[学子论文]近二十年来我国经济类报纸研究综述

罗琛亚

2013年12月09日11:07 来源：人民网-传媒频道手机看新闻

【摘要】本文对上世纪九十年代以来的二十年内的我国经济类报纸相关研究文献进行了回顾和分析，从概念界定与分类、发展原因与阶段划分、经营实务与竞争策略三个方面，梳理部分中国经济类报纸的研究成果。文章反映了中国经济类报纸研究的进展、学术动态，并提出了今后需要进一步重视的理论和实践问题。

【关键词】经济类报纸研究综述财经纸媒

一、引言

改革开放以来，中国社会主义市场经济建设取得举世瞩目的成就，综合国力不断增强，国际影响力日益提高。和这一伟大历史进程相伴而行的是国民经济各部门的发展壮大，其中就包括新时期经济类报纸在我国的复苏和发展壮大。据统计，目前我国经济类报纸的大约有180多种，加上企业报、行业报和消费类报纸总量达600余种，大约占我国报纸出版种数的三分之一，经济类报纸已经成为报业市场的重要组成部分，也是人们日常生活中阅读频率最高的报种之一。

90年代末尤其是我国加入世贸组织以来，伴随着经济类报纸数量上的迅速增长和日趋激烈的市场竞争，对经济类报纸的研究逐渐受到学术界的关注。研究者从各自的切入点出发，进行了丰富而卓有成效的研究，有力地促进了经济类报纸的发展。但是，笔者发现学术界忽视了对众多经济类报纸研究文献的梳理，相关研究综述处在相对空白的状态。因此，本文的目的即在于弥补这一空白，从概念界定与分类、发展原因与阶段划分、经营实务与竞争策略等三个方面，梳理部分中国经济类报纸的研究成果,旨在反映90年代以来经济类报纸研究的进展和学术动态，并考察这些研究存在的不足，从而把握今后研究需要重视的理论和实践问题。此外，在媒介融合和大数据时代，经济类报纸的发展和学术研究会面临许多新的机遇和挑战，本文的工作对于回顾过去和展望未来或有所增益。

二、概念界定与分类

目前，学术界研究我国以宣传报道经济信息和经济政策为主的报纸产品及相关问题时，经常使用“经济类报纸”、“经济信息类报纸”、“财经报”、“财经类报纸”、“行业报”和“产业经济报”等概念，众多概念的出现表明这类报纸已经受到我国学术界的广泛关注，但也道出迄今为止，研究者对其概念并没有严格的界定。总的来说，国内外各经济领域信息和宣传国家经济政策的报道构成了这类报纸的主要内容基础，从业人员通过不同方式和角度对它们进行解读、加工和内涵揭示并加以纸质化呈现，从而构成了为读者提供资讯和阅读体验的一份份报纸。明安香认为，广义上说，凡属重点涉及财经、金融、市场、工商等经济领域新闻报道与分析的报纸，均可算做经济类报纸。徐占焜(1999)给出了更为简明扼要的定义，提出“经济类报纸是以反映经济领域的变动为主要内容的报纸”。因此，笔者在行文中将使用“经济类报纸”这一概念来指称上述术语，研究者对不同概念的使用是经济类报纸作为一个相对的、宽泛的概念在学术研究中的反映。

和经济类报纸的概念紧密相连的是它分类。随着经济社会的发展及办报水平的提高，经济类报纸的种数增加了，并且出现了细分市场，但研究者对其分类却众说纷纭，颇有争议。在参考众多研究者对经济类报纸分类的基础上，笔者认为报道内容、发展阶段、定位、办报主体是研究者进行分类的四个重要依据。徐占焜（1999）根据报道的内容范围和办报主体将经济类报纸分为六类：全国性经济报纸、地方性经济类报纸、经济行业报、企业报、消费和服务类报纸、证券类报纸。陶象卿（1999）从经济类报纸的从属机构出发认为国内经济类报纸主要有商报、经济信息报和金融证券报三大类。姚林（2001）研究发现国内一部分财经报在内容上已经完成了向都市报的转移，并以报道内容为依据将国内经济类报纸分为综合类、金融投资证券类、经贸报、消费服务报、专业经济报。陆小华（2001）基于经济类媒体发展的阶段和定位将我国经济类报纸分为泛经济型财经报纸、证券型财经报纸、经济专业型财经报纸、行业依托型财经报纸和新财经报纸。邱沛篁（邱沛篁，唐小强，2000）等按提供信息的类别将经济类报纸分为综合性的经济报、专业性经济报(产业经济报)和信息类报纸。基于和陆小华同样的出发点，宋建武（2005）将经济类报纸细分为政经类报纸、行业报纸、证券类报纸和财经报纸。

二、发展原因与阶段划分

1979年以前，中国大地上能够称得上经济报的总计不过5家。随着社会主义市场经济建设的逐步深入，经济类报纸在我国得到了极大的发展，但深入研究其发展原因的研究者却非常少。朱志珍（1994）认为改革开放所提供的良好经济和新闻氛围、党的工作重心的转移、经济建设的发展对经济报纸的新要求等是推动我国经济类报纸进入兴旺、繁荣时期的最重要因素。孙玮(2002）指出经济类报纸从综合性报纸中分离出来是中国传媒业的媒介分层使然，但并未将媒介分层理论和具体的经济类报纸产生发展现象结合进行论述。李胜（2003）从社会学角度出发认为市场经济的确立、市场经济活动的丰富和规范化及由此产生的读者群是我国经济类报纸产生的基本条件。汪凯（2003）从经济新闻的需求角度、白领对信息以及表达自身身份需求的角度分析以《21世纪经济报道》和《经济观察报》等为代表的新型经济类报纸崛起的原因。

国内研究者对经济类报纸发展阶段的划分及主要特征的认识趋于一致，综合他们的研究，我国经济类报纸的发展大致可以分为以下三个阶段：改革开放至90年代初以《经济日报》（1983年创办）为代表的政府主导阶段，这一时期经济类报纸大力宣传和推广国家关于改革开放的各种经济政策，发挥了党和政府在经济领域的舆论阵地作用；90年代初至90年代末的市场化探索阶段，在行业报和省市级报纸大量涌现的同时，产生了以《中国证券报》、《财经时报》等为代表的以市场化运作为主要特色的新生力量，但由于各种原因，经济类报纸的发展在90年代末一度陷入低迷；2000年以来的新发展阶段，这一时期由于中国入世、社会主义市场经济体制的进一步确立和报业集团的组建，经济类报纸迎来了更强一波的发展浪潮，业界和学界都在不同程度上认为经济类报纸是新一轮报业竞争的焦点。一方面是数量上的急剧膨胀，另一方面出现了以《21世纪经济报道》、《经济观察报》和改版后的《中国经营报》为代表的新型经济类报纸，并凭借报道的专业化、定位的高端化和运作的市场化迅速成为行业发展的主流。（李胜，2003；李佩钰，2004；梁金河，2007；邓涛，2007）。

综上所述，除了对发展阶段的划分及特征的看法较为一致外，研究者对经济类报纸80年代在我国复苏发展的原因和基本条件缺乏深入研究，笔者认为有必要对这个问题进行多学科、多角度的深入探讨。此外，建立相对统一的术语系统对于解决目前研究者对我国经济类报纸概念和分类的分歧，推进经济类报纸研究的进展是极有必要的。

三、经营实务与竞争策略

纵观研究文献，笔者发现经济类报纸“定位”的研究文献相对丰富和集中，根据研究内容和方向的不同可以将这些文献大致分为两类：一是对现有经济类报纸定位误区和不足的描述分析，二是对经济类报纸如何定位的理论和实践探讨。

（一）现有经济类报纸定位误区和不足的描述分析

大部分研究者都认同“在激烈的报业竞争格局中，在动荡的市场经济环境下，定位准确与否已成为能否生存的关键”这样一种说法，并认为存在缺陷的定位导致了经济类报纸竞争力的下降和行业的同质化现象。这些研究可以进一步划分为定位的共同特征、定位误区、定位水平论述和评价等三个方面。

饶文靖（2003）提出新型经济类报纸普遍瞄向受过高等教育、经济实力较强的城市阶层从而导致市场定位高度重叠、读者群窄化、内容艰涩难懂、广告效果不明显。梁金河（2007）从当前正在发展但并不完善的市场环境出发，认为经济类报纸“以覆盖全国为主、以宏观报道为主、以行业切入为主的路子”在实际运作中大多走进了“大而空”和“宏而阔”的死角。娄婧（2010）结合文化、社会、读者个人、职业要求以及经济状况等因素对《经济日报》等五家代表性经济类报纸的读者定位进行了优劣分析，并表达了其对多家报纸分割数量有限的高端读者群，最后很可能会产生供过于求，读者市场萎缩的后果的担心。

周润秋（2005）在分析三大证券报、主流财经报纸和其他一系列泛财经类报纸的定位情况后，认为中国财经类日报前景不容乐观。

（二）经济类报纸定位的理论和实践探讨

此外，在如何进行定位的研究方面，有的在总结当前经济类报纸定位普遍问题的基础上进而探讨突破困境的未来可行性发展策略，有的则是以在报纸定位上受到广泛认可的具体某一家报纸为例分析其定位策略。笔者综合上述研究，总结出经济类报纸的定位策略主要有以下几点。

1.实施双重定位战略。

报纸作为一种特殊的商品，具有营销二重性，它的目标受众不仅包括读者客户，还包括广告客户，这一双重属性决定了报纸的定位应具有双重涵义。值得注意的是，报纸对于这两个定位的选择并非完全割裂开来，而是紧密相连。只有同时处理好定位的这两方面，才能为报纸的成功经营奠定基础。因此，经济类报纸在确定自身定位时，应遵循一定先后程序并兼顾其目标读者和目标广告客户，从而实现营销组合的“帕累托最优”。

2.分散目标受众，培养“成长人群”。

纵观现有经济类报纸，笔者发现其目标受众定位中出现频率最高的是“白领”和“中产阶级”两个概念，这一趋势的兴起是受到西方主流财经媒体《华尔街日报》的影响。《华尔街日报》的成功得益于数量庞大的中产阶层，但中国现在还未进入“橄榄型”社会，白领和中产阶级毕竟还没占据社会的主体地位，这一定位会使中国经济类报纸定位趋于边缘化。精英人群确实是经济类报纸的兵家必争之地，但其核心受众群不能就这么狭窄，还需不断扩军。因此，牢牢把握“成长人群”，反转边缘化倾向，迎合社会主流需求无疑是经济类报纸可供参考的发展路径。

3.建立动态定位机制，实时激活现有定位。

经济类报纸在完成精准市场定位以后，应根据周围的变化随时调整自身定位，保持高度敏感性和灵活性。如在财经媒体的发展过程中，女性群体一直是被忽略的对象。但在女性经济能力走向独立、经济力量逐渐崛起的今天这一规则需要被改写，这就需要经济类报纸立足于动态原则，在原有定位基础上进行快速调整更新，将女性读者囊括到主流目标受众的范围中去，吸引并稳固这一潜力群体，创造新的竞争优势。在社会环境加速变化的今天，为适应这一趋势，动态定位机制的运用对于经济类报纸的发展显得尤为重要。

（作者系：中央财经大学文化与传媒学院）

参考文献：

【1】徐占焜. 论市场经济环境中经济类报纸的本位[J].新闻大学，1999（2）

【2】陶象卿. 浅论经济类报纸的转型[J].新闻记者，1999（12）

【3】姚林.财经报纸广告态势扫描[J].广告导报，2001（9）

【4】陆小华:《整合传媒——传媒竞争趋势与对策》，中信出版社，2001年，第180页。

【5】邱沛篁，唐小强：《二十一世纪的中国报业》，四川人民出版社，2000年

【6】宋建武:《中国媒介经济的发展规律》，中国人民大学出版社2005年版，第250页。

【7】孙玮.多重视角中的媒介分层现象[J].新闻大学，2002（3）

【8】李胜.从《经济日报》到《经济观察报》—对中国财经类报纸产生及发展问题的社会学探讨[J].报刊之友，2003（4）

【9】汪凯.新对经类报纸的崛起及其原因分析的再恩考[J].新闻大学（2003.春）

【10】李佩钰.从中国经营报的发展看经济类报纸的发展空间[J].中国报业，2004（7）