跨屏营销及跨屏评估

不管是媒体还是研究机构，抑或是广告代理公司，都需要建立一个好的内容和标准，以能够让广告主在现在纷繁复杂的媒体阶段，在媒体上投入资金以支持自身发展。这是最近两年大家经常讨论的问题，也是代理商需要完成的工作。

从年初发布的2012年中国电视收视蓝皮书的内容和数据可以发现，媒体电视、报纸及广播传统媒体的媒体接触度整体呈现下滑态势，其中电视状态相对稳定，还有平均每天90分钟的收视，降速趋于缓慢。相对于电视而言，报纸、杂志、广播下降的幅度比较大，而以互联网为首的新媒体升温则比较快。媒体之间似乎并无关联，但就电视而言，现在已不再是被选择的唯一媒介，中国已经进入了多屏时代。诸多数据显示，观看电视同时手持智能手机的比例将近50%，形成了双屏或多屏互动的方式。为什么在现在数字环境之下，媒体之间会呈现这样的互动？以电脑、智能手机、平板电脑与电视作为相互的关联方来看，可以发现互联网用户与媒介接触的相关性，媒介之间存在相关性。那么，在之前的传统媒体时代，媒体之间就没有关系吗？实际上是没有关系的，因为电视与报纸没有产生互动和关联，但是现在电脑、电视、智能手机、平板电脑，相互之间所产生的强关联是跨屏营销的基础，根据以下图有三个观察：

一是媒体间由弱关联到强关联。在传统媒体阶段，我们不需要关注电视与报纸的关系，因为这二者也不会发生关系，但是在现阶段，尤其是在电子设备移动终端兴起之后，二者关系由弱到强；二是媒体间已经突破了时间和空间的限制，在同一空间、时间我们可以对相同或不同的内容进行评价；三是数据能够记录受众同时间、同地点的媒介接触行为。比如，受众在观看电视的同时，是否使用了智能手机搜索和电脑上网，通过数据可以很容易看出来。

媒体间关系呈现出的以上三个趋势，使得跨屏或是跨媒体之间的评估变得越来越重要，而且广告与信息的传播，其叠加效应亦是非常重要。Kantar Media研究显示，四分之一的英国家庭拥有四屏，49%的人基本每天都在家中使用平板电脑，53%的智能手机用户在商店时使用智能手机来查询产品或服务的信息。中国也有调查数据显示，51%的被访者观看电视时玩第二屏的人自我感觉良好，71%的人会在社交媒体上讨论对电视节目的感受，17%的人会因社交媒体的印象而观看一部电视节目。跨屏营销的基础就在于这类行为已经发生，作为最容易产生互动的在线视频，目前，其用户规模已经突破4.5亿。从本质上讲，覆盖做的是广度，双屏或多屏做的是深度。当拥有广度之后，如何去做好深度？目前，在线视频用户的规模增长已到了一个顶点，而且在线视频广告市场持续增长，视频广告份额在网络广告中持续扩大。尤其是独立视频网站，其广告份额从2008年的3.4%增长到2012年的7.7%，增长了两倍多。2011年，中国视频广告预算占电视广告预算的7%，预计2014年这一比例会上升到16%。可见视频广告对电视广告的分流相对有限，关键是如何形成叠加效应。此外，视频广告观看模式与电视广告有较大差异。索福瑞对全天各时段到达率的调查结果显示，跨屏组合全天各时段到达率最高。对于电视来说，无论是2012年的《中国好声音》还是今年《我是歌手》，从美兰德提供的监测数据来看，跨屏整合有助于提升传播效率。在网络上形成话题或关注能有效提升电视广告收视率，这一点毋庸置疑。台网联动聚焦了电视与视频，是大势所趋，也是当前的主流。台网联动已走向了台网整合“5+1”模式，即联合制作、联合购买、联合推广、联合营销、联合评估以及联合评估模式。

昌荣传播正在做一个台网联动多维度的评估课题，其中对视频广告的评估有三个维度：到达率、态度改变和频率、行为改变，通过这三个维度来看投放电视和视频所取得的效果。在到达率方面，一、根据历史项目数据基准值，自动预估跨屏到达，根据收视率与视频点击数据先做一个假设；二、指导广告主在预估时选择最佳网络媒体组合方式，设计方案评估投资多少电视的GRP和视频的GRP能使到达效果最优，；三、投放后评估电视和网络视频组合的投资回报率，GRP和视频广告投放的购买比例如何分配能使投资回报率最高；四、在相同预算下，如何投放能带来最高跨屏到达，经过测试得知，在TV和OTV的投放比例为5：1的模型之下，跨屏效率提升9%。

在态度改变和频率方面，有调查显示，通过品牌认知度、在线广告认知、信息关联度、购买意愿进行测试发现，在线视频广告品牌建设效果好过其它展示广告；一次曝光下视频的效果更为显著；影响态度改变的频次需求，品牌知名度与曝光频次正相关，曝光频次的增加可以持续提升品牌知名度，品牌美誉购买意向提升的峰值出现在3次左右，过多的曝光反而会引发消费者反感，从而降低美誉度及购买意向。

在行为改变方面，有案例显示，视频广告在销售促进的ROI更高；跨屏整合投放的用户行为驱动力最高；视频广告可以直接拉动产品销量。

对于未来的发展趋势而言，大视频时代已来临；多屏用户占比91.8%，多屏接触已成主流；受众的媒体接触碎片化更甚；72%的广告主认为需要相同标准评估跨屏媒体。虽然多屏之间能够形成互动，但如何对传播效果进行评估，尤其是未来手机屏与电视屏的效果评估，这是业界人士需要研究的一个重要课题。

（作者单位:昌荣传播集团）