类人际互动与日常化：电视传播互动性的本质与表现

【摘要】从技术和理论两个层面探讨电视媒介对于互动性的追求和认识，结果表明，虽然技术的发展对于电视传播的互动性做出了诸多贡献，但电视互动本质上还是一种“类人际互动”。而且区别于其他大众传播媒介，“日常化”是电视互动的最重要特征和表现形式。“情境呈现”、“情感激发”和“情形接近”这三种最主要的“日常化”策略应当被广泛地运用到电视节目制作中。

【关键词】电视互动；类人际互动；日常化

自20世纪50年代电视普及开始，已有整整三代人是在电视伴随下成长起来的。实现与观众的良好互动始终是电视实践孜孜以求的目标，而这一目标也激发了交互技术的实践探索和不断的互动理论思考。数字媒体研究的领军人物尼古拉·尼葛洛庞帝曾经在《数字化生存》一书中指出，本质性互动是新旧媒体的分界线。以他的观点来看，电视属于旧媒体，电视互动并非真正意义上的本质互动。那么，电视互动的本质属性到底是怎样的？各种交互技术的应用为何不能实现真正的互动？厘清这些问题无疑有助于我们理解新媒体传播环境下电视互动的种种变化。

一、电视交互传播：技术的探索

视频的人机交互最早出现在视频游戏中。视频游戏的雏形始于20世纪40年代，当时科学家发明了一项“阴极射线娱乐装置”专利，通过按钮来操纵阴极射线管的光束，以模拟击中“飞机”目标。后来，人们意识到，利用阴极光束不仅是为了校准光束，其实还潜藏着观众将内容投射在电视机上的能力，即观众可以从“被动观看”转向“主动操作”。［1］交互电视探索由此开始。

1964年纽约世界博览会上的可视电话被认为是最早出现的交互媒介。借助电话线和专门显示器，通话者可以视频通话，但由于技术所限，可视电话一直没有实质性进展。直到20世纪70年代，电视图文服务赋予了观众更多的内容选择权，电视用户可以从电视屏幕上的主菜单中，敲击配套键盘上的数字，找到所需信息。1977年，美国人推出了第一个双向服务的电视系统“奇布”（QUBE），通过这个系统，观众可以票选他们最喜欢的歌曲，通过回答是、非或者选择数字，参与反馈。［2］1983年，名为“视特灵”的第一个有线图文服务节目被推出，因为“视特灵”提供了更及时、更全面、更个人化的新闻资讯以及大量特色信息［3］，美国学者认为这是“网络新闻学第一次浪潮的起点”［4］。

不过，缓慢的数据传输速度以及静态文字，远不及电视影像有吸引力。技术问题严重损耗了“视特灵”的互动优势，有线图文公司相继退出市场。20世纪80年代后期，活动影像取代了早期电视图文的静态图片，全服务视频点播成为电视交互的象征。

尽管互动电视实验屡屡受挫，但是，人们并没有放弃对互动电视服务的探索。时代华纳公司1994年推出全方位服务网络（FSN），用户可以在任何时候用电话点播节目，甚至可以选择从不同的角度拍摄画面，用遥控器获得运动员的个人资料。在20世纪90年代后期，新闻集团借助互联网和电视平台将合法的赌马活动引入互动电视中，为参与者提供了真正的互动服务［5］。

与电视图文相比，全服务视频点播有明显进步，但是，观众仍只能在预设的时间里和有限的菜单中进行选择，正如一位电视评论者所说：“在电视50年的历史中，它的角色一点都未改变。它唯一的功能就是从一个中心点对外传送节目，为大众提供消费。从本质上讲，自BBC在亚历山大皇宫大街上首次播出电视节目以来，它的功能一直就没有变。”［6］298

罗杰·费德勒当年曾经主持图文电视的设计工作，多年后他在《媒介形态演变：认识新媒体》一书中反思：“有线图文系统失败的致命错误在于：设计者没有意识到它的使用属性实际来自人际传播”，“总体来说，人们忽视了人际传播领域的特点——双向、参与、无须预定、无须中介……”［3］118-120、138费德勒的反思恰恰点明了“本质性互动”的关键：真正的交互性必定包含人际传播的元素，观众才是媒介的使用者，应该双向对等地参与到交互过程中。无论是图文电视还是视频点播服务，的确都在扩展观众的选择权，但是这种选择仍然是被预设的。

伴随着电视交互技术的探索和运用，人们对电视社交互动的认识和研究也开始进入理论领域。

二、类人际互动：电视互动的本质

批判理论学家马克·波斯特曾经这样描述1990年美伊冲突电视直播带给他的感觉：“美伊冲突所有新特点中，最令我感兴趣的是，战争现场立刻被传输到美国及世界各地的起居室。……对所有重要信息进行全景式传输毫无问题，音像技术所捕捉的内容足以给观众提供‘身临其境’的体验……当战争正在实实在在地展开时，数百万人在上下班高峰时间看着电视、听着收音机，犹如一个超级竞技场的观众。这一不可思议的现象令人踌躇深思……在信息方式下，电子媒介交流以令人吃惊的新方式令图像和语言改观，（形成了）任何现实主义文辞都难以匹敌的新的传播情境……当观众被运送到军事行动的现场亲眼目睹时，传输载体本身也变成军事行动与新闻故事的一部分了。”［7］

波斯特的描述表明：在电视直播的作用下，电视作为中介物的功能仿佛消失了，成为现实行动的一部分，屏幕内外也好像被直播整合到了同一时空中，观众与现场“面对面”，人际互动情境似乎得到复原，“身临其境”成为对电视互动效果的褒奖。随之而来的问题是，尼葛洛庞帝为什么不认为“身临其境”的电视互动是“本质性互动”呢？这需从互动理论及其在电视中的表现来理解。

从社会互动理论来看，互动包括两类，一是人际互动，二是社会互动。电视作为大众传播，本身具有社会互动的内涵和功能，但是，它在表现手法和表达内容方面，为了吸引观众，又常常借助人际互动策略和手法。而真正的人际互动应具备以下特点：互动方式的直接性；互动关系的对等性；互动感知的丰富性；互动状态的随意性。正如法国新闻学家贝尔纳·瓦耶纳所认为，它是人类传播中“最丰富、最良好的形式……人类的其他联络形式都不过是这种形式的替代，且往往是这种形式为扩大其传播范围而采取的手段的延伸”。［8］但是，人际互动的这几个特性，实际上在电视中是无法被完全还原的，因此，电视中的人际互动只能是类人际互动。

“类人际互动”是由唐纳德·霍顿和理查德·沃尔提出的，早在1956年，他们就在《大众传播与类社交互动》一文中阐述了观众与电视屏幕“角色”之间的互动属性。在社会科学的用法中，“类”某物通常表示在形式上模仿某事物的基本属性，却并非事物本身，时常缺失了某些关键特征。运用于电视，所谓“类社交互动”，是指电视与观众之间表面上看是一种亲密关系，类似于“面对面”的互动，实际上它是人际互动的模仿和衍生，而非真实的“面对面”互动。

霍顿和沃尔认为，“类社交互动”既是对重要现实和本真交互行为的模仿，又是对电视角色和无形观众谈话交流的模仿。电视里的角色包括主持人虽然无法看到观众，却时刻假设观众在面对屏幕观看电视，因此，通过模拟现实生活中的交流情态，巧妙地将缺席的观众拉到自己的谈话中，营造了交谈的假象，同时，假定无形的观众对言谈做出了相应的互动性回应，从而维系持续交流的假象。因此，在霍顿和沃尔看来，通过节目设计，电视中的角色完全可以与陌生的观众建立密切联系，而后者也会感觉自己像了解朋友一样了解前者，由此形成了一种持续的交谈关系，但是，这种关系实际上是单方面的，这也是电视中的角色之所以要“小心翼翼地营造假象，或模仿亲密感”的缘由［9］。总之，类社交互动论认为，观众与电视屏幕之间的互动不过是“面对面互动”的功能性替代品。然而，只要是人际互动，必然与互动的整个场景相联。它不仅包括互动双方的语气、表情、身体姿态等所显示出来的情绪气质，还包括由各种物质符号所构成的环境。由此，电视“类人际互动”的再现必然指向人的日常生活，从而形成电视与电影的不同特征。

三、日常化：电视互动的特质

早期电视曾经被视为“小电影”，几近按照电影的模式来生产，那时电视创作带着精英思想的投射，挪移的是艺术作品的想象，所播出的主要内容是新闻和电视剧、类似电影的纪录片和故事片，家庭俨然是小型电影院。但是，随着电视技术的发展，电视创作逐渐摆脱电影艺术化、虚构生活场景的倾向，开始走向了日常生活。电视传播的日常化是从两个层面来理解的。

（一）电视表达日常化。就电视传播而言，这种日常化表现为电视内容涉及日常生活的方方面面，似乎还原了生活常态，同时电视与日常生活同步的连续播出机制又使内容的扩展具有无限可能性。如果说，电影传播的内容主要是故事，这使其具有了浓厚的虚构性特征，那么电视则以新闻和事件报道向人们表达着“真实感”。电视里的新闻事件是真实的，新闻事件里的人是真实的，都是现实生活中有名有姓的真实个体。各种生活娱乐节目以“发生在身边的故事”向人们传达着一种“现实感”。通过这种“真实感”和“现实感”的传达，向人们传递着“这就是我们的生活”这样一种信息。人们常在现实中交流对各类电视节目的观感，而人们的现实反应反过来又强化了电视台对节目形态向“现实”拓展，电视节目观众可以参与其中，在大街上接受电视采访，报名参与录制，通过手机短信或者热线电话进行互动反馈。随着技术演进，在广度上，电视节目从新闻采编扩展到事件直播，从电视剧扩展到满足观众各种需求的音乐、文化、艺术和娱乐节目；在深度上，从一般新闻报道扩展为连续追踪和现场报道，进而到真人秀电视节目，越来越倾向于现实生活的再现，从家长里短到情感纠葛，从寻医问药到相亲婚恋，现实生活的内容几乎无所不包，电视成为人们展示自我的舞台。

归根到底，电视表达的日常化是电视和观众之间的交流，正如“电影是里面的人和里面的人在说话，电视是里面的人和我们在说话”，电影是在相对封闭黑暗环境里欣赏的艺术，而电视更像在家庭环境中面向大众的谈话。［10］可以说，电视的纪实影像就是现实生活流，它所展示的也是我们的现实生活所经历的，电视里主持人是生活中真实的人，是在面对我们说话，与观众交流。