报刊发行“底线思维”与策略重构

当前，中国报刊业原有的运作体系已经被打破，新的盈利通道尚未打通，发行工作面临前所未有的压力，甚至可以说已迫近发展的“底线”。这就要求我们树立“底线思维”，建立防范体系，在防范的同时积极转化，从坏处准备，努力争取最好的结果。

当前报刊发行形势的总体判断

1. 世界主要国家报刊发行形势

自金融危机爆发以来，全球报刊发行的形势发生了重大变化。美国报刊发行经历了“发行量微跌——停纸转网——收购”三个不断递进的阶段。这其中的重大标志性事件有：2009年，美国百年老报《基督教科学箴言报》宣布“停纸转网”，由日报演变为网络周报；2013年1月，发行量曾超400万份的《新闻周刊》宣布停办纸刊，转向iPad、iPhone等数字媒体形态；2013年8月，曾显赫一时、享有国际声誉的《华盛顿邮报》因连年亏损、发行量降至50万份，被亚马逊创始人贝索斯以2.5亿美元的价格收购。

欧洲是近代报刊的发源地，报刊发行状况同样不容乐观。被誉为“世界最靓丽的报纸”的德国《图片报》，是世界上唯一一份全部刊载图片的报纸，它的发展轨迹可视为欧洲报业的缩影。其发行量在1983年曾达到540万份，2005年为380万份，2006年第二季度为360万份，2011年降至290万份。报纸读者数量下降、成本不断上涨等问题，导致更多出版商转向移动在线。

日本报刊发行状况与欧美类似。日本素以报业发达而著称，但也面临着发行量下滑的危机。2011年，全球发行量排名第一的《读卖新闻》日发行量下滑至995.1万份，首次跌落下“千万”神坛。

报刊发行的困境不仅出现在欧美发达国家，作为新兴经济体的巴西也面临同样的难题。有119年历史的《巴西日报》因劳工债务已高达3000万雷亚尔（约合1700万美元）、发行量减至不足2万份，于2010年9月1日宣布停出印刷版，成为巴西首家以网络版形式存在的报纸。2012年10月，《纳塔尔日报》也宣布停产纸质报纸。

当前，唯有印度报刊的形势如“春天般温暖”。2010年，印度全国报纸种数达6万，读者超过2亿，报业平均投资回报率超过25%，以《印度时报》为首的一些领先大报仍保持40%的年增长率。

2. 国内报刊发行现状

自2005年以来，我国报刊发行的总体趋势发生了巨大变化，以晚报、都市报为代表的市场化报纸受新劳动法实施、新闻纸涨价、国际油价暴涨的影响，陷入发行调整与波动期，全国主要城市市场化报纸的发行量呈下跌趋势。市场化报纸进入战略防御时代，这在改革开放30年来是首次出现。报刊发行量下滑产生的后果在短期内虽不明显，但持续几年，发行下滑向广告领域的“传导效应”就会凸显。2008年至2013年，中国报刊广告经营出现了空前的压力，部分报刊广告下滑幅度较大。

2012年4月，因经营不善、债务缠身，青岛出现了《都市便民报》社长“跑路”的极端事件，这是新中国新闻史上的罕见个案。在报刊发行量下滑的同时，互联网和移动媒体却取得了惊人的发展。2012年，百度和腾讯的年利润均超过100亿元。百度公司的利润超过整个中国报业，腾讯公司的利润也远超中央电视台。论广告收入，互联网已经取代报纸成为第二大媒体；论利润，更是已经成为第一大媒体。

当前，全国报刊发行内部的结构调整值得关注。首先，在市场化报纸发行量下滑之时，党报发行呈逆势上扬的态势，2012年全国党报发行整体增长10%。《人民日报》发行量从2009年的220万份升至2012年的280万份。《南方日报》以超过80万份的发行量位居全国省级党报之首；《湖北日报》2012年发行量达55万份，同比增长95.5%，为该年度发行量增幅最大的党报。《杭州日报》发行量突破40万份，《长江日报》达20万份，《厦门日报》达18万份。行政摊派发行领域党报的“进位”与市场发行领域都市报晚报的“退守”形成鲜明对比，而这也正是当前报业发行生态恶化的重要表征。

其次，最近几年，国内多数县市报纸经营呈良好发展态势，发行量和广告收入双增长，增长率远高于其他类型的日报。鉴于县市报具有社区报和本土信息的优势，有望成为报业发展的下一个增长点。

通过梳理国内外报刊发行态势，我们可以得出三个基本判断：其一，当前报刊发行的危局不仅出现在发达国家，也出现在发展中国家，表明这次危机并非周期性危机，而是趋势性危机，因而报刊界要做好长期应对的准备。其二，报纸在经历了400多年的稳定增长后，其经营业态正面临严峻挑战。换言之，全球报刊发行形势比预期的要严峻，国内报刊发行面临的压力比预想的要大。其三，对发行工作来说，我们已经没有退路，但可以创想出路，赢得新路。在报刊业发展的重要节点上，我们也不必盲目唱衰，而要树立“底线思维”，以最大的决心和动力推动报刊业的转型。只有这样，才能有备无患，处变不惊，牢牢把握主动权。