新闻界“走转改”活动效果论析

【摘要】传播效果是媒体或记者刊播的新闻报道引起受众心理、态度和行为方式等的变化，是新闻媒介活动对受众和社会产生的一切影响和结果的总和，因此从更长远的观点看，要想把“走转改”长期有效地开展下去，必须对活动的效果进行深入研究和有效把控。本文拟从加强议程设置、培养受众共识和填补传受知沟等三个方面入手分析“走转改”活动的实际效果，力图为“走转改”活动的健康发展提供一定借鉴。

【关键词】走转改；效果；议程设置；共识；传受知沟

时至今日，新闻界“走转改”活动已经轰轰烈烈地开展两年多了，并且在全国范围内形成了一波又一波的高潮，然而还是有部分媒体出现一窝蜂、走过场的现象，在很大程度上使“走转改”活动流于外表和形式。实际上，“走转改”活动在开展伊始就非常强调活动的实效性。时任中宣部部长的刘云山于2011年8月9日《在新闻战线开展“走基层、转作风、改文风”活动视频动员会议上的讲话》中就曾经明确指出：“‘走基层、转作风、改文风’是一项实践性很强的活动，重在联系实际、贵在取得实效。”我们可以确定，中央开展“走转改”的目的还在于最终的实效性。

一般来说，效果是指某种行为所产生的结果或后果。但是由于效果往往与主体的行为动机相关联，因而效果就具有了道德含义，动机与效果也就成了伦理学中重要的一对范畴。也正因为如此，对任何一个行为的考察，往往要从主体的动机与效果两个方面来分析，尤其必须将行为效果的预计和监测纳入对行为主体动机的考察之中。就新闻传播行为来说，传播效果是指媒体或记者刊播的新闻报道引起受众心理、态度和行为方式等的变化。从更加广阔的意义上说，传播效果还特指报刊、广播、电视等大众传播媒介活动对受众和社会产生的一切影响和结果的总和，不管这些影响和结果是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的、正面的还是反面的，都被看作是传播效果研究的内容。笔者以为，从更长远的观点看，要想把“走转改”长期有效地开展下去，还必须从加强议程设置、培养受众共识以及填补传受知沟等方面进行深入研究和有效把控。

一、加强议程设置，强化民众认知态度

议程设置理论最早来源于美国著名传播学者李普曼1922年出版的经典著作《舆论学》中，其认为“新闻媒介影响‘我们头脑中的图像’”。[1]后来，美国北卡罗莱纳州的两位学者M.E.麦库姆斯和T.L.肖于1972年在《舆论季刊》上发表了论文《大众传播的议程设置功能》，正式提出了“议程设置理论”。这种理论认为，大众媒介对某些问题的注意而对另一些问题的忽略，本身就可以影响公众舆论，而人们一般都倾向于关注大众媒介所注意的问题，并根据大众媒介所确定的优先次序来确定自己对这些问题所关注的程度。也正是从这个意义上讲，议程设置成为大众传播媒介影响社会的一个重要方式，也是新闻媒体强化传播效果的一个重要手段。传播媒体通过议程设置功能确定报道或不报道某个“议题”，尤其对一系列议题按照一定的优先次序所进行的不同程度和不同数量的报道，往往会产生不同的社会效果，从而影响公众对这些议题的重要性顺序所作的判断。就传播效果的形成过程来看，一般分为认知、态度和行动三个发展阶段，而议程设置的功能往往首先影响受众的认知层面，确定受众对新闻事件的是非判断，而后强化或改变受众对这一事件稳定态度，最终导致受众按照媒介议程设置的基本方向开始自己的行动。

议程设置理论对“走转改”活动的效果评估研究和把控有着重要的启示意义。作为新闻信息的传播主体，新闻媒体的议程设置需要从以下几个方面进行思考和把握：

一是建立对话机制。在目前的思想界，对话已经成为使用频率极高的词汇，对其概念的理解也在很大程度上超越了原语言交谈意义上的两人或两人以上的人与人之间的交流，而是指对立、对抗或者较少沟通的集团、派别之间所进行的接触或交流。对话和谈话的一个重要不同就是对话双方是建立在平等、自愿基础之上的一种交流，双方不具备上下、主次、领导与被领导、管辖与被管辖之间的关系，即便是上下级之间、领导与群众之间、领袖与百姓之间，在对话时也强调相互之间的平等和自由，不具备特别的管制性和胁迫性。也正是从这种意义上讲，对话机制的建立才会有益于议程设置对受众认知和态度的影响，最终产生正确引导受众行为的效果。在“走转改”活动中，这种对话机制的构建虽然也偶有提及，如各媒体开展的群众评报（台）活动，邀请人大代表、政协委员及社会百姓参与稿件及节目的评议工作等。但是，这种评议更多时候并没有和社会各界尤其是大众百姓建立在平等对话的基础之上，结果往往将评议活动流于走过场层面。虽然有些报（台）花巨资邀请专家学者进行大规模评议，但由于没有建立起平等的对话机制，最终除了劳民伤财外，媒体的报道和节目往往水平依旧。可以说，没有媒体和受众之间的平等、自由的对话关系，议程设置功能的实现就只能是一句空话。

二是善于引导舆论。建立对话机制的目的最终还是为了引导舆论，最终强化议程设置的功能。媒体引导舆论的作用是通过精心设置的议题来实现的，它通过对某个问题或事件的突出报道，使之成为公众关注和议论的话题。因此在议程设置过程中必须注意设置的议题对受众认知新闻事件的方向性引导。尤其是我国，已经习惯于成为宣传工具的新闻媒体往往在重大事件面前具有较高的权威性和可信度，因此，媒体强调什么，受众往往就注意什么、相信什么，媒体设置的议程方向也就决定着受众认知社会的基本方向。比如在2011年中央政府对全国房地产市场进行宏观调控时，在全国各地房价大部分下跌的背景下，有些地方的新闻媒体却屡屡报道房价“不降反涨”的消息，采访的对象几乎是清一色的房产商，其议程设置明显地趋向“房产涨价”这样一个认知导向，从而刺激了受众和消费者的购买欲望和行为，导致了当地房价居高不下的局面。虽然房价的涨落最终还是取决于中央政府的宏观经济政策调控，但是媒介有意识的议程设置和引导性传播对受众和消费者的注意力也有着重大的影响。

三是注意热点事件。就新闻传播领域来说，热点是指比较受广大民众关注或者欢迎的新闻信息，或某一时期引人注目的社会问题。由于热点事件往往容易成为社会舆论关注的焦点，也容易被人利用而成为媒体炒点，因此为了强化议程设置功能，媒体必须对容易形成舆论焦点的热点事件进行关注，具有敏锐的洞察力或前瞻预测能力，进而才能做到设置议程胸中有数，报道事件不乱阵脚，分析原因有条不紊，最终强化传播效果。比如社会议论纷纷的钓鱼岛事件和黄岩岛事件，社会上百姓大众从各自的文化层次和理解能力出发，出现了或者爱国主义或者民族主义的非理性情绪，从而形成了一股又一股社会热点，甚至成为全世界关注的焦点。新闻媒体对这些问题既不能回避，也不能盲目跟随受众的情绪，对来自民间的极端情绪化的舆论，新闻媒体必须善于引导，向读者解释中国政府的立场和外交政策，引导受众客观分析当前的国际形势，冷静思考现实，既不要伤害群众朴素的爱国情感，也不要盲目推波助澜，导致不可收拾的国际争端。再如曾经闹得沸沸扬扬的“毒胶囊”事件，由于涉及一些省份的有关企业而备受民众关注，作为负责任的新闻媒体，既不能盲目地过度炒作，也不能因为涉及本省企业而采取回避态度，媒体应该做的就是尊重受众的知情权，密切关注事态发展，在保证真实、客观、平衡的基础上适时向社会公布真相，从而获得受众的信任和依赖，最终牢牢把握议程设置的主动权。