新闻界“走转改”活动效果论析【2】

二、培养受众共识，营造良好的舆论氛围

所谓共识，是指一个社会不同阶层、不同利益的人所寻求的共同认识、理想和观点。共识的重要作用不言自明，共识的形成有助于形成团体的凝聚力，激发社会的活力和生命力。在传播效果研究领域，早期的“子弹论”学派曾经认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，媒介所传递的信息在受者身上就像子弹击中躯体，可以引起直接速效的反应，并能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配人们的行动。但是后来的研究者渐渐发现，共识的形成并非像子弹射入人体那样简单，尤其是在较为广阔的社会范围内，单纯依靠一个简单的号召或命令并不能迅速达成共识。美国传播学者路易斯·沃斯认为，在大众民主中，共识并不等于所有社会成员就所有问题达成一致意见，只是意味着我们要养成人际互动、讨论、争辩、协商和妥协的习惯，要容忍异议的存在。

与此相类似的是英国文化传播学者霍尔提出的受众对信息的“协调性”解码方式。霍尔认为：“编码和解码之间没有必然的一致性，前者可以尝试‘预先选定’，但不能规定或者保证后者，因为后者有自己的存在条件。前者不能简单地决定或者保证后者会采用哪些解码过程中的符码。”[2]355在此基础上霍尔提出了主导—霸权的符码、协调的符码以及对抗的符码等三种受众对传播信息的解读模式：“主导—霸权的符码”是指受众的解码立场与传播者的编码立场完全一致；“协调的符码”是大多数受众的解码方式，受众既不完全同意传播者的立场，但也不完全否定，解码表现为与编码立场处于矛盾和协调的过程；“对抗的符码”是受众以完全相反的方式去解读信息。[2]356—358就传播者的主观意愿来看，当然都希望受众的解码与自己的编码完全一致，并极力规避受众的对抗性解码。然而，在当今信息传播多元化的社会条件下，媒介想要受众采取和媒体立场完全一致的“主导—霸权”解读方式已经不太可能。尤其是在当今的网络信息时代，受众对媒体信息的解读往往是协调式的，即受众在接受传播者对于各种事件的报道倾向的同时，对信息也持有一定的矛盾心理，并保留自己对新闻事件认知的权利，将媒体的报道倾向同个人的认识协调在一起。这就要求媒体要认真研究受众的接受心理，根据受众的需求设置报道议程，一方面要全面客观地传递新闻信息，同时还要给受众的多维解读留有一定的空间，允许受众对媒介所传播的内容用不同的方式去解读，最终使得大多数受众在媒体的引导下实现共识的形成，最终保证最优化的传播效果。

如2008年的“5·12”汶川大地震的报道相对比较成功，一个重要的原因就在于受众对媒体传播的协调式解读。地震发生后，全国各级各类新闻媒体紧紧抓住民族性和情感性进行了前所未有的大规模的煽情性报道，在不到一个月的时间内，出现了一系列或真或假的“最牛”人物，比如史上最牛校长、中国最美妈妈、最牛乞丐、最牛董事长、最美企业家、最牛大坝、最具爱心的丈夫以及最牛救援队、最牛抢险队，等等，这些报道虽然过于煽情甚至道听途说而内容不一定真实可靠，受众往往持有异议，但是这些新闻报道在很大程度上却契合了大多数受众的朴素情感，激活了人们内心善的力量，因此很多人还是在异议中被裹挟进汹涌澎湃的捐款洪流之中，从而呈现出较明显的协调性解读特点。而与此形成鲜明对照的则是后来的“动车事故”和“郭美美事件”，受众之所以对媒体的报道和有关部门的解释产生对抗性解读，主要也在于这些有关报道和信息传播明显的官本位，在很大程度上激怒了受众，从而普遍产生了强烈的对抗性解读，传播效果也呈现出明显的负价值走向。

综观全国范围内的这次“走转改”活动，各级新闻媒体都进行了全面的谋划和动员，手段多种多样，措施五花八门，新提法、新名词铺天盖地，整个活动开展得轰轰烈烈、有声有色。有些地方媒体为了强调“走转改”活动的群众参与性，大力开展不同形式的社会监督和群众评议，甚至将活动中获奖的作品视同省级新闻奖对待，并与职称评定和干部提拔挂钩，力度确实很大。用培养受众共识的理论来分析，这些举措也的确为避免受众的对抗式解读，进而增强解码的协调性成分奠定了一定的基础。但是，从达成社会广泛共识的角度来看，“走转改”活动还普遍缺少基层百姓的认可度。来自成都市香城新都网的《“走基层·转作风·改文风”问卷调查结果分析》则显示，在被调查者中了解“走转改”活动的人不到三分之一，而有将近一半的被调查者表示对“走转改”活动不了解；当问及“走转改”活动以来的新闻报道质量和水平有无提高时，认为有较大提高的被调查者不到19%。[3]这也从另一个角度说明，“走转改”活动在沟通媒体与受众、百姓与政府，增加相互之间的信任，减少解码过程的对抗性，增加协调性，从而取得广泛的社会共识、营造良好的舆论氛围，在这些方面还任重而道远。

三、填补传受知沟，提升全民媒介素养

“知沟”理论是美国传播学家蒂奇诺于20世纪70年代在一系列实证研究的基础上提出的一种理论学说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”[4]230。此后不久，1974年美国学者卡茨曼提出了“信息沟”理论，把“知沟”扩展到现代信息社会之中，提出了“信息富有者”和“信息贫困者”的两极分化以及由此带来的新的社会矛盾。[4]232—233随着经济社会的发展，存在于人类社会的信息资源也会越来越多，那些社会交往和精神学习都更广更深、个人禀赋较好的个体将会更早更好地获得更多的信息资源，因此人与人之间在多数领域中的知识占有差异将呈现出明显的扩大趋势。

虽然“知沟”或“信息沟”理论是在经济地位和文化知识的基础上构建其假说的，但是这种理论对我们分析新闻媒介与受众的矛盾及其对传播效果的影响还是有着重要的借鉴意义的。就信息占有和对信息有效利用的角度说，新闻工作者往往占据了职业性的制高点。也就是说，虽然新闻工作者不是社会行业中的最富有的人群，甚至可以说是社会分工中基层劳动者和中低收入人群，但是由于其职业特点及其职业所要求的对新闻信息的敏感，新闻工作者信息的获得往往比一般的受众及时且广泛，对新闻信息的认知也较一般受众深刻，对新闻信息的利用较为及时普遍，这样也就在信息传播者和信息接受者之间形成了职业性的“传受知沟”。

这种“传受知沟”也和一般的“知沟”一样，随着社会的发展和信息传输技术的不断革新而呈现出日益扩大的趋势。虽然网络传播在一定程度上看似缩小了传受之间的“信息沟”差别，但是由于受众对网络媒体的运用大多注重于个人性的社交活动和娱乐，尤其是一般性的基层受众，往往更多地处于网络信息的外围边缘地带进行围观，和沉浸于新闻信息的发现、选择、采制、策划、传播的媒体人员对传播活动的认知有着天壤之别。比如，在一般受众对《超级女声》《非诚勿扰》等电视节目欢呼雀跃并以此认识世界的时候，新闻媒体的工作人员早已意识到这类节目的局限和误区，甚至在策划伊始所利用的就是受众的这种信息知识的欠缺和匮乏，从而将媒体人员与受众百姓置于“传受知沟”的两极地带。可以说，目前普遍存在的“传受”矛盾，除了新闻工作人员思想作风的原因之外，传受之间的这种“知识沟”和“信息沟”差异也是一个极其重要的因素。在很多时候，这两种因素相互纠结、相互渗透，甚至相互转化，共同构成了日益深厚的传受矛盾。也正是传受双方这种日益明显的差别，在很大程度上制约了传播效果。从某种意义上说，“走转改”活动也在一定意义上承担着缩小这种“传受知沟”的任务。或者说，“走转改”活动的效果在很大程度上也取决于“传受知沟”的缩小，取决于新闻媒体对受众百姓亲和力的强弱有无。

当然，“传受知沟”也和“知沟”及“信息沟”一样，都是可以通过社会的努力而得到有效改善的，这些改善的途径主要有以下几个方面：

一是要增加受众接触媒介的机会。这里所涉及的更多的是与经济相关的硬件建设问题，国家及各级政府要不断地加大受众及时接触使用新技术传播的机会，尤其是对不发达地区或低收入阶层的受众制定特殊的扶持政策，在不断加快信息传输网络建设的同时，重视一般受众接受条件的改善，对经济较为贫困的地区或家庭实行价格优惠，进而有效地改善信息接受环境。

二是要选择适合受众接受信息的传播方式。如前所说，“传受知沟”的形成和强化在一定程度上与传者的传播理念和传播方式有关，这也是本文之所以将其纳入“走转改”活动效果机制研究的一个重要原因。十六大以来所倡导的“三贴近”原则和当今普遍开展的“走转改”活动，一个重要的观念就是服务群众、服务基层，其中就包含着如何选择百姓受众喜闻乐见的形式传播新闻信息，选择受众能够理解的形式和视角来解读信息，最大程度地提高受众解码与传者编码愿望的一致性。

三是要普遍提升受众的媒介素养。影响接受效果的最主要因素还是接受主体，因此缩小“传受知沟”差距的策略最根本的还在于提升受众的媒介素养，在于提高受众接受信息的主观能动性。受众媒介素养的提升，除了提高社会成员的媒介使用能力之外，重要的是如何激发他们强烈的了解媒介、接触媒介、使用媒介和利用媒介的欲望，培养他们掌握信息的主动性和持之以恒的意志品质。当然，要真正实现受众媒介素养的全面提升，除了广泛的社会教育之外，最关键的还需要把媒介教育纳入学校正规教育之中，纳入到幼儿园、中小学及大学教育的各个阶段，进而才能有效地提升全民的媒介素养，最终有效缩小“传受知沟”带来的负面影响，加强传播效果。

从本质上看，“走转改”活动根本的目的还是看最终的传播效果，否则，整个“走转改”活动也就失去了基本的意义和价值。不管是加强议程设置，强化民众认知态度，还是培养受众共识，营造良好的舆论氛围，以及填补“传受知沟”，提升全民媒介素养，都是从加强“走转改”活动的长期效果着眼的，都在很大程度上制约着“走转改”活动的健康发展。

（作者单位：吉林省梨树广播电视台）

参考文献：

[1]李普曼.舆论学[M].北京：华夏出版社，1989：15.

[2]霍尔.编码，解码//[C].罗钢、刘象愚.文化研究读本.北京：中国社会科学出版社，2000.

[3]“走基层·转作风·改文风”问卷调查(结果分析)［EB/OL］（2011-10-31）http：//www.xindu.gov.cn/gongzhongcanyu/.

[4]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.