流动车厢及站台、南京电视台各频道播放频道开播宣传片外，不断推出系列推广活动。开播期间，所有主持人、记者分赴10个加油站及车管所新车上牌点、市中心大型停车场，为私家车主发放开播大礼包，内含带有电台LOGO的汽车用品、节目表及开播礼蛋等，并现场吸纳车友会会员。通过与主持人、记者面对面的交流，私家车主了解了这个新频率和主持人。

2.认同，让受众同意并接受频率所定位的概念及观点

在创意活动中注入公益元素，活动会更加出彩。

杭州私家车频率2009年5月在西湖边的文化广场举办全国首场“汽车风尚音乐会”，邀请原“黑鸭子组合”主唱樊桐舟，《我爱记歌词》领唱天悦、凌晗、思琪、王滔等实力唱将参加。乐队、歌手在台上表演，107辆车的私家车主及朋友坐在车里，打开收音机，边看前方的精彩演出边听美妙的音乐。每一辆私家车上还坐着一位盲校的视障孩子，让孩子们感受音乐带来的快乐以及来自社会的关爱。活动形式新颖，与电台定位契合度高，吸引了杭州各大主要报纸刊登消息，巨幅照片登上了报纸的头版。

2012年6月，上海交通广播承办的“携手共护校、牵手平安行”护校行动启动。9月开学，上海交通广播的主持人与辖区内的交警共同维持校门口的交通秩序，进入各所学校的德育课堂普及交通安全知识，倡导文明交通习惯。从主持人护送孩子们过马路的行动中，广大市民产生了认同感。

3.情深，受众与电台建立感情

北京文艺台在18周年庆时办过一个活动叫“一句话证明你听876”，发动听众说出与电台的感情，发放18个奖项。有位老听众在老伴去世后一直收听该台，她说“有文艺台的陪伴我的生活不再寂寞”，这句话因为有着深厚的感情而获奖。

南京交通台开播20周年有奖征文活动中，很多听众述说了与交通台的不解之缘。一位听众收集了与南京交通台的相关资料，其中有1993年开播当天的部分节目录音、宣传画册、杂志刊文，以及各种报刊登载的介绍主持人台前幕后故事文章的剪贴册……

因为感情深而对电台产生信赖，这些听众是电台最宝贵的财富。这是品牌营销的最高境界。

品牌的营销需要借助活动，但不是所有活动都能塑造品牌。1.损害品牌的活动坚决不干，有广告创收也不能干。2.太费精力太耗时的活动不干。3.有助于品牌的要干，非常有助于品牌的活动花钱也要干。

（作者单位：南京广播电视集团）