报刊发行“底线思维”与策略重构【2】

新形势下报刊发行策略重构

今后几年，中国报刊业发行的战略目标是什么？我们认为，报刊发行的再次爆发式增长已不具备社会环境，当前的首要任务是“维稳”，即保持发行量的基本稳定，争取微量增长。报业只要维持相对稳定的发行量，就能够保住品牌影响力、守住传播阵地、留住核心读者群。那么究竟如何维稳呢？

发行策略重构之一：调整指导思想，重回“发行量至上”。当前，报刊发行市场快速萎缩，不宜再用“有效发行”统领发行工作，而应重新“以发行量论英雄”。在纸媒日益边缘化的时代，如果还要做有效发行，那就是自娱自乐，最终只会更加边缘化。在多数都市报、晚报发行量大幅下滑的背景下，当前最重要的任务是保量。

发行策略重构之二：调整发行结构，重视报刊零售。10年前，报刊业的辉煌是零售造就的；10年后，报刊业的悲剧也是零售造成的。10年来，报刊丢失的市场主要是零售市场，相当一部分报刊社减少了在零售领域的投入，有的甚至撤出了零售终端。短期看似乎没有什么影响，但从长期看，丢失的是报刊业的未来。事实证明，零售是造就未来读者、传播报刊品牌的关键手段，没有零售，报刊就缺乏生命力。

发行策略重构之三：调整读者对象，抓住“新四有人群”。传统报刊发行强调读者的含金量，专注于所谓“三高人群”——高收入、高学历、高社会地位。但随着社会的发展，中国的社会阶层、年龄结构正在发生重大变化，中老龄人口越来越多。当前，报刊发行应重视“新四有人群”——有退休金、有时间旅游、有空喝下午茶、有空逛商场，即新一代中老年群体。他们不仅有稳定的收入，有较强的消费能力，而且这一群体还保留了读报的热情和习惯。报刊若能吸引和影响中老年及家庭主妇群体，牢牢抓住“新四有人群”，也不失为差异化发展的重要手段，这或许是未来报刊业的一条求生之道。

发行策略重构之四：调整经营思路，善用科学技术。当前报刊业最大的危险是不懂“科技红利”，不懂得如何在传媒领域应用各种科技手段。近年来互联网和移动媒体之所以能够在竞争中赢得先机，最关键的是抓住了科技革命的浪潮。在世界范围内，大数据、物联网、云计算、三网融合等新兴科技理念已经在许多行业开花结果，但相较而言，报刊业内对这些技术关注不够，缺乏成功的应用案例。尤其是在报刊发行方面，绝大多数工作尚停留在原始手工作业层面，几乎没有科技含量。实际上，运用先进科学技术不仅能提高工作效率，改变工作流程，而且能带动整个报刊业的转型。例如，利用基于物联网技术的报刊存储终端（即经过改造的自动售报机），辅之以一定数量的送报车，报刊投递人员的手工作业将大大减少，取而代之的是智能化、自动化、机械化的全新报刊投递流程。当然，纸媒的科技创新需要各地政府的支持。报刊社要学会利用政府财政资金，减轻科技创新带来的资金压力。此外，报刊社还可以与高校、科技企业等开展项目合作，以实现“产学研用”的良性循环。

（作者：吴锋，江南大学数字媒体学院报刊发行研究所所长；钱静、刘凯宇，江南大学数字媒体学院硕士研究生）