烂片成功之道不可复制：观众年轻，市场就幼稚吗？

　　年轻电影观众的热捧，使得“奇葩电影”获得丰厚票房，这种现象是否意味着国内电影市场也是幼稚的？是否意味着电影需求的不理性？

　　前不久在上海电影节上，面对郭敬明对“上一代导演”的犀利言辞，导演何平说，我们的电影消费市场并不是一个很理性的市场，在欧美，口碑很差的电影不可能有人去看，而在中国，这样的片子却能获得商业成功。另外，中国电影观众年龄的下降，也是一个不成熟的表现，如果只有21岁左右的观众去看电影，电影就会变得单一。

　　电影观众的年轻化、“奇葩电影”却能收获票房，的确是当下的一种现象（当然观众平均年龄的真实水平还值得研究）。但是，这是否就意味着国内电影市场依然幼稚，意味着电影需求的不理性？似难一言以蔽之。但可以肯定的是，在商言商，要说清市场需求的问题，必须以纯粹的商业原则来评判。尽管电影一向承载了很多其他功能，但并不是市场本身可以解决的。否则，法国文化部长菲里佩提也就不会强调：市场机制不具备评价文化产品的特殊价值的能力。

　　烂片成功之道不可复制

　　何平导演所说的口碑很差的电影，很明显指的是《富春山居图》。毋庸置疑，这部片子实在太差，差到连主演刘德华都要亲自道歉。尽管如此，它还是收获了约2.9亿元的票房，比起同期口碑极佳的《逆光飞翔》，可谓是大卖特卖了。这一巨大的反差引发不少议论，甚至有观点认为，现在只有烂片才能成功，观众选电影可以完全不顾口碑。但是仔细分析一下，也不尽然。

　　仔细算来，《富春山居图》实际上没有获得商业成功。该片导演孙健君坦承，只有达到4亿元票房才够回本，后两部续集的拍摄才能正常启动。这部电影最终不足3亿元的票房，无疑让投资人赔了钱。另外，该片的票房只是前4天比较“吓人”，分别是5000万、4800万、4400万和3600万元，而这几天恰逢周末加端午小长假。4天后，虽然排片率高达30%以上，但票房却掉到了2000万元以下，此后更是每况愈下，第三周票房只有3100万元左右。在刚性的假日娱乐需求和明星效应消退之后，口碑还是阻挡了看重故事质量的观众继续买票进场。而商业上的失利必然导致续集难产，如此烂片难以成为业界模仿的对象。

　　不过，依然有人要问，为什么前几天这烂片能狂捞近2亿票房？除去压倒性的排片、同期竞争对手不强等因素外，此片的俊男靓女组合和典型的娱乐片类型，赋予了该片相当的商业价值。比如演员，刘德华和林志玲这一极具新鲜感的组合（要比《刺陵》里的周杰伦加林志玲要登对多了），来演一个有悬疑色彩的故事，就足以吸引一部分带有强烈节日娱乐需求的观众打开腰包了。

　　烂片得高票房的另一个典型例子应属《小时代》，该片几千万的投资就博得了近5亿的票房。而《小时代》的特殊之处在于它是一个典型的粉丝电影。对大量的“郭粉”来说，电影是小说的衍生品，迷上小说之后必然要看电影，根本不会计较电影本身的质量。但这种通过将粉丝资源变现的模式很难复制，因为像郭敬明这样能多年笼络大批粉丝、并让粉丝们始终陷于狂热的人物并不多见。在领教了第一部后，非粉丝观众再去看《小时代2》和《小时代3》的时候，也会变得慎重了。

　　年轻不意味着脑残

　　通过以上梳理不难发现，这些烂片固然在质量上乏善可陈，却有其各自的商业价值，或因明星、或因原著，不一而足。纯从商业角度看，电影市场给予这些片子的票房，其实是对商业价值的认可。与其把这归因于市场需求或年轻观众的不理性，不如说是市场本身的不足导致的：市场机制本身并不能以艺术和质量为原则对电影进行优胜劣汰，从而引导大家都去拍高质量的电影。

　　另一方面，趋向更年轻化的电影观众有着多元的需求。既有节日娱乐需求、“养眼”需求，也有“追星”需求……。有人乐于感受效果，有人喜欢体验故事（这直接导致《逆光飞翔》、《疯狂原始人》等高质量影片在放映中期票房不降反升）。这充分说明，年轻观众绝非个个“脑残”。居高临下对其作道德判断是容易的，但从生意的角度看，消费者永远都是对的，需求没有高下优劣之分。幼稚的电影消费者不知道自己需要什么，完全被动接受，好赖全收。而现在的观众显然已经超越了这个阶段。他们掏钱买符合自己要求的片子，这是一种成熟的表现。

　　从成熟市场的经验来看，电影观众年轻化并非是中国独有的现象。1969年，美国青年导演霍伯拍摄了一部低成本的电影《悠闲骑手》大获成功，其票房收入达到了投资的100倍（4000万︰40万）。好莱坞的老板们调查后发现，当时观众年龄普遍下降，观众与青年导演的趣味比较接近。于是，好莱坞开始大批启用青年创作者。（这一切，是不是看着很眼熟？）但在随后的20世纪70年代，青年电影人并未“一统天下”，好莱坞的电影类型也并不单一，仅从奥斯卡影片来看，就有《唐人街》、《出租汽车司机》、《克莱默夫妇》等多部不同年龄导演创作的风格不同的佳作。

　　观众需求是多元的，但在选片上有时确实显得比较盲目。其中一个重要原因，就是观众很难找到精准满足自己需求的电影。单看网站上的各类评分，只能看出观众对影片整体质量的评价，而看不出观众的更细致的感受。比如，《富春山居图》评分低至2分，可喜欢看林姐姐换花衣的观众很过瘾，《小时代》的得分也不高，但喜欢花样美男的人却很满足。如果电影评分可以更细致一些，就能给予观众以有针对性的观影建议：像《逆光飞翔》，震撼效果只能得2分，但在“温暖指数”却能达到9，适合在孤独苦闷时获得慰藉；《疯狂原始人》的“场面火爆程度”只能得3分，但其叙事指数和欢乐指数能达到9.5以上，适合全家人一起看……

　　年轻不意味着不变

　　年轻观众并不会导致电影单一化还有一个原因，那就是他们的口味总是会变的。

　　2012年是好莱坞大片和3D电影的天下，不仅3D《泰坦尼克号》大赚特赚，就连《超级战舰》这样坐拥无厘头逻辑的大片都能大收3亿多票房，而《诸神之战》这种伪3D片也能借机斩获过亿票房。在整个全年的票房榜上，只有《画皮2》和《泰囧》两部国产片名列前茅。

　　今年，整个市场的情况发生了大逆转。《北京遇上西雅图》、《中国合伙人》、《致青春》等国产片大抢美国电影的风头，而且，它们都是2D的。似乎转眼之间，只要有特效、特技、3D就灵的年代已经终结。如今，观众的年龄没怎么变，可口味已经变了。无独有偶，好莱坞大片今年在北美市场的表现也远低于预期，导致很多砸了巨资的公司都赔了不少，这似乎也预示着，单靠画面和效果的低龄化电影终于让观众开始审美疲劳了。

　　那如今的年轻观众爱看什么？中小成本电影？情感电影？年轻导演的电影？恐怕他们的口味远非这些笼统的分类所能概括。

　　《北京遇上西雅图》的导演薛晓璐认为，今年有几部成功的国产片有一个共同之处，就是回归到了基本叙事电影。在上世纪90年代的好莱坞，就出现过《阿甘正传》、《真实的谎言》等一批叙事上完整度非常高的电影。进入新世纪，好莱坞用大量的视觉元素代替了叙事原则。她认为，这种大片的样式也差不多到强弩之末了，很多优秀导演又在回归叙事。“而中国的电影，我希望在这个阶段做的，或者说这种中小成本电影能够做的一件事情，是补上原来叙事一直差的这一课。”细看这几部脱颖而出的电影，至少都叙述了完整的故事，逻辑比较清楚，没有过分狗血和突兀之处，这实属中等偏上的质量了。

　　除了对叙事的回归，还有情感的慰藉。从《泰囧》、《北京遇上西雅图》、《失恋33天》到《致青春》，这些电影都对生活中的各种现实问题给予了不同程度的关照，让观众能够看到自己的影子，但又将现实中错综复杂的矛盾冲突进行了简单处理，并以相对平衡的价值观设计出了相对完满的结局，在为剧中人留足和解空间的同时，也让观众在“电影梦”中舒缓了由价值观冲突带来的焦虑与纠结。从这个意义上来说，与其纠缠于中小成本、情感电影、新晋导演等这些概念，电影人不如回归叙事，回归商业电影制作规律，关注当下的社会心理状态，反倒更加容易赢得如今这个日益年轻化的市场。张 忱

(来源:经济日报)