[学子论文]视频网站从“版权争夺”到“内容自制”及发展新趋势

[摘要]：随着互联网的不断发展，特别是各种移动终端的日趋成熟，通过电脑、智能手机、平板电脑等移动终端收看视频已经司空见惯。中国视频网站已走过八年发展之路，现在仍处于调整期。从版权争夺到内容自制，视频网站迎来“一云多屏”的移动新时代。视频网站不再通过炒高版权价格进行资源掠夺,而是通过自制具有品牌影响力的节目,提高自身的差异化竞争力。笔者通过分析激烈的版权争夺的利弊得失,引申出走向内容自制的必然性，进而对视频网站新的发展趋势进行探析和展望。

[关键词] ：视频网站；版权争夺；内容自制；移动端

前言

在互联网发展日新月异的今天，视频网站已经成为不可或缺的重要组成部分。无论是国外的Youtobe、hulu还是国内的优酷土豆、爱奇艺，都有着自己为数众多的忠实观众。艾瑞咨询的相关数据显示，2011 年，中国在线视频行业处于整体高速增长阶段，市场规模62.7 亿元人民币，同比增长99.9%。[1]在潜在庞大市场诱惑下，想分得一杯羹的各大视频网站使出浑身解数。从一开始大肆烧钱购买电影、电视剧的版权，就注定是场异常惨烈的对决，当大笔的财力、人力花在带宽和版权上的拜金潮过去后，冷静下来的视频网站从业者们发现了另一个块新大陆——自制节目。在这片视频网站的新大陆上早已有先知先觉的尝鲜者，爱奇艺的《以德服人》，搜狐的《向上吧少年》，优酷的《晓说》，土豆的《欢迎爱光临》等，自制内容已经成为视频网站流量稳定的增长点。移动端优秀的表现开始挑战PC端原有的地位,“一云多屏”的互联网生活在三网融合的布局中初见端倪。发展迅速竞争激烈已经成为互联网行业真实的写照，如何把握住视频网站新的发展方向是互联网从业者不断思考的命题。

 一、硝烟未远的版权争夺战

（一）视频网站发展的四个阶段

网络视频指内容格式以 WMV、RM、RMVB、FLV 以及 MOV 等流媒体类型为主，可以在线播放、观看的内容。包括直接通过浏览器在线播放或者通过终端软件在线播放两种形式。[2]视频网站的出现是互联网行业一个具有标志性意义的里程碑，在包罗万象的网络世界不再局限于文字和图片简单的二维交互，信息传播的方式被更加直观的表现，视频给受众所传播的信息量成几何级增长。中国互联网视频网站经历了四个阶段，不过现在仍处在调整期。

视频网站一路走来首先经历了荒草丛生的“盗版横行”期，在这一阶段由于是无中生有的初创一切仍处在萌芽中，没有规则没有规范，信马由缰般原始粗犷式的发展，“拿来主义”是处于起步阶段的视频网站公开的秘密。数目众多的视频网站如雨后春笋般进入人们的视野，良莠不齐是这一时期特征之一。这一阶段对视频总量的重视远远大于对质量的要求。之后随着对内容的品质不断提高的要求，版权的概念逐渐清晰，进而进入 “诸侯割据”的相互起诉时期。无论视频网站规模大小在这一时期陷入到众多版权纠纷中，在这个阶段相互竞争的关系远远大于合作的诉求。在日渐浓重的硝烟中视频网站格局还不明朗，一个全新的阶段却悄然而至。“版权争夺战”的号角已经吹响，无论视频网站准没准备好新一轮的一决高下已然来到，法律意识的增强以及国家的监管力度的加大，使得版权的概念越发深入人心。“烧钱”、“一掷千金”都不能准确的描述这场战争的激烈。版权代表着一个视频网站的核心竞争力，有更多的资源才能保证对用户粘性和行业中的地位。在惨烈的版权争夺战后，就进入到现在正处在的一个全新的阶段——全面自制内容时期。与其花大价钱买来和其他网站同质化的内容，还不如用更少的成本打造出有自己特色属于自己的品牌节目。在用户中引起不同凡响的品牌效应，进而通过用户中的人际传播达到广而告之的效果。

（二）版权争夺的导火索

2009年广电总局一纸通知勒令Btchina关闭，成了各个视频网站热衷于购买影视剧版权的开端。在版权概念还比较淡薄的视频网站初创期，视频内容本身的品质被更多的视频数量和更大的带宽本末倒置的取代。视频网站带着新生事物的光环遮蔽了许多阴影里的瑕疵。盗版是中国互联网行业从最开始就相伴相生的毒瘤。“拿来主义”也让“免费午餐”变得理所应当，免费的软件、免费的音乐、免费的新闻、好像当冠以互联网的名头后，免费获得所有的一切变就合情合理。目前，我国已经出台了《信息网络传播权保护条例》、《侵权责任法》等多部法律法规，侵权行为主要涉及下载和观看网络视频行为、上传者上传视频行为和网络视频共享网站服务商行为一共三方的行为侵权问题。[3]国家对版权的法制化规范和版权方维护自身利益的需求，为视频网站进入新的阶段埋下了伏笔。硝烟弥漫的版权争夺战就这样来开了大幕，互联网视频网站格局也迎来了新的改变。

（三）失去理性的版权争夺

“内容为王”是媒体之间不变的箴言，同样也是适用视频网站的铁则，内容是视频网站立足之本，版权无疑是视频网站内容的灵魂。从UGC（user generated content,用户生成内容）独步视频行业到PGC（professional generated content,专业生产内容）的备受好评，可以看出正版的认知度在不断的提高。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《2011年中国网民网络视频应用研究报告》，报告显示，截至2011年12月，中国网络视频用户数量增至3.25 亿，年增长率达到14.6%，在网民中的使用率由上年底的62.1% 提升至63.4。[4]面对数以亿计市场规模，众多窥探这块蛋糕的视频行业从业者都显示出放手一搏的魄力，版权争夺中让人结舌并且一路走高的版权费，正是对市场潜在价值显性的肯定。在靠抬高版权费来打击竞争对手之前，视频网站经历过一段相互起诉的时期，以集中了诸多视频网站的海淀区中关村为例，2007年.至2011年10月,海淀区法院共审理视频网站为被告的版权侵权案件1989件。其中,2007年只有17件,2008年114件,2009年596件,2010年676件,2011年前十个月就达到582件[5]。迅速增长的案件从侧面有力的反映出视频网站行业如火如荼的激烈竞争。

几乎失去理性被哄抬的版权价格，成了视频网站沉重又不能放下的包袱，这对鲜有盈利的视频网站来说无疑是雪上加霜的打击。优酷2011年全年亏损1.72亿、土豆亏损5.11亿元、爱奇艺亏损5亿元左右，一再飙升的版权费用就像标尺一样重新划分了视频网站的格局。从几年前的300多家，到现在的20多家。国内视频网站在短短几年时间里淘汰率已达90%，盈利模式不清、成本过高、内容缺乏成为阻碍视频网站发展的三座大山，在高成本运营中购买版权占据了大部分。网络视频的版权运营在观念和操作层面都趋向规范化，与此同时视频网站有了整合集团化竞争的新趋势。

（四）版权争夺阵痛中的整合

集团化的整合正在成为视频网站行业发展的新方向。在视频行业整合大潮中，一些处于第二阵营的视频网站都在积极寻求生存下去的方式，中小视频网站或被大网站收购，或关闭与转型。一线主力求夺冠突围，二线退之求出售卖身。在经历过真刀真枪的版权争夺战后,视频网站局势有了新的划分,搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺，或有传统门户、或有老牌搜索引擎作为背后资本输血，因此得以在初分的格局中毫无置疑的占有一席之地。就在笔者分析的当下视频互联网行业又迎来了新的一轮合并于整合,百度已3.7亿美金的价格收购pps，pps成为爱奇艺旗下的子品牌，在移动端有着良好表现的pps与在pc端传统长视频有优势的爱奇艺“联姻”是有着实用主义味道的取长补短。单从数据层面分析，新的爱奇艺已经成为视频行业中的中流砥柱，就像在对外宣传说的那样，“在一起，更好看。”集团化的资源整合与合作成为互联网视频网站发展的大势所趋。

当版权价格被抬高到离谱的时候，就会出现两种局面，一、是面对难以消化的版权费无人完成最后的买入。二、或是为了减小天价带来的资金压力，不得以进行分销、置换，所以造成各家网站同质化的视频内容。这样就有悖炒高版权费已达到独家的初衷。冷静下来的各家网站开始寻求消化高版权支出带来的副作用。进行台网联动加快布局上游产业链，变被动为主动是视频网站新的构想。差异化竞争是视频网站未来发展的必然。不拘泥于版权方提供的视频内容，开始制作和播放有自家特色的自制节目和自制剧，成为视频网站在新的发展阶段积极的探索。

二、专业化的自制内容

（一）视频网站内容自制的开端

高价的版权费，同质化的内容，一尘不变亏损的局面，变现、差异化竞争的述求都使得视频网站自制内容呼之欲出，这也是各家网站走向自制之路的必然。视频网站自制内容主要分为三大部分，分别是微电影、自制剧和自制节目。微电影如爱奇艺的《城市映像》系列，优酷2010年与通用汽车合作的《11度青春》电影系列，还有与索尼合作的《泡芙小姐》。电影《老男孩》走红网络并非偶然，而是自制微电影良好开端的真实写照。自制剧如优酷推出的全网第一部自制剧《嘻哈四重奏》、搜狐制作的《屌丝男士》。这类视频的内容题材以轻松幽默的情景喜剧为主，主打都市生活中的轻松一刻。自制节目则以爱奇艺的《以德服人》、优酷的《晓说》、《老友记》等这类喜闻乐见的综艺节目为代表。

《中国网络视频用户媒体及消费行为研究》显示，用户观看网络视频以休闲、娱乐为主，比例达到86.3%，最主要收看内容为电影、电视剧、综艺节目。这也暗合视频网站自制内容上的三大部分的划分。迎合用户的需求适时推出自制内容才能顺应市场发展的大势所趋。

广电总局对电视台“限娱令”、“限播令”的颁布也使得互联网在自制节目上得到新的发展良机。视频网站把更多的资金与人力从版权的争夺中解放出来，投入到行业发展下一个战场自制能容上，已是各家视频网站不约而同的默契，谁也不想在新的竞争领域失去先机。

（二）视频网站自制内容与电视自制节目比较

在自制节目这条路上电视台已经探索了数十年，作为后来者的视频网站既有先天的优势作为机遇，但也有更多不足所带来的挑战。后来者与先行者正好是一新一旧的对比。“旧媒介和新媒介有一种互相协同、互相催化的作用；在聚焦新媒介的革命冲击时，我们很容易忽略两者的相互促进作用”。[6]视频网站的自制内容如何变现和返销电视台，是视频网站自制内容良好发展的长远设想。莱文森认为，任何一种后继的媒介都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足的功能的补救和补偿。[7]视频网站和电视台就是这种新旧相继的关系。视频网站在自制水准上向传统电视台看齐，并布局传统电视端的上游产业，将提高已有的品牌影响力和为新商业模式建立带来更大的拓展空间。