网络视频的产业力量博弈

摘 要：网络视频成为近年来最热门的互联网业务之一。互联网企业、广电以及电信三大产业力量均参与到了网络视频平台的运营中。本文将选取互联网和广电这两大产业力量在网络视频行业中所面临的优劣势进行分析。其中包括两者在宏观政策监管上的博弈和微观业务平台上的博弈。而业务平台层面又细化为内容、用户和广告三个方面。

关键词：网络视频；互联网企业；广电；政策监管；业务

2002年5月，中国电信“互联星空”在广东试点，这是我国最早的网络视频服务[1]。此后电信、互联网、广电乃至家电行业纷纷开始涉足网络视频业务。网络视频业务自2006年大规模兴起，经历了2008年的盘整与转型后，如今进入了高速发展的阶段。

一、网络视频运营的三大产业力量

经历了近7年的高速发展和市场培育后，网络视频业务已成为中国最为普及的互联网应用之一。据CNNIC的《2012中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2011年12月，网络视频用户规模达到3.72亿人，使用率达到65.9%[2]。而在众多进行网络视频业务运营的运营主体不外乎来自于三大产业：互联网、广电和电信。自2009年来积极热衷投入网络视频业务运营的家电行业随着2010年广电总局出台的监管政策而失去了运营资格。

1.互联网企业。互联网企业是最早大规模投入网络视频业务运营的一方，并且起步较快。由互联网企业运营的视频网站是目前数量最多、发展最成熟的一支力量。互联网企业又可根据其运营主体业务背景的不同分为三类，分别是垂直类视频网站运营商、门户网站运营商和搜索引擎运营商。

（1）垂直类视频网站运营商。垂直类视频网站运营商业是以提供网络视频业务为核心业务的网络视频运营商。初期的垂直类视频网站在运营思路上可分为两个阵营：一类是以运营UGC内容为主的分享类视频网站，以优酷和土豆为代表；另一类是以运营P2P网络电视内容为主的PPTV和PPS。而进入2008年之后，版权视频内容受到重视。以乐视为代表的专攻版权内容的视频网站逐渐崛起，同时优酷、土豆等实力较强的、曾经主打UGC内容的视频网站转型为综合类视频网站，兼顾版权内容和UGC内容。这也成为大部分垂直类视频网站的发展思路。

（2）门户网站运营商。对于门户网站来说，网络视频起初只是其提供的与传统图文新闻并列的业务之一。但从2009年开始，门户网站凭借其多年积累下来的丰富内容资源和强大用户基础，瞄准媒体类版权内容市场，在网络视频市场获得了快速成长。例如搜狐在2009年年末启动了大规模的版权内容购买，网易也在2010年推出网易视频频道，着力于将已有的版权内容进行重新整合。也有门户网站更注重运营分享类网络视频业务，如腾讯的QQ播客等。

（3）搜索引擎运营商。目前国内进行网络视频业务运营的搜索引擎运营商只有百度一家。2010年4月22日，百度旗下网络视频业务品牌爱奇艺正式上线，向用户免费提供正版高清视频内容。爱奇艺利用用户在观看网络视频时对搜索引擎的依赖以及对HULU模式的成功模仿而获得了市场认可。

2.广电。2003年底开始，广电体系内的广播电视媒体机构就已经开始试水网络视频业务，以地方广电为代表。如2003年9月，上海文广新闻传媒集团推出“东方宽频”视频网站，对SMG所有版权视听节目进行网络播映。早期广电机构所经营的网络视频业务在内容和业务架构上较为单一，大多数仅对运营主体所拥有的版权内容进行网上付费点播，网站格局基本遵循电台或电视台的频道格局，类似于广播电视机构的官方网站中的一个板块。2009年11月28日，中央电视台旗下的国家网络电视台成立，标志着“国家队”正式进入网络视频领域。随后，各地方电视台纷纷跟进，已经尝试网络视频业务的上海文广、湖南广电等也将网络视频板块独立出来，进行独立品牌的全新运营。国资背景的广电队的出现一定程度上规范了混乱的网络视频市场，其强大的内容优势、品牌优势也对民营互联网企业所运营的视频网站构成了一定的威胁。

3.电信运营商。电信运营商在网络铺设、渠道建设和终端数量上有很大的优势。八横八纵的基础网络建设使其节约了一大笔网络宽带成本投入，并且渠道和终端的优势也使其在3G时代能够更加便利地推广网络视频在移动终端上的应用。但电信运营商在内容资源和视频技术上较前两者处于明显的弱势，而这两点恰恰又是网络视频业务参与市场竞争的核心所在。虽然我国最早的网络视频服务是2002年由中国电信所推出的“互联星空”，但是却没有在视频网络兴起的大潮中形成一支能与前两者相抗衡的力量。因此，本文不对其进行具体的分析。总的来说，互联网企业凭借自身对于互联网市场的洞察力与反应力，迅速复制国外模式，在技术、用户、营销、内容等方面发挥优势、抢占先机，成为网络视频市场的中坚力量；而广电机构在2009年以来积极建立的“网络电视台”具备很强的内容优势，在节目内容上“粮草充足”，并且发挥了它一贯的品牌优势。下面将从宏观的政策监管和微观的业务平台两个层面对这两者进行分析。

二、政策监管上的博弈

网络视频行业是由国家广电总局和工信部共同进行管理的：即工信部是互联网产业及电信网络的管理部门，而广电总局是视频内容的管理部门，负责对互联网视听节目服务实施监督管理[3]。联合管制难免会使得双方向各自有利的一方倾斜，而这将直接影响到背景和优势完全不同的互联网企业和广电机构在网络视频业务的运营中的政策利好程度。

1.互联网视频牌照的发放。目前，对于网络视频政策的研究主要集中在内容管制上。自网络视频发展至2007年，互联网上充斥着大量盗版视频内容，这对于网络视频行业的健康发展非常不利。因此，2007年 12月20日，广电总局和工信部联合发布《互联网视听节目服务管理规定》（56号令），对网络视频产业的各方面进行了界定与规范。56号令实行许可证与备案相结合的准入机制，规定从事互联网视听节目服务，应当依照规定取得广播电影电视主管部门颁发的《信息网络传播视听节目许可证》或履行备案手续。其中可以通过备案开展业务的机构包括地市级以上广播电台、电视台以及中央新闻单位，除此之外的其他企业和单位必须取得《许可证》才可展开网络视听业务[4]。而申请《许可证》需要具备的条件为“具备法人资格，为国有独资或国有控股单位”。这便意味着互联网企业背景的网络视频运营商被拒之门外。但在随后广电总局和工信部对56号令进行解读时声明：“《规定》发布之前依法开办、无违规违法行为的，可重新登记并继续从业。”这一细则的出台可以视为政策对民营视频网站合法身份的正式肯定。同时，56号令在内容版权方面做出了更多规定并对版权内容加大了保护力度。此轮政策颁布之后，一定程度上规范和肃清了一度混乱的网络视频市场，但也对民营背景的互联网企业所运营的视频网站产生了很大的冲击，有大批违规视频网站关停。拿到牌照的则是优酷、土豆等具备一定实力的早期开拓者，但仍需要对内容进行重建，这需要他们投入大量的内容成本。